Что такое merchanfeeling?

Сейчас много говорят о fun shopping, т. е. совершении покупок, как приятном времяпрепровождении. Профессионалы торгового дела понимают, что покупателей к совершению покупки толкают далеко не рациональные причины (материальные потребности уже удовлетворены), а скорее поиск эмоциональных удовольствий, которые придают их жизни особый смысл.

Во Франции появилась новая концепция мерчендайзинга – мерченфилинг (Merchanfeeling ® или Merchandising Emotionnel ®), разработанная Беатрис Керетт.

Мерченфилинг исходит из того, что при принятии решения о покупке эмоции покупателя играют ключевую роль. Изделие должно обладать чем-то особенным, чтобы его выделили среди огромного ассортимента магазинов. У него должны быть внутренние, только ему присущие качества, «харизма», характер и история. Только тогда оно станет для покупателя символом чего-то особенного, что захочется иметь у себя.

Чего ждет покупатель, когда переступает порог магазина? Он хочет пережить «радостное ощущение шоппинга». Бутики и магазины становятся местом проведения досуга и получения удовольствий. При этом люди идут не за продуктом, а за эмоцией, т. е. покупают эмоции. Разработанная концепция позволяет реализовать все это на практике.

Что такое Merchanfeeling?

Классический мерчендайзинг исходит из принципа, что клиент рационален и при покупке руководствуется прежде всего качеством товара. Но сейчас покупатель окружен таким огромным количеством марок и товаров, что одного качества недостаточно. Когда первичные материальные потребности удовлетворены, рациональные причины перестают диктовать, что покупать. Покупатели начинают приобретать товар не сам по себе, а скорее то ощущение, которое в нем заложено. Новая концепция как раз и учитывает эту эмоциональную составляющую, которой до сих пор пренебрегали.

В классическом мерчендайзинге эмоции покупателей вообще не учитывали. Но недавний опрос 25 000 человек американской компанией Grey de New York подтвердил, что на 60% ответ на вопрос, покупать или не покупать, лежит в области эмоций.

Оригинальный метод Беатрис Керетт заключается в полисенсорном подходе к поведению клиента в магазине. Современный мерчендайзинг должен воплощать тайные мечты покупателя, создавать торговое пространство, которое повышает стоимость бренда и помогает выделять его среди другой схожей продукции.

Просто продать товар для бренда недостаточно, нужно разделить с клиентом эмоциональные переживания. Для этого прибегают к пяти органам чувств.

Чтобы тронуть покупателя и вдохновить его на приобретение товара, необходимо воздействие на пять эмоциональных составляющих (идентификация, обладание, интуиция, престижность и эмоции), которые, в свою очередь, стимулируются пятью физическими чувствами (осязанием, вкусом, обонянием, зрением и слухом).

Идентификация – между клиентом и продуктом устанавливается «симпатия», хотя этому и трудно подобрать рациональное объяснение.

Обладание – желание обладать какой-либо вещью. Такое поведение свойственно в основном женщинам при покупке одежды в период скидок, а также мужчинам в плане машин. Интуиция – оправдание покупки и удовлетворение от правильного выбора.

Престижность – эта составляющая особенно четко прослеживается в области моды. Желание создать себе благоприятный образ, позиционировать себя как искушенного и утонченного человека. Эмоция – подобно удару молнии провоцирует глубокие чувства и порывы сердца, именно она влияет на принятие решения о покупке.

Пять органов чувств

Задача мерченфилинга – воздействовать на пять чувств: зрение, обоняние, слух, вкус и осязание. Зрение говорит об эстетической характеристике товара, его форме, цвете, освещенности. 10 млн. обонятельных рецепторов позволяют человеку различать до 4000 парфюмерных ароматов. Запах способен вызвать в человеке глубоко спрятанные чувства и мечты. Запахи обладают решающим весом при покупке. Уже доказано, что аппетитные ароматы свежевыпеченного хлеба, ванили или кофе способны задержать покупателя в магазине, сбить его с точного ощущения времени, таким образом он проводит в магазине больше времени. Осязание изделий создает атмосферу непринужденности в магазине, покупатель больше времени проводит в блужданиях между стеллажами. Использование музыки в торговом пространстве (воздействие на слух) позволяет укрепить образ бренда и войти в гармонию с клиентом. «Вкус» тоже очень важен, нужно стремиться к тому, чтобы у покупателя «потекли слюнки» при виде товара. В этом помогут «вкусные» ароматы, цвета или визуальные плакаты.

Как создать бутик с Merchanfeeling

Когда покупателю нравится магазин, он чаще в него заходит, проводит в нем больше времени, следовательно, больше приобретает. Поэтому торговое пространство должно стать местом, где покупателю было бы приятно проводить время.

Цель мерченфилинга заключается в том, чтобы процесс покупки стал приятным и увеселительным времяпрепровождением.

Сначала нужно посетить все магазины компании, провести круглые столы с клиентами, проанализировать их вкусы, желания. Затем создать зрительный, тактильный, слуховой, вкусовой и «ароматный» образ марки или магазина и материализовать его на практике с учетом воздействия на пять органов чувств (свет в магазине, выбор цветового решения, музыкального фона, распространения ароматов, тактильных ощущений от торгового оборудования и т. д.). И в конце концов, организовать торговое пространство с учетом особых зон, свободного доступа к стеллажам, продумать упаковку и P.O.S.-материалы.

Очень часто новые магазины планируются дизайнерами и архитекторами как пустые пространства. Но этого недостаточно. Нужно сразу представлять, как будет разложен товар, как будут обновляться коллекции, как магазин будет меняться перед праздниками и т. д. Специалист по мерчендайзингу до разработки самого магазина должен предложить архитектору и дизайнеру свое видение будущего бутика.

Применение мерченфилинга в области моды и товаров класса люкс зарекомендовало себя с лучшей стороны. Среди бельевых компаний концепцию уже применили магазины Chantelle и Van de Velde (Marie Jo).

«Преуспевающий бутик»

Проект «Преуспевающий бутик» был представлен на четырех последних сессиях салона Prеt-a-Porter в Париже. Он был организован по просьбе французской ассоциации женской готовой одежды (Federation Francaise du Pret-a-Porter Feminin), французской национальной федерации по швейному делу (Federation Nationale de l’Habillement) и школы Mod'Spe.

Стенд студии Merchanfeeling занимал 200 кв. м, на которых были представлены самые последние разработки современного мерчендайзинга.

Первый раз, в феврале 2006 года, стенд посетило 2000 человек, около 600 представителей розничной торговли побывали на различных анимация на стенде. Тогда шла речь о том, как продавать, покупать, развлекать и руководить. Уже осенью 2006 года на стенд пришло 3000 человек. Концепция завоевала своих поклонников.

В сентябре этого года на Pret-a-Porter вместо одного стенда посетители увидели уже три торговых пространства, каждое со своей темой «зеленого», хай-тек или вкусового мерчендайзинга. Они отражали три основных тренда сезона: эко-дизайн, инновации и «вкус».

Одна из последних разработок студии Merchanfeeling – это магазин био-товаров Numanu, открывшийся в Париже по адресу: 8 rue de Turenne. От других подобных его отличает использование в интерьере вещей, полученных путем переработки старых предметов, например, вся мебель далеко не новая, а «перетянутая новыми тканями». Мода на экономию электроэнергии отражена в экономичных, но не менее эффективных от этого светильниках. Старый письменный стол стал местом работы кассира. Витрина покрашена в зеленый цвет, как и стол, который покупатели видят уже на порога магазина. Розовые стены создают ощущение, будто они краснеют от удовольствия. На полу идет имитация потрескавшегося Земляного настила. По всему магазину разлит аромат апельсинового масла, что вселяет в посетителей чувство уверенности. Здесь полностью воплощена тема этического мерчендайзинга.

О Беатрис Керетт

После получения диплома в области мерчендайзинга Беатрис Керетт заинтересовалась вопросом организации продаж в бутиках. Осознав всю важность мерчендайзинга для современной торговли в Великобритании и США, она занялась открытием магазинов для одной американской компании в Лондоне. Потом трудилась над координацией работы таких текстильных марок, как Chloe, Hackett, Shangai Tang и Old England в группе Richemont, где наладила процесс внутреннего обучения сотрудников компании в Central Saint Martin School и в l’IFM (Institut Francais de la mode).

Вернувшись во Францию, Беатрис приступила к работе по продвижению продукции Dunhill в Европе, в рамках которой был открыт флагманский магазин бренда на rue de la Paix в Париже.

С 2002 года она занимается только мерчендайзингом: консультированием, обучением, публикациями материалов (в книге Алэна Вельхоффа «Мерчендайзинг» (Le Merchandising) появилась ее глава о мерченфилинге), читает лекции на тему «Мерчендайзинг в моде» в Mod’Spe (школе французской федерации по женскому прет-а-порте) и в Esmod.

C 2005 году запустила сайт, посвященный новой концепции, www.merchanfeeling.com.