Обзор основных носителей рекламы (Часть 2)

В первой части этой статьи мы остановились на печатных СМИ (). Продолжаем рассматривать различные носители рекламы.

Радио

Радио представляет собой одно из старейших средств массовой информации, но в то же время достаточно изменчивое, находящееся в состоянии постоянной трансформации. Можно выделить два основных направления радиовещания:

• амплитудное модулирование (АМ), вещание на коротких волнах (радиус приема сигнала достигает 2000 км);

• частотное модулирование (FM), вещание на длинных волнах (радиус приема составляет 89–100 км).

Частотное модулирование обеспечивает большую четкость сигнала на максимальном расстоянии по сравнению с амплитудным модулированием, поэтому значительная часть радиоаудитории складывается из слушателей FM-радиостанций (их число колеблется в зависимости от страны, где осуществляется вещание, от 60 до 75 % от общего числа радиослушателей).

Преимущества и недостатки радио

К преимуществам радио можно отнести:

1) низкий уровень издержек при достаточно большом охвате точно отобранной целевой аудитории;

2) радио может обеспечить как глубокое проникновение     на рынок, так и высокую повторяемость сообщения;

3) гибкость. Радио достаточно оперативно реагирует           на происходящие в окружающем мире изменения, создает при этом эффект сопричастности и поддерживает высокую степень интереса к событию или факту;

4) эмоциональное подкрепление с помощью музыки и шумов;

5) относительно небольшая стоимость.

Недостатки радио:

1) пассивное средство, так как в отличие от телевидения     не дает «картинки». Информация воспринимается только    на слух, 70 % запоминается аудиторией по получении определенного количества сообщений;

2) низкая по сравнению с телевидением степень припоминания информации;

3) невозможность его использовать при передаче сообщения о продукции, которую сложно представить зрительно, или в том случае, когда сообщение должно носить национальный характер.

Тем не менее, радио активно используется в качестве сопутствующего средства массовой информации, так как оно позволяет достичь глубинного охвата достаточно большой аудитории при сравнительно невысоких затратах. Так, на долю радиосообщений в общей рекламной сетке расходов приходится в США 13 %, в Великобритании – 4 %, в Германии – 4 %, во Франции – 7 %, в Японии – 5 %.

Телевидение

Несмотря на свою относительную молодость, телевидение является одним из наиболее часто используемых средств массовой информации, так как оно позволяет создать определенный визуальный образ предлагаемой продукции и охватить довольно большую аудиторию.

С точки зрения показателей охвата аудитории телевидение опережает все средства массовой информации, в том числе и электронные, в зависимости от страны он колеблется       от 50 до 89 %.

В настоящее время телевидение классифицируется следующим образом:

• по географии вещания:

– национальные телевизионные станции

– сетевые телевизионные станции

– местные телевизионные станции

• по способу финансирования:

– общественное телевидение

– коммерческое телевидение

 платное абонентское телевидение

• по способу передачи сигнала:

– эфирное телевидение

– спутниковое телевидение

– кабельное телевидение

– цифровое телевидение

Местные телевизионные станции

По утвержденной и подписанной 78 странами в 1997 году конвенции о распространении информационных потоков к местным телевизионным станциям относятся компании, имеющие менее 150 часов вещания в прайм-тайм, т.е. производящие и распространяющие свои телепрограммы в течение определенного времени суток или действующие в пределах какой-либо территориальной единицы.

Общественное телевидение

Общественное телевидение финансируется государством    и соответствует проводимой государством социально-политической линии. Несмотря на получение бюджетных средств, общественное телевидение все больше и больше вовлекается в процесс размещения в своем эфире рекламных сообщений.

Программы, транслирующиеся общественными телеканалами, не могут прерываться более двух раз в час, продолжительность рекламных сообщений составляет       от 2,5 до 10 минут.

Коммерческое телевидение 

В своей деятельности коммерческие телеканалы ориентируются на существующее законодательство в сфере рекламы. Тем не менее, процент рекламных вставок, а также их продолжительность оказываются значительно большими          по сравнению с блоками общественных телеканалов.

Кабельное телевидение

В настоящее время кабельное телевидение, как и радиовещание, находится в состоянии трансформации, т.е. переориентируется на производство телепрограмм, которые впоследствии выкупаются общественными и государственными каналами.

Преимущества и недостатки телевидения

Преимущества телевидения:

1) воздействие на два канала восприятия, аудиальный и визуальный, за счет использования картинки, музыки и фонового окружения;

2) высокая степень вовлечения представителей аудитории   в процесс получения информации;

3) гибкость с точки зрения охвата аудитории. Национальное телевидение позволяет передать сообщение 80–90 % населения страны, в то время как использование кабельного и местного телевидения усиливает общий эффект медиакомпании в том или ином регионе.

К недостаткам следует отнести:

1) высокую абсолютную стоимость;

2) перегруженность информацией;

3) отсутствие оперативности (речь идет об оперативности подачи РО, необходимо снять ролик, выкупить время и т.д.);

4) плохая дифференциация.

Тем не менее затраты на телевизионную рекламу достаточно высоки. Процент расходов на нее в общей сетке расходов на работу со СМИ составляет в США 37 %, в Великобритании – 33 %, во Франции – 34 %, в Германии – 25 %, в Китае – 44 %, в Японии – 43 %, в России – 44,1 %.

Наружная реклама

Наружная реклама относится к старейшим средствам визуальной информации. Главное требование к наружной рекламе – быть простой для восприятия и запоминающейся. Аудитория должна понять смысл сообщения целиком и полностью, затратив на это самое большее 5 секунд. Для того чтобы реклама была эффективной, необходимо использовать в качестве доминирующего лишь один цвет, небольшое количество текста (в среднем 5–10 слов), рисунок с четкими контурами, вызывающий определенную ассоциацию.

Выделяют три основных способа размещения наружной рекламы:

• плакаты (щиты 3 х 6, билборды, штендеры и т.д.)

• электрические табло

• транспортную рекламу

В свою очередь транспортную рекламу можно подразделить на:

• наружную рекламу на бортах городского транспорта

• рекламу в метро – вестибюли, эскалаторы, платформы, переходы

• рекламу в метро – стикеры и постеры в вагонах

Преимущества и недостатки наружной рекламы

К основным преимуществам наружной рекламы можно отнести:

1) гибкость (т.е. можно рекламировать практически все);

2) географическую гибкость;

3) высокую частоту повторных контактов;

4) слабую конкуренцию (т.е. на одной рекламной поверхности информация только об одной торговой марке);

5) высокий охват;

6) способность производить яркое эмоциональное впечатление;

7) самая низкая относительная стоимость.

Наиболее эффективна как имиджевая.

Используется только в сочетании с другими средствами.

Недостатки:

1) низкая избирательность воздействия на целевую аудиторию;

2) кратковременность рекламного контакта;

3) ограничения творческого характера;

4) достаточно большое количество факторов, ограничивающих восприятие и не поддающихся контролю (дорожные знаки, деревья, сооружения);

5) ограниченное количество хороших мест.

Реклама в метро – в вестибюлях, на эскалаторах, платформах, переходах. Преимущество в дополнение к вышеперечисленным: умеренная конкуренция.

Реклама в метро – стикеры и постеры в вагонах. Преимущества в дополнение к вышеперечисленным: принудительный характер и решение различных задач.

Александр Соловьев

modnoe.ru