Какова их судьба?

Маленькая торговая марка, успешная во всех отношениях, ищет новую торговую точку для длительного и более тесного сотрудничества…

СЕНТЯБРЬ 2007

КОНФЕРЕНЦИИ LYON MODE CITY

Выпустив в прошлом году дюжину торговых марок, салон Lyon Mode City захотел узнать о судьбе шести из этих 12 талантливых создательниц и выяснить, удалось ли им добиться признания или хотя бы проникнуть в окружение Великих.

Начнем с того, что у Lyon Mode City, несомненно, было основание поинтересоваться судьбой этих успешных марок. Пройденный ими за несколько месяцев путь доказывает это.

Какой дистрибьюторской сети они отдали предпочтение? Должны ли они готовиться к столкновению с рынком бельевой индустрии, находящимся в процессе преобразования?

Каролина Бьянцина из консалтинговой компании в области моды Martine Leherpeur Conseil начала с обрисовки ситуации в целом, и рассказала о развитии новых каналов дистрибуции на бельевом рынке. «Часто именно маленькие фирмы, новички, являются наилучшими индикаторами изменения рынка, указывающими, в каком направлении должен переориентироваться рынок, чтобы полноценно развиваться в новых условиях».

Затем она коротко рассказала о пути, пройденном этими маленькими фирмами: Nancia выбрала стратегию позиционирования в сегменте отец/сын, увеличила количество торговых точек во Франции (в Galeries Lafayette), и за границей, и намеревается открыть специализированный бутик для мужчин, чтобы лучше реализовать выбранную концепцию развития. При таком подходе бутик станет не только точкой продажи, но и, прежде всего, пространством для самовыражения торговой марки.

Nuits de Satin покорила размахом стилевых решений от vintage до щегольского фру-фру. Она расширила сеть торговых точек за границей, а именно в Китае, где стала первой фирмой в Шанхае, создающей настоящее французское белье. Открытие в мае 2007 года дома моды, одновременно являющегося музеем Studio Nuits de Satin свидетельствует о сближении искусства и потребления. «Этот шаг – очень важное решение, так как заставляет задуматься не только маленькие фирмы, но и всех участников рынка бельевой индустрии». Кроме того, Nuits de Satin переоборудовала свой демонстрационный зал в бутик, что отражает тенденцию создания частных бутиков – закрытых, предназначенных только для избранных.

Bien Fee pour toi является торговой маркой с очень личным, уравновешенным, утонченным стилем, которая делает ставку на позиционирование вечной молодости. Марка увеличила количество торговых точек во французских магазинах и открыла представительства за границей: в Италии, Германии, Дании, Великобритании. Она открыла интернет-магазин и раздумывает над тем, чтобы открыть собственный бутик.

Elise Anderegg добилась особого успеха благодаря выбранному ею новому, особо конфиденциальному стилю общения, тесному взаимодействию между торговой маркой и клиентурой. Она отдает предпочтение сфере обслуживания и работает главным образом на заказ. Торговая марка широко представлена в Азии, имеет эксклюзивные партнерские отношения с Японией. На начало 2008 года запланировано открытие интернет-магазина. Elise Anderegg хотела бы отразить свой мир в собственном бутике.

Guia La Bruna представляет новый взгляд на белье, основанный на синтезе традиционного и современного, взгляд свободный и очень дерзкий. В феврале 2007 года с началом сотрудничества с Etam в истории фирмы произошел поворотный момент. У фирмы много планов, и в настоящее время она работает над очень красивой линией купальников под своей маркой. Guia La Bruna удалось наладить отношения с известными магазинами во Франции (Le Printemps, Franck & Fils) и за границей (Barney’s в Лондоне, Simon’s в Квебеке).

«Каковы перспективы развития этих молодых торговых марок, доказавших свой талант?», – размышляет Каролина Бьянцина, отмечая при этом чрезмерную осторожность французских универсальных магазинов. « Действительно, за границей есть универсальные магазины, которые чаще идут на риск, работая с маленькими торговыми марками, но делают это либо по собственной инициативе, либо из соображений моды. Некоторым из этих марок удалось войти и во французские универсальные магазины, однако, с большим трудом», – подчеркнула Каролина Бьянцина и перешла к представлению системы современной дистрибуции товаров во Франции.

Некоторые мультибрендовые бутики полностью изменили свое пространство и формат. «Это чрезвычайно интересно, так как в этой области есть проблемы, но, тем не менее, есть магазины, которые легко их решают, потому что они поняли, что запросы покупательниц изменились. Они осознали, что необходимо полностью обновить предложение и действовать совершенно по-новому, пусть с риском, но делать ставку на молодые фирмы. Так поступила Lily de la Rose в Ренне», – уточнила Каролина Бьянцина. Другая категория магазинов, которые хорошо и успешно работают, это концептуальные магазины. Они находятся по большей части за границей: универсальные бутики, такие как Coco de mer в Лондоне, She said в Брайтоне или Lady Paname в Брюсселе, которые расширили ассортимент за счет повседневной одежды, секс-игрушек, аксессуаров, книг или косметики. Эти попытки удались за границей, и Франция должна последовать этому примеру.

Интернет прочно вошел в систему современной дистрибуции, изменив «классическую» схему продаж, что вполне подходит для бельевой индустрии. Но необходимо внести некоторые коррективы, увязать работу торговой марки и Интернета: будет ли Интернет использоваться как средство продажи, как средство общения или по-другому?

Наконец, дистрибуция «за кадром», т.е. там, где никто не ожидает увидеть белье, например, в салоне красоты или гостинице класса люкс. Новые места продаж не обязательно должны быть связаны с бельем. Нужно помнить, что покупательница хочет удивляться и изумляться.

Официальные данные по Франции свидетельствуют о еще достаточно слабых попытках работать по такой новой схеме, несмотря на то, что большое количество «классических» бутиков начинает меняться. «Этого еще не достаточно, потому что покупательница не ждет. Она очень активна и хочет найти то, что соответствует ее ожиданиям».

Куда идут покупательницы? Что их привлекает?

Они идут в первую очередь в мультибрендовые бутики, которые меняются и предоставляют разнообразие торговых марок, которые делают ставку на сосуществование хорошо известных и совершенно новых торговых марок, которые выигрывают за счет большого перечня товаров и разнообразия цен. В этом плане показателен парижский бутик Abou d’Abi, который совмещает совершенно разные торговые марки и стили, у которых на первый взгляд нет ничего общего, но которые необычайно точно отражают поведение и гардероб современной покупательницы.

Что нам говорят маленькие торговые марки по поводу универсальных магазинов, в которые некоторым из них удалось попасть. «Универсальные магазины, в частности французские, – объяснила Каролина Бьянцина, – пытаются быть лучшими во всем». Они хотят все лучших и все более роскошных помещений, но не в смысле дорогой роскоши, а в смысле интересности и разнообразия. Их призвание состоит в том, чтобы предложить широкий выбор – свое главное отличие, которое заставляет их действовать. Bon Marche, например, хочет быть первооткрывателем талантов. Он делает ставку на проверенные ценности, но приглашает маленькие торговые марки, особенно иностранные, такие как Alice & Astrid, Chichi, AF Vandervorst или Hoff by Hoff.

Сети магазинов выполняют скорее функцию продвижения модных изделий, а не являются сами законодателями моды. В то же время они прекрасно понимают, что покупательница видит много новых вещей, она стала гораздо опытней, пользуется Интернетом. Эти сети также находятся на пути изменений, так как они больше не могут размещать все торговые марки разом. Они начинают производить умышленный и строгий отбор, а не просто выставляют на витрину все, что производится.

«В наше время действия покупательницы, которая входит в магазин, не ограничиваются только обменом денег на товар. Она входит в бутик, потому что он ей близок по духу, – объяснила Каролина Бьянцина, – Необходимо, чтобы магазин стал местом для отдыха и приятного времяпрепровождения, взаимности и общения, а не только местом для совершения покупки».

Прежде чем подвести итоги о многообещающих возможностях для молодых торговых фирм найти свое место среди уже известных марок, Каролина Бьянцина сделала акцент на идее поиска близости и взаимности с покупательницами. «Это видно на примере Yoba, торговой марки, начинавшей с частной торговли на дому, затем в Интернете и у которой сейчас есть собственный бутик».

Другим очевидным доказательством революции в дистрибуции бельевой индустрии является движение в этом направлении таких ведущих торговых марок корсетного белья, как Aubade и Lejaby. Столкнувшись с проблемами, связанными с избирательностью выбора, они сейчас открывают свои торговые точки, чтобы лучше контролировать схему распределения товара, а также, чтобы лучше донести идею торговой марки своим клиенткам. Еще один факт, доказывающий, что потребительница ждет принципиально новой концепции продаж, это развитие таких торговых марок, как Charlott. Они открылись в январе прошлого года, строят свою работу на поиске согласия с клиентом и дела у них идут очень хорошо.

Каролина Бьянцина, Martine Leherpeur Conseil

Семинар, Lyon mode city 2007