Полезное искусство

Мерчендайзинг – это искусство продавать. Необходимость его изучения и знания возникла, когда научно доказали, что две трети решений о покупке клиент принимает непосредственно в магазине перед прилавком. Тема довольно обширна и требует серии публикаций. В этой статье речь пойдет о визуальном мерчендайзинге. Наша собеседница – Ануш Гаспарян, коммерческий директор компании Fashion Consulting Group.

– Ануш, многие путаются в определениях мерчендайзинга. Так что это на самом деле?

– Да, в принципе существует большая путаница, особенно в индустрии моды. Мерчендайзинг – это ритейловый термин, который дословно в переводе с английского означает товароведение. Сама дефиниция была четко сформулирована в 1924 году американским экономистом Полем Мазуром (Paul Mazur). Его определение самое простое и понятное – планирование сбыта нужного товара в нужном месте в нужное время в нужном количестве и по нужной цене. Этот принцип еще называют «принцип пяти Н».

Если говорить непосредственно о рынке индустрии моды, то здесь принято различать розничный мерчендайзинг и промышленный (или производственный, как его еще называют).

Промышленный мерчендайзинг – это процесс разработки товарного ассортимента. Если есть свое производство и дизайн-бюро, то встает вопрос о концепции ассортимента, планировании структуры объема товарного запаса, поиске сырья, размещении заказа на производстве и доставке готовых товаров на места продаж. Все это составляет цикл промышленного мерчендайзинга. Сама специальность промышленного мерчендайзера сейчас очень востребована и модна. Это такие мифические люди, которых в природе практически не существует, потому что получить образование по этой специальности невозможно, все постигается лишь на опыте.

Мерчендайзинг в розничной торговле тоже является процессом разработки товарного ассортимента, но в закупках. В него входит планирование, байинг, доставка готовых товаров до мест продаж, презентация товаров в торговом пространстве.

Собственно мы подошли к теме нашей сегодняшней беседы: презентация товаров в магазине и есть визуальный мерчендайзинг. Это один из инструментов маркетинговых коммуникаций. Его задача – продемонстрировать определенным образом товар покупателю, сделать так, чтобы торговое пространство само продавало товар и вызывало у клиента желание его купить.

У визуального мерчендайзинга есть две основные функции: продвижение товара и сбыт. Визуальный мерчендайзинг должен быть таким, чтобы товар покупали и покупали много. В этом смысле его цель – сделать торговое пространство информативным. Приведу вам пример магазина, в котором от визуального мерчендайзинга многое зависит, – книжный. Если книга лежит на видном месте, ее ликвидность выше. То же самое с одеждой: как товар преподносится, так он и продается.

Следующая цель визуального мерчендайзинга – сделать магазин удобным для покупателя. Покупателя нужно ориентировать в пространстве. Он должен зайти и подсознательно понять, как следует двигаться. При этом ему должно казаться, что это он сам принимает решение. Самый лучший пример такого подхода – магазины IKEA: покупатель идет по заданной траектории и даже не думает сворачивать с дорожек. Успех IKEA – это непосредственно успех правильного применения основ визуального мерчендайзинга.

– Каковы же секреты визуального мерчендайзинга?

– Мерчендайзинг должен быть таким, чтобы максимально увеличить время пребывания клиента в торговом пространстве. Это очень важно. Есть такое непреложное правило: время, проведенное покупателем в магазине, прямо пропорционально количеству денег, оставленных в кассе. Мерчендайзинг, грубо говоря, должен быть таким, чтобы ваш клиент пришел и «застрял». Ему должно быть интересно исследовать пространство вашего магазина.

Вторая функция мерчендайзинга, на мой взгляд, очень интересна особенно сейчас, в период мощного брендинга. Это продвижение имиджа бренда. Визуальный мерчендайзинг должен отражать имидж марки, т. е. соответствовать рекламе и всем визуальным инструментам коммуникации, которые вы заложили. Визуальный мерчендайзинг должен быть заточен под целевую аудиторию с вашей рекламы. Нужно четко понимать, что все эти вещи неразрывно связаны. Условно говоря, если ваш потенциальный покупатель когда-то что-то о вас знал и попал в торговое пространство, он должен найти в нем все те ассоциации, которые у него изначально были. Это очень важно.

Следующий пункт – это соотношение «цена – качество», на нем «поскальзывались» несколько лет назад очень многие розничные сети. Визуальный мерчендайзинг должен соответствовать вашей ценовой политике. Если у вас дешевые марки, он должен быть соответствующим, т. е. не может быть дорогим. Если у вас дорогие товары, то он не может быть дешевым. Например, в период дефицита больших размеров на рынке предлагалась одежда больших размеров, и только из-за того, что она уже предлагается, на все остальное не обращали никакого внимания: дорогие костюмы продавали в совершенно непотребных условиях. Это очень большая ошибка, как и обратный случай: продажи дешевого товара в магазинах с дорогим дизайном. В этом случае потенциальная целевая аудитория проходит мимо, считая, что тут все ей не по карману.

– Как добиться того, чтобы магазин «сам начал продавать товар»?

– У визуального мерчендайзинга существуют свои инструменты, определенные законы и правила, которым нужно следовать.

Инструментов немного: планировка пространства, грамотное зонирование ассортиментных групп, выкладка товара, POS-материалы, некоторые специалисты еще относят к визуальному мерчендайзингу арома- и аудиокоммуникации.

Аромакоммуникации – это запахи, которые витают в вашем магазине. Аудиокоммуникации – это музыкальный фон вашего магазина.

Каждый из этих инструментов следует определенным законам и правилам.

Когда мы планируем торговое пространство, должны правильно разместить его ключевые элементы: касса, примерочные, торговое оборудование, подсобное помещение. Сделать это не так просто. Нужно знать определенные законы, причем в торговле одеждой они свои.

Например, так называемый принцип «бега с препятствиями», когда траектория движения покупателя планируется таким образом, чтобы он как можно чаще менял направление движения и угол зрения. Нужно избегать прямых коридоров и стараться делать как в IKEA, чтобы ваш покупатель ходил и исследовал торговое пространство, не теряя к нему интереса.

Есть еще так называемый закон часовой стрелки. Наверняка вы о нем тоже слышали. При прочих равных условиях, и при том, что у нас почти квадратное пространство с дверью посередине, 70% наших покупателей пойдут против часовой стрелки, потому что они правши. Соответственно, если вы знаете, что следование в пространстве начнется против часовой стрелки, этим нужно управлять и пользоваться. Но не стоит «молиться» на этот закон, потому что поток траектории движения очень просто регулируется: достаточно слева поставить кассу, и все пойдут в другую сторону, потому что она символизирует завершение сделки. Покупателя, пока он не сделал выбор, к кассе абсолютно не тянет, даже наоборот, он пытается от нее отстраниться.

В магазинах одежды очень хорошо работает периметр. Например, в тех же самых супермаркетах на внутренних островных дисплеях ликвидность товара выше: там больше ходит покупателей. А в одежде, наоборот, «золотой» зоной является пространство по периметру, которое обходят, как правило, 80% покупателей, и лишь 40% – внутренние ряды. Соответственно, нужно его максимально использовать и учитывать это при планировке магазина.

Кроме того, есть еще такой принцип больших и малых форм. Наш покупатель любит тактильно исследовать справа, а визуально – слева, т.е. при движении в магазине мы все трогаем руками справа, а уголком зрения цепляем то, что слева. И если нас что-то там заинтересует, мы к этому подойдем и детально рассмотрим. Это тоже непосредственно влияет на планировку торгового пространства. Предположим, если у вас в магазине большой выбор верхней одежды и она презентована отдельно, то ее нужно презентовать слева.

Очень интересен принцип золотого треугольника, который нельзя игнорировать. В магазине есть три основные точки: вход, касса и самый продаваемый товар. Они должны быть расположены так по отношению друг к другу, чтобы образовывать максимальный по площади треугольник, т.е. фактически равносторонний. Если вы передвинете самый продаваемый товар, например, ближе к кассе, то соответственно площадь этого треугольника резко уменьшается. Так делать нельзя. Самый продаваемый (или базовый) ассортимент нужно стараться размещать в глубине магазина, потому что покупатели идут именно за ним и, найдя его, сразу же перейдут к кассе. В качестве примера приведу хлеб и молоко в супермаркетах. Эти товары всегда лежат в глубине, и когда вы до них доходите, ваша корзинка уже далеко не пустая.

Есть еще такой закон, как коэффициент установочной площади. Он высчитывается отношением площади, занятой кассой, торговым оборудованием и примерочными к свободным проходам. Понятно, что чем этот коэффициент выше, тем торгового оборудования у вас больше. При 60% (или 0,6) выкладка товара достаточно плотная. В разных ценовых сегментах допустима своя плотность. В люксе торговое пространство используется, как правило, неэффективно, поэтому коэффициент небольшой (из 200–300 кв. м может быть использовано всего 5–10%). В среднем ценовом сегменте он составляет около 0,4, в масс-маркете, соответственно, этот коэффициент еще выше.

Размещение кассового узла и примерочных зависит от площади торгового пространства. Если оно небольшое, то, как правило, касса располагается по периметру в глубине или слева. В большом пространстве кассовый узел обычно устанавливают посередине.

Если говорить о примерочных, то существует европейский стандарт: на 30–40 кв. м магазина должна быть одна примерочная. Но у нас этого практически никогда не бывает. У нас где-то на 100 кв. м максимум одна-две примерочные. Но в целом количество примерочных зависит от потока покупателей. В больших магазинах под примерочные отводится отдельный отсек в глубине магазина либо за кассой. Стандарт примерочной – 1,20 м на 1,20 м, допустимо метр на метр, в больших размерах – 1,5 м на 1,5 м.

Что касается витрины, то в масс-маркете она, как правило, зашивается и используется как внутренняя стенка под торговое оборудование. Если марка дорогая, то соответственно витрина остается прозрачной. Прозрачная витрина больше располагает покупателя зайти, потому что он готов заглянуть скорее в понятное помещение, чем в непонятное.

Если мы берем островные дисплеи, то они должны быть максимально разными по высоте, конфигурации и форме. Это всегда оживляет зал. У нас мало кто так думает, и используются лишь два вида островных дисплеев, что неправильно. Чем больше разных видов островных дисплеев, тем разнообразнее и интереснее зал.

Что касается периметра, то там обычно выбирается определенный шаг торгового оборудования, условно говоря, маленькая зона, на которой может презентоваться тема. Типовые шаги – это 60 см, 90 и 120. Как правило, длина шагов микшируется во избежание монотонности. Например, по низу идут кронштейны для брюк по 60 см, по верху – фронтальные кронштейны для пиджаков, рядом две полки. И здесь нужно отталкиваться от ассортимента, как и вообще во всех вопросах визуального мерчендайзинга. Презентация товара напрямую зависит от вашей ассортиментной политики.

– Какими бывают ассортиментные группы?

– В каждой коллекции есть, как правило, базовая и фэшн-группы. Соответственно, нужно четко их отделять, фэшн-ассортимент сезона размещать в первой трети магазина для привлечения публики, а базовый ассортимент презентовать в глубине зала. Витрины, как непосредственное отражение того, что происходит в магазине, тоже должны демонстрировать как базу, так и фэшн-коллекции.

Последнее время все стали представлять флеш-коллекции к Новому году, 8 Марта, 1 сентября, выпускному балу и т.д. Все эти ситуативные коллекции презентуются в самых вкусных и визуально обозримых местах магазина, потому что если мы не продадим новогоднюю коллекцию до конца декабря, она «повиснет» и больше будет не нужна. Структура ассортимента в развитых марках бывает очень сложной. Основания для деления ассортимента зависят непосредственно от производителя, от самой марки, и особых законов в этом нет.

Первое основание для деления – family-формат: мужская, женская, детская либо женская одежда во всех функциональных группах для одной и той же женщины (от кэжуал до вечерних платьев, как у Vassa). В свою очередь формальная группа подразделяется на моду и фэшн.

Дополнительные ассортиментные группы (ремни, платки и т.д.) в магазине следует вывешивать на стыке с основными. Есть еще товары импульсной покупки, которые приобретаются на оставшиеся деньги и располагаются в зоне касс (носочки, бретели, жвачки в супермаркетах и т.п.).

Основные ассортиментные группы должны быть визуально выделены. Это способствует более четкому восприятию ассортимента. В мультибрендовых магазинах очень часто используется принцип бренд-блока, т. е. когда вся продукция одной торговой марки выкладывается единым блоком, например Ferre, Versace и т. д. Но в последнее время, кстати говоря, следуют более стилистическому подходу и перемешивают вещи разных марок, что говорит о «продвинутости» магазина.

Нужно еще помнить о принципе ансамблевой подачи, когда в рамках одной темы предлагаются не отдельные вещи, а целые ансамбли, например и брюки, и пиджаки. Такая подача сейчас доминирует. Сочетание моделей между собой приводит к тому, что покупатель тратит больше, приобретая целый ансамбль.

– Переходим к выкладке товара…

– Основной принцип сейчас заключается в трехплоскостной презентации, когда одна и та же модель демонстрируется в трех проекциях: профиль, фас и, если можно, «бутербродами» (как в случае с трикотажем).

Второй принцип – амфитеатровая выкладка: расстановка торгового оборудования и товара осуществляется таким образом, чтобы посетитель уже с входа видел всю площадь магазина. Принцип амфитеатра или арены заключается в том, что самое низкое торговое оборудование располагается в середине, а самое высокое – по периметру.

Нужно помнить, что в мерчендайзинге от перестановки слагаемых сумма меняется. Одна и та же модель, размещенная в разных зонах магазина, может стать причиной как роста продаж, так и спада.

Есть такая вещь, как золотая полка. Вообще я считаю, что их две: одна на уровне рук – 60–80 см от пола, другая на уровне глаз – 1,20–1,30 м от пола. Считается, что на уровне рук полка «более золотая», но это совершенно не значит, что непродаваемый товар нужно ставить на эти полки. Отнюдь. На золотых полках пребывает максимально ликвидный товар.

Что касается протяженности визуального ряда – facing, то она должна быть ни длинной, ни короткой. Представьте, что у вас на длинном кронштейне вывешено 20 моделей разных брюк. Если кронштейн слишком длинный, то внимание покупателя сосредоточится только на тех, что в центре. Если же вы разобьете этот ряд, то у вас появится больше фокусных точек: в дополнение к центральной первая       и последняя. Оптимальная протяженность ряда – 40–60 см. При короткой facing покупатель не успевает зафиксировать, что там презентовано и проходит мимо.

Есть еще принцип вида и положения. Товар должен быть легко различим на фоне задней стенки. Есть еще такая интересная вещь, которая называется принципом карточного домика. Когда вам кажется, что вы тронете, и все развалится, то вам просто психологически сложно подойти, причем вы даже не отдаете себе отчет почему, вы это чувствуете. А все потом стоят и думают, почему нет продаж.

Раньше многие спорили по поводу ценников – должны ли они быть видны или нет. Безусловно, ценник обязательно должен быть прикреплен в таком месте, чтобы его можно было с легкостью отыскать. Не видя ценника, покупатель страшно раздражается, и не факт, что он вступит в общение с продавцом.

В мерчендайзинге существует закон пустых полок. Пустые полки допустимы только в случае распродажи, когда они создают ощущение, что все скупили и вам тоже обязательно нужно брать.

Мой любимый закон льготного влияния имеет отношение к мультибрендовым магазинам. Когда вы презентуете большое количество разных марок, то есть локомотивная марка, на которую вы делаете ставку. Нахождение рядом с этой маркой продукции другой малоизвестной марки автоматически поднимает последнюю до уровня известного бренда. Фактически вы чуть ли не по той же цене можете продавать.

Вкратце остановлюсь еще на нескольких моментах визуального мерчендайзинга. Дизайн должен соответствовать позиционированию и учитывать предпочтения целевой аудитории, ценовой сегмент и т.д. и т.п.

Вопросы освещения нужно всегда отдавать на откуп специалистам, это очень тонкий вопрос, света должно быть не много и не мало.

POS-материалы должны отражать точно то, что есть у вас в магазине. Условно, если у вас на POS-материале мужчина в костюме из старой коллекции, то он никому не нужен. Люди должны быть изображены в моделях текущей коллекции, которую вы продаете.

Музыка в зале должна соответствовать предпочтениям целевой аудитории и позиционированию, так же как и запахи. В разных магазинах используются разные запахи.

– Если говорить о бельевых магазинах, какие у них особенности визуального мерчендайзинга?

– В качестве ароматов популярностью пользуются тонкие цветочные и цитрусовые, а также ванилин. За границей очень любят аромат зеленого чая.

Вообще в России до недавнего времени в бельевых магазинах работали с боксовой планировкой, т. е. продажа велась через прилавок. Современный формат самообслуживания появился совсем недавно, 6–7 лет назад. Раньше продавцу было легче выяснить потребность покупателей.

За последнее время произошло усложнение ассортимента белья, сформировались свои ассортиментные группы: база, фэшн, спорт, поэтому обязательно нужно зонировать и одно, и другое, и третье в торговом пространстве.

В мультибрендовых магазинах марки, как правило, дифференцируются, скорее всего, по модности. Как правило, база бывает убрана подальше, потому что она скучная и не для витрины и первой трети магазина. Второе ассортиментное деление для белья – это размер. Монобрендовые магазины так и делают, например «Милавица». Она в первую очередь, зонирует пространство по размеру: малая полнотная группа, средняя, большая. А внутри каждой полнотной группы уже выделяется база и фэшн-ассортимент. В бельевых магазинах большие размеры выносятся в отдельную зону, во многих магазинах к ним еще прилагается и своя примерочная.

Конечно же, нужно презентовать сезонный ассортимент (купальники) и вторую большую дополнительную бельевую группу – предпостельное белье. Как правило, предпостельное белье, не противореча законам мерчендайзинга, располагается на стыке основных товарных групп.

Если у вас три полнотные группы, то предпостельное белье следует разместить на их стыке в центре.

Купальники можно рассматривать как флеш-коллекцию, и она должна находиться обязательно в первой половине зала, в центре, в зоне прямой видимости от входа, чтобы покупатели понимали, что здесь продается «горячий» ассортимент.

В бельевых магазинах используется особенное торговое оборудование. Размерные накопители находятся под презентующими стеллажами, что позволяет сократить складское помещение и увеличить торговое.

Еще 5–7 лет назад оборудование для бельевых магазинов делали на заказ, потому что его не было. Даже сейчас его сложно найти. Для презентации корсетного, поясного белья нужно особое торговое оборудование с определенными дисплеями и шагами, которые не используются в одежде.

Раньше в бельевых магазинах в качестве оборудования для аромакоммуникаций использовали шкатулки с дырочками и ароматизированными шариками. Сейчас в связи с появлением аромакассет необходимость в них отпала.

Примерочных в бельевых магазинах должно быть много, потому что белье требует примерки. Очень важно, чтобы в них было достаточно крючков для одежды, потому что приходится много с себя снимать.

Зонирование бельевых магазинов не отличается от одежных: касса, как правило, слева или в глубине.

Я бы еще обратила внимание на визуальный мерчендайзинг такого не специализированного бельевого магазина, как H&M, который скоро появится в Москве. Там для белья отведен отдельный зал, и он четко зонируется на базовое и фэшн. Там даже есть своя касса.

В витринах бельевых магазинов чаще всего используют ассоциативные постеры, торсовые манекены. И подход здесь не товарный, а ассоциативный – создать красивую картинку.

– Как с помощью мерчендайзинга сделать товар востребованным?

– Вы знаете, я вам так скажу: конечно, можно попробовать расположить его в самых «хлебных» местах, но если модель с «кривой» посадкой или это байерская ошибка, то даже самое «суперское» место не поможет – покупать не будут. Секретов в визуальном мерчендайзинге бессчетное количество ведь это очень конкретная «наука». Сейчас я поделилась лишь общими вопросами. Подробнее о правилах визуального мерчендайзинга вы можете услышать на моих лекциях. Если же вы хотите освоить все тонкости предмета, то советую прийти на курс по визуальному мерчендайзингу ГУ-ВШЭ, который организует компания Fashion Consulting Group.