Блеск и нищета бельевой индустрии

В статье «О рынке белья, рекламе и «вечных» проблемах» («Модное белье», № 30) я высказал свое мнение о маркетинге и его современном уровне. Хочу поблагодарить читателей, согласных и не согласных с моей позицией, отписавшихся мне в своих отзывах. В одном из писем была просьба охарактеризовать место и текущее состояние бельевой индустрии. Я с удовольствием ответил милой любопытной читательнице, после чего по ее же совету решил ознакомить с этой темой более широкую аудиторию читателей журнала.

Я не из числа огульных критиков и не из псевдопатриотов, до хрипоты отстаивающих уже потерянные позиции нашей промышленности: «Вот, дескать, глядите, как рынок растет – никаких намеков на кризис». Действительно, в среднестатистических дутых цифрах удивительно бодро он растет. А в попугаях, наверное, еще быстрее росло бы. Но приходится признавать, что бельевая индустрия, заявившая о себе как об игроке в мировом секторе экономики чуть более сотни лет назад, выдохлась. Диагноз индустрии печален, симптомы очевидны – потеря динамики в развитии, топтание на месте, иногда движение назад и крайне редко вперед. В результате – стагнация и нестабильность бельевого сектора, потеря рынков и сегментов, неутешительная новостная информация об убыточности компаний, банкротствах, продажах компаний-производителей, еще недавно считавшихся лидерами рынка.

А посему хочется понять, почему это происходит? Почему профессиональные бельевые компании сдают свои рыночные позиции, проигрывают конкурентную борьбу «непрофессионалам». Не является ли это последствиями невнятной политики бельевой индустрии в целом, отсутствием активной позиции лидеров, неуправляемых процессов развития, которые охватили весь рынок? Наша отрасль громадна, как слона, ее лучше «поглощать» по частям. Итак, готовы? Начнем.

Новые сферы деятельности, развлечений и отдыха человечества, появившиеся в ХХ веке, невероятно раздвинули сферу применения бельевого предложения. К примеру, появление спорта как массового явления и миллионы его поклонников неизмеримо расширили рынок для бельевых операторов. Тут бы как раз и подсуетиться… Но, к сожалению, эти тенденции не были ранее прочувствованы и использованы в бизнес-планах. Был упущен важнейший фактор – время. Хотя традиционный игрок на рынке обладал исключительно ценным ресурсом – знаниями и опытом – он не реализовал его как лидирующее преимущество. С другой стороны, в эту открывшуюся рыночную нишу хлынули и быстро ее заполнили не специализирующиеся на белье конкурентные компании, в данном случае – спортивного профиля. Увы, в этих и многих других случаях бельевые компании просто «проморгали» вторжение конкурентов на рынок. Помните, нас в детстве авторитеты убеждали: «Кто трусы ребятам шьет? Ну конечно, не пилот...» (С. Михалков) – в итоге на рынке белья ситуация с точностью до наоборот.

Непрошенные гости

Отсутствие реальной оценки опасности вторжения в исконную сферу влияния – на бельевой рынок – угрожает разрушить сложившийся рыночный паритет. Атакующие компании-новички стремятся к замещению традиционного предложения или даже полному вытеснению его своими товарами. Чтобы убедиться в том, что падение только начинает набирать силу, обратите внимание на лидеров других товарных категорий, которые выходят на традиционный бельевой рынок.

- Как выше отмечено, спортивные компании Nike, Adidas, Reebok и др. блестяще справились с задачей, выпустив специализированное белье после внимательного изучения тела человека в статике и динамике и детального анализа реальных потребностей, эргономики и антропометрии потребителя (велотрусы, термобелье, купальные костюмы, специальные футболки и майки).

- Фармацевтические и медицинские компании производят специализированное белье для беременных женщин, до- и послеродовое, послеоперационное, проведя глубокие и научные исследования состояний потребителей в эти непростые периоды жизни. По квалификации и знанию проблемы они остаются вне конкуренции.

- Марки pret-a-porter смело вторглись в новое для себя маркетинговое пространство и, судя по всему, прекрасно себя чувствуют, предлагая в своих коллекциях белье как модный аксессуар.

- Компании-производители молодежной одежды упорно продвигают в рамках собственных концепций молодежное белье и купальники, отхватив значительную часть этого возрастного рынка. За примерами и далеко ходить не надо, сами загибайте пальцы – Benetton, Diesel…

- Экспансия Haute Couture – на Олимпе практически не осталось ни одного громкого имени, кто бы «не приложился» к бельевой теме. Можно предположить с большой долей уверенности, что дорогие fashion-бренды отберут значительную часть бельевого рынка. У мужского белья эта тенденция разворачивается полным ходом. Прекрасно себя чувствует и Hugo Boss, и Calvin Klein, не жалуется и Armani. Недалеко отстали и женские бренды. Диффузия брендов одежды очевидна и баланс не в пользу традиционных производителей белья.

- Как-то очень профессиональными в незнакомой им отрасли стали певцы, танцоры и актрисы, все кинулись выпускать именные коллекции, в расчете на собственную растиражированность и публичность. Задумайтесь, почему этого не происходит в других областях. Вы рискнули бы прокатиться на авто из новой коллекции Тома Круза или испить колы от Димы Билана?

- Среди рыночного предложения появилось специализированное белье для рыбаков и охотников…

Казалось бы, эти примеры свидетельствуют просто о недостаточной способности менеджмента бельевых компаний к долгосрочному прогнозированию. Но просчеты связаны и с другим важным моментом – гибкостью, маневром, фактически отказом от перехода в смежные сегменты и новые товарные категории, что сжимает и ограничивает периметр деятельности традиционных бельевых компаний. Вместо реальной возможности закрепиться в других важнейших областях человеческой деятельности был потерян «лидирующий эф фект». Вместо экспансии и возможности расширения бизнес-горизонта через развитие собственного производства была сделана уступка крупной доли бельевого рынка. Заметим, что практически без боя и достойного сопротивления. Несогласные со мной читатели могут попытаться назвать нечто более существенное по своим критическим последствиям для индустрии в целом.

В бой идут одни старики?

Чем ответит традиционный производитель белья на подобную экспансию на «игровое поле» деятельности, осваиваемое им уже 100 лет? Есть ли у него реальная возможность для восстановления утраченных позиций? В какойто степени из-за выравнивания сил на рынке старые бельевые «источники» оказываются в подвешенном состоянии. Такая трансформация не может быть безболезненной и бесконфликтной, однако ожидать агрессивных шагов со стороны «стариков», смещаемых с пьедестала, не приходится.

Сожалею, но мы не видим ни стратегических предпосылок, ни тактически продуманных действий. Есть возражения? Прошу вас, господа-адвокаты… Наоборот, маркетинговая позиция так слаба и неагрессивна, что позволяет легко «отсекать» самые лакомые куски рынка. Обратите внимание: в иных товарных категориях лидеры рынка не «поделятся» ни с кем и ни при каких условиях. Ни Sony, ни Cola, ни Hertz, ни Shell, ни кто-нибудь другой. Удержание собственных позиций, борьба с «чужаками» – закон бизнеса. Возможно, даже главный.

Есть рабочая версия, что руководители давно существующих компаний боятся разрушить свой основной бизнес, отвлекаясь на новые или родственные товарные категории, смежные рынки и технологии. Вроде и так сытно и сухо. Тем самым допускают все больше и больше промахов. В результате настоящие угрозы не воспринимались серьезно вплоть до момента, когда они стали очевидными. Многие верят, а кто-то продолжает надеяться, что время можно растянуть, как бретель бюстгальтера… Плоская ориентация на рост доходности, на отдачу от вложений, а не «иные ценности», такие как, например, продвинутый креатив товара и изобретательность персонала.

А ведь поучительные прецеденты есть и можно долго дискутировать, насколько успешен был «ход конем» наших категорийных соседей – колготочных компаний, которые всей гурьбой пришли в бесшовное белье, адаптировав близкие технологии. В итоге оказались тоже нашими конкурентами, так сказать – ву-а-ля! И только не надо делать вид, что колготочники не претендуют на часть нашего рынка и их товар не пользуется спросом.

Сделаем небольшое отступление. Надо сказать, развитие бельевого производства начиналось в мелких пошивочных ателье, затем перемещалось в небольшие ремесленные мануфактуры. Конечно, мировой индустриальный прогресс технологически «подтянул» отрасль в целом, но подход к разработкам и потребителю так и остался сформированным в начале прошлого века. В итоге, ремесленнический подход к продукту был просто растиражирован индустриальным способом. Извините, но лопата, изготовленная на базе современной технологии, все равно остается лопатой. Лозунг идеологов современного традиционного бельевого рынка «никаких рисков, никаких неожиданностей» ведет их собственные компании, да и индустрию в целом, в никуда! Уязвимость и последующее умирание видится, в первую очередь, по причине слабости стратегии традиционного производителя и неэффективной маркетинговой позиции. Спорно? Допускаю, что не точно сформулировал, но то, что «козыри не в игре», точно.

Где же тот магический лифт, который вынесет промышленность на вершину бизнеса? Что будет его двигателем – технологические преимущества (они легко копируются конкурентами), профессиональный креатив (шпионаж смежников не дремлет) или какое-то секретное оружие, о котором мы еще не знаем? Тишина… Любимым и последним аргументом всех верующих остается чудо… Обреченно встает вопрос жизни и смерти: что же достанется традиционному производителю при таком раскладе? В лучшем случае, массовый рынок белья на каждый день и как возможное второе направление – акцент на эстетике и сексуальности. Немного, конечно, с точки зрения маркетингового маневра, но важность направлений остается достаточно высокой в потребительской иерархии. Ну, вот вроде и все…

Быть или не быть…

С этой сильно ограниченной миссией присутствует в настоящее время на мировом рынке наш традиционный бельевой производитель. Но и здесь все далеко не безоблачно: его поджидают серьезные трудности. Уже не стоит уповать на преимущества масс-маркета: рядом раздается «кашель» новой и трудноизлечимой «болезни» коммотизации, иными словами, обезличивания товара, с симптомами тупого потребительского равнодушия.

(Пусть извинит меня уважаемый потребитель!) Ранее в большинстве товарных категорий было немного конкурирующих предложений, выделялись явные лидеры. Сейчас предложений стало намного больше, почти сгладились различия между товарами. Это объясняется тем, что компании освоили бездефектное производство и научились быстро копировать новинки. Чем-то выделиться среди конкурентов становится все труднее и труднее.

В итоге бедный покупатель от всего этого дезориентирован, ему не хватает заинтересованности, внимания и прежде всего памяти, чтобы все это запомнить и переварить. Изобилие и неразличимость размывают лояльность даже к известным мировым маркам. Беспредельно расширенный спектр однотипных товаров даже под различными брендами ставит покупателя перед выбором и приводит в смятение – какое же белье из сотни красивых названий лучше? Попытка захватить весь рынок однотипным предложением приводит к «размыванию» позиционирования и, следовательно, к ослаблению позиций в сознании потребителя, что осложняет его выбор. Чем, собственно, конкуренты-смежники с успехом и пользуются.

Частные марки (private label) сетевых структур безбожно рушат ценности и позиции брендов на мировом рынке. Война между традиционными брендами и частными марками находится только в начальной стадии. Кто выйдет победителем? Можно поспорить, но то, что рынок ждет жесткий передел и изменение его текущего образа, бесспорно.

Итак, будем реалистами, нет повода расслабляться и отмахиваться от якобы несуществующей угрозы. Это, по крайней мере, глупо и недальновидно. Идеологи-управленцы должны обладать способностью взглянуть на свой бизнес критически. История развития мирового рынка подтверждает, что специализированные компании всегда выигрывают у компаний-универсалов. Или все же наша бельевая отрасль бесславно докажет обратное? Даже если она была лидером, имела долгую славную историю и владела большой рыночной долей. Есть еще принципиальный аспект – «На рынке выигрывает тот, у кого есть временная монополия» (Къел Нордстрем, автор книги «Бизнес в стиле фанк»). Можно соглашаться и не соглашаться с гуру маркетинга, это дело каждого.

Временная монополия бельевых компаний длилась так долго, что этот ресурс времени был безоглядно исчерпан. Фора практически не была использована для создания высокого «порога вхождения» в товарный сегмент или отрыва от преследования конкурирующих новичков. Увы, гандикапа уже точно не будет.

Небольшая доза истории. Исторически поверхностный анализ приводит к не очень обнадеживающим выводам. Зацикленность товарного предложения – что было предложено нового в традиционном ассортименте за последние 20–30 лет? Недальновидность и паразитирование традиционного производителя на редких удачах, игра на спорной цветовой гамме, объявляемой цветом сезона, на якобы удачном крое, найденном несколько сезонов назад, посадке. Весьма робкие попытки и несмелые решения. В итоге конечный продукт редко вызывает яркие эмоции, восторг и желания; напротив, во многом присутствует похожесть или полная схожесть моделей, эксплуатация одних и тех же элементов и их составляющих. Удивительно, но 2–3 удачных модели в коллекции расцениваются производителем уже как большая победа.

Серьезным заслоном атакующим при их вторжении на рынок могла бы стать патентная защита. Но с этим дела обстоят, мягко говоря, неважно, достаточно заглянуть в класс 25 «Белье нижнее» (от Е250026 до Е250146), класс 25 «Белье нижнее, абсорбирующее пот» (Е250054) или в «мир мужских грез» – A41B009/02 «Кальсоны со вставками в шаговой или задней части или без них». (Рефераты патентных документов.) Предварительно подготовьтесь – есть вероятность преждевременно скончаться от смеха. Для сравнения посетите другие классы, где увидите буйный расцвет современных идей индустриального общества. Отсюда отсутствие явных отличий, уникальности предложения, слишком часто «все на одно лицо». Задайте вопрос любому производителю: «Назовите три отличия вашего предложения от предложения конкурента». Уверяем, на первом отличии ваш собеседник на 100 % «забуксует» или будет рассуждать и давить на «гламур, шик, чувственность, секси» и прочую трудноизмеримую ерунду… Что еще можно вспомнить? Ничего.

По некоторым уверенным заявлениям, традиционный бельевой рынок обладает фактически одним твердым аргументом – качеством товара. Пардон, лукавите. Качество является слишком абстрактной ценностью, к тому же качество имеется у всех брендов по умолчанию, а в отношении массового рынка становится просто обязательным условием успешного продвижения. Любое иное предложение, не соответствующее стандартам, безжалостно отторгается рынком, без перспективы возвращения на него. Иначе говоря, качество сегодня является обязательным условием, а не отличием. Мы живем в ХХI веке, когда знание требований клиентов и забота о них – не отличие, а обязанность любого производителя.

Наверное, можно было бы продолжать приводить множество фактов и аргументов в пользу кризиса (если так можно выразиться), но коснусь только основных:

- Профессиональная литература – идеальный индикатор состояния любого направления, чей уровень и количество косвенно определяют темпы развития отрасли. Бельевая профессиональная литература практически отсутствует как класс. Встречаются образцы лишь из разряда, который с натяжкой можно назвать каталожной продукцией. На информационных просторах отрасли торжествует не академизм, не научность, а отсутствие элементарной информации по антропометрии человека, рекомендаций по эргономике, разработок по биомеханике, работ по медицине, общественных и национальных исследований. Кто-то рискнет утверждать, что все, разумеется, есть, но настолько индивидуально и засекречено, что хранится в спецхранах без доступа людей и воздуха?

- Вызывает горькую усмешку ситуация со стандартизацией, множеством систем размеров белья. По сути, отсутствует элементарный инстинкт самосохранения, многолетнее примитивное нежелание договориться между собой 3–5 лидеров из различных стран. Между тем все без исключения признают проблему неразберихи в сбыте и головах потребителей.

- Попытайтесь вспомнить, кто декларирует и использует в качестве преимуществ и отличий от конкурентов сертификацию ISO 9001–9002. Это можно рассматривать не как недостаточное качество продукции, а как проблему качества мировой бельевой отрасли в целом. Часто вы видели на белье эмблемы экологических организаций, так востребованных и актуальных в настоящее время? Примеры, конечно, найти можно, но отдельные и далеко не массовые.

- Толковые исследования российского рынка со стороны зарубежных компаний, изучение его потребностей вспомните? Нет? При этом заморские варяги взахлеб нахваливают и рассматривают рынок как весьма перспективный и многообещающий. В теории управления есть принцип, определяющий потребность любой управляемой системы в наличии обратной связи. Отсутствие же обратной связи приводит к разрушению или саморазрушению. Связи между потребителем и изготовителем в бельевой индустрии или очень слабы, или отсутствуют вовсе. При этом апологеты искренне удивляются: вроде до последнего времени «все работало», и вдруг перестало… Вы слышали об адаптации бельевой продукции при экспорте в другие страны? Всем очевидны отличия женщин из Скандинавии и стран Востока и Азии, но адаптация бельевого предложения – скорее исключение, чем правило. Кроме того, никто же не будет спорить, что существуют отличия между северянами и южанами в антропометрии, в цветовых предпочтениях славянских и азиатских женщин. Парадокс, да и только...

Ну а теперь читатель должен сам понять, что из сказанного какому слову из первоначальных эпитетов соответствует. И наконец домашнее задание. Как относиться к такому факту? Дом Versace переживал полосу трудностей, но после передачи управления компании опытному менеджеру Джанкарло ди Ризио (Giancarlo Di Risio) наметился выход из кризиса. Реорганизацию фирмы и ее оздоровление он начал с нескольких важных решений и одно из них – отказ от дальнейшего развития бельевых линий Versace Intimates. Что это: признание бесперспективности развития бельевого направления в мире моды или специфика внутреннего кризиса Дома? Десять минут на размышление…

Как версия – снижение общего уровня продаж, потребительских ожиданий, неудовлетворенность рыночным предложением, нежелание играть по правилам, навязанным изготовителем. А почему бы и нет? Сейчас разоряются компании, которые успешно работали с давних времен – они оказались не способны вписаться в новые условия, отказаться от старого и перейти на новое мышление. А впереди бизнес ждут еще более жесткие времена и потрясения, выжить в которые без нового мышления будет невозможно.

Резюмируя, подчеркну, что в основе наших опасений лежит тезис о том, что позиция бельевиков стремительно потеснена с позиции «царя горы» или даже вообще вытеснена по ряду направлений. Пришло время новых победителей. Абсолютная монополия безжалостно ушла в прошлое, даже не зацепившись за острые края профессиональных лекал. Господству старых заправил на рынке наступил конец, высокий титул приходится уже делить с нетерпеливыми новичками-претендентами на «кружевные лавры».

Под занавес само собой напрашивается вопрос. Можно ли спасти старую бельевую цивилизацию планеты? (Почти как в сценариях американских фильмов.) Но это, как говорится, совсем другая история… Поразмышляем в следующий раз?

Анатолий Васильев, генеральный директор компании «Парижанка», anatoly@parizhanka.ru

Источник: журнал «Модное белье», № 32, сентябрь-октябрь 2008.