Кризис вездесущий

Кажется, что в мире уже не осталось людей, не озабоченных экономическим кризисом. Причем к борьбе с ним подключились все – вплоть до редакторов глянцевых журналов, которые (надо отдать им должное) в попытке внести свой посильный вклад в поддержание объема продаж призывают читательниц вкладываться в сумки и туфли как в актив, не подверженный колебаниям на фондовых рынках. Если отбросить иронию, то даже все усилия мировой прессы уже вряд ли помогут компаниям, работающим в реальном секторе: на отраслях, наиболее близких к потребителю, кризис отражается быстрее всего, а мировая, да и российская экономика обещает войти в пике всерьез и надолго.

Скорое наступление кризиса все адекватно мыслящие экономисты предрекали еще прошлой осенью. Ведь возникновение глобальных неустойчивых процессов в экономике всегда закономерно. В мире существует ограниченное число крупнейших транснациональных компаний, которые, по сути, стали монополиями и оказывают влияние не только на национальные и мировые рынки, но зачастую и на политику отдельных государств и регионов – причем в собственных интересах. Обо всех этих сложных кулуарных играх повествует, например, последний фильм о Джеймсе Бонде. Так что «Квант милосердия» – как раз пример того, как искусство имитирует жизнь.

Монополии имеют возможность оказывать воздействие на предложение, но со временем этого им становится мало. Надо не только наводнить рынок товарами и услугами, но и обеспечить их потребление, и ко всему прочему получить в итоге достаточную прибыль. Раньше этот вопрос решался в основном за счет географического расширения: из наиболее развитых стран Америки и Европы компании двинулись на восток и юг. Поэтому теперь в некоторых африканских странах не всем хватает воды, зато на каждого найдется бутылка coca-cola. Однако со временем и этого стало недостаточно – у любого рынка есть физический предел роста. Подоспело другое гениальное решение: если дать людям денег, например в виде кредитов, то они смогут купить товары и услуги, о которых раньше и не думали. И рынок расширится искусственно.

Так создается идеальный механизм потребления. Идеальный во всем, кроме одного – деньги, которыми накачивается экономика, не обеспечены ничем, кроме доверия людей к тем, кто их печатает. Помноженные на количество совершенных с ними спекулятивных операций, эти деньги в результате образуют финансовый пузырь.

Такой процесс происходит периодически – меняется только размер пузыря – с каждым разом он становится все больше и больше, поскольку количество финансовых инструментов для спекуляции постоянно растет. Очевидно, что при таком мировом порядке кризисы будут возникать постоянно. Весь вопрос в их глубине и в том, как они отразятся на реальном рынке, а в интересующем нас случае — на модной индустрии.

Во-первых, значительные изменения произойдут в структуре потребления. Люди не просто станут приобретать меньше товаров и услуг, изменится и сам их набор. Это вызвано тем, что, в первую очередь, снижаются доходы среднего класса – слоя населения, который работает, чтобы потреблять. Ситуация с занятостью в финансовом секторе, строительстве, медиахолдингах свидетельствует о том, что потребление снизится. Этот процесс, в свою очередь, вызовет сокращение издержек в розничном секторе, которое выльется в увольнение персонала в розничных сетях, что еще больше снизит уровень спроса. Затем все это отразится и на производственных компаниях. Такое «захлопывание» ситуации происходит уже сейчас на наших глазах, но внешне все пока выглядит менее печально.

После заявлений первых лиц государства о том, что правительство девальвации рубля не допустит, все поняли, что именно девальвацией рубля дело и пахнет, – ринулись скупать валюту и тратить деньги. Ну а после высказывания главы Центробанка господина Игнатьева о том, что он «не исключает гибкости рубля к некоторым валютам», которое уже никаких имплицитных смыслов не предполагало, остался только один вопрос – как и на что срочно потратить деньги? Россияне покупают все, в том числе и модные товары, но деньги скоро кончатся и в этот момент придется вспомнить, что одежда – предмет далеко не первой необходимости.

Поэтому сегодняшняя бравада некоторых розничных сетей одежды на тему растущих продаж, несмотря на кризис, – это нечто вроде «умирать, так с музыкой». Будущий год никаких прогнозов роста не предполагает – все с большой надеждой говорят о выходе в ноль. Ситуация, складывающаяся в условиях кризиса на рынке моды, обостряется еще и колебанием валютных курсов.

Крупнейшие розничные сети одежды выводят производство на аутсорсинг в Юго-Восточную Азию, где расчеты происходят за доллары. А прибыль эти компании получают в рублях. Из-за укрепления доллара относительно национальной валюты отечественные сети уже понесли значительные издержки. Компании, производящие одежду в России, тоже от разницы курсов не выиграли – ведь даже по официальной статистике большая часть как первичного сырья для легкой промышленности, так и тканей поставляется к нам из-за границы.

Интересно, что в Европе из-за растущего доллара и слабеющего на его фоне евро сложилась другая ситуация: компании люксового сегмента, которые из-за кризиса готовятся к серьезным убыткам, от волатильности курсов даже выиграли, а уже несколько лет быстрыми темпами наращивающие оборот компании fast-fashion столкнулись с проблемами российских операторов.

Суть в том, что предприятия, работающие в люксе, в основном закупают сырье и производят одежду и аксессуары в еврозоне, тогда как fast-fashion, как и отечественные компании, – в Азии. Колебания курсов пришлись как раз на время закупок коллекций. Люксовые бренды впервые со времен Второй мировой войны объявили о снижении цен на 8–10 %, что по сути было всего лишь разницей валютных курсов. В итоге компаниям удалось выйти на высокий уровень продаж даже в условиях кризиса. Этому способствовал еще и курс йены – единственной валюты, которая укреплялась даже относительно доллара. Байеры из Японии увеличили заказы, а на долю этой страны в люксовых брендах приходится до 20 % продаж.

К сожалению, рубль – не йена. В последние месяцы его курс снижается как относительно доллара, так и относительно евро. Девальвация рубля неизбежна: цена нефти будет падать из-за сокращения мирового производства, границы бивалютной корзины евро-доллар расширяются, а капитал уходит из страны. Обещают, что девальвация будет плавной и последствий ситуации 1998 года не повторится. Только забывают упомянуть, что последствий не будет как плохих, так и хороших. Ожидать, что обесценение рубля приведет к успеху российских компаний, не стоит.

Во-первых, ситуация качественно отличается от прошлого кризиса, когда внешний долг лежал на государстве. В отличие от 1998-го, сегодня основной заемщик – именно бизнес.

Произошло все это неслучайно: государство, создавая Стабфонд, выводило деньги в форме различных финансовых инструментов в иностранные банки, а не вкладывало их в производство в России. В результате компании реального сектора были вынуждены кредитоваться за границей. Можно предположить, что если бы ЦБ пытался довести эти деньги до реальной экономики через российские банки, то это вряд ли изменило бы ситуацию. Даже сейчас, во время кризиса, когда в банковскую систему вливается еженедельно огромное количество ликвидности, банки предпочитают использовать эти средства для спекулятивных операций. На прошлой неделе (последняя неделя октября. – Прим. ред.), правда, с некоторыми представителями финансовых организаций провели разъяснительные беседы. Банкирам растолковали, как отличить производственную компанию от валютных свопов, но упущенное время, за которое можно было помочь российским компаниям, вернуть уже нельзя.

Теперь же у многих из них подошел срок возврата заемных средств, а кого-то просто настойчиво попросили вернуть кредит – проблемы повсеместны. Розничные сети одежды, обуви и аксессуаров по самой природе своей деятельности кредитуются в основном кратко- и среднесрочно с целью поддержания оборотных средств на приемлемом уровне. Это усугубляет ситуацию – во-первых, рефинансировать такие кредиты гораздо труднее, а во-вторых, из-за рисков невозврата банки пытаются переводить всех клиентов на краткосрочное кредитование, что создает дефицит ликвидности. Когда существует предложение денег под 20-25 % годовых, то можно считать, что для компаний, работающих в модной индустрии, его вообще нет. Для отрасли с невысокой рентабельностью занимать под 25 % невозможно.

Особенно сильно история с заемными средствами ударила по тем, кто, казалось бы, должен был выиграть в условиях кризиса, – компаниям с производственной базой в России. Однако конечная стадия физического и морального устаревания оборудования, наблюдавшаяся в последние годы в отрасли, поставила отечественную легкую промышленность перед выбором – модернизироваться или умереть. И большинство все-таки предпочло первый вариант. В итоге – крупные долгосрочные кредиты, которые предстоит отдавать, а учитывая снижение спроса (и, следовательно, снижение уровня продаж), делать это будет все труднее и труднее. Если бы активная инвестиционная фаза в отрасли была должным образом поддержана государством, то подобных последствий можно было бы избежать, но, как известно, история сослагательного наклонения не предполагает.

Уже сегодня производители жалуются на задержку платежей со стороны розничных операторов, финансовый рычаг у многих из которых был еще более значительным. Такая цепочка неплатежей только нарастает.

Известны случаи, когда некоторые заводы, например крупный производитель спецодежды и текстиля «Нордтекс», приостанавливали производство на несколько дней. Надо отдавать себе отчет в том, что даже однодневный простой на заводе – не панацея, а серьезный убыток. В Китае, кстати, где так любят отшиваться российские компании, тоже произошел спад производства: уже закрыты некоторые заводы, а с других уволена значительная доля персонала.

Цены на аутсорсинг в Китае будут неминуемо расти, что в совокупности с высоким курсом доллара весьма негативно скажется на конечных ценах на товары. Для компаний, работающих в сегментах с низкой маржой, это может обернуться катастрофой. Однако именно в таких условиях в ближайшее время придется работать большинству российских компаний.

Для того чтобы пережить кризис, нельзя обойтись мерами типа увольнения десятка сотрудников или урезания бюджета на рекламу. Единственный выход – системные изменения, максимально повышающие эффективность работы компании, которые в частности включают:

– изменение организационной структуры;

– изучение новых возможностей аутсорсинга;

– избавление от нерентабельных активов;

– корректировку ассортиментной политики;

– пересмотр подхода к баингу;

– перераспределение маркетингового бюджета.

Стоит особенно заострить внимание на последнем пункте. Во время неустойчивой ситуации на рынке вместо простого урезания бюджета нужно выявить наиболее эффективные инструменты коммуникаций с точки зрения затраты/отдачи и сосредоточиться именно на их применении.

Во-первых, розничные операторы сегодня должны сделать упор на in-store communications – визуальный мерчендайзинг, технику продаж и систему стимулирования сбыта. Организация коммуникаций внутри магазина требует вложений, однако они многократно окупятся. Магазин – это реклама, которая «всегда с тобой». Правильная выкладка товара и эффективная организация торгового пространства привлекает покупателей и повышает продажи. Креативная витрина быстрее, чем реклама в глянце, заставит покупателя зайти в магазин, где вступает в силу другая не менее важная составляющая комплекса – техника продаж. К сожалению, компании редко задумываются о том, что если сопоставить период, необходимый для разработки, производства товара и доставки его в магазин, со временем общения продавца с покупателем, то последнее – это всего лишь мгновение. Но очень часто именно этот миг губит все те усилия, что были приложены до него. Поэтому так важны повышение квалификации продавцов, контроль над их работой.

И, наконец, система акций стимулирования сбыта, неизбежных в условиях кризиса, поможет избавиться от неликвидных остатков, повысить продажи и поддерживать лояльность аудитории. Нужно отметить, что в этом году западные сети объявили начало распродаж раньше обычного, чтобы хотя бы приблизиться к запланированному уровню продаж.

Другой аспект антикризисной маркетинговой политики – применение нестандартных решений, позволяющих с наименьшими затратами донести сообщение до целевой аудитории. В связи с этим cтоит обратить внимание на Интернет. Конечно, сегодня он все еще остается главным инструментом для общения с молодой аудиторией, но ситуация быстро меняется. Успех среди людей среднего возраста таких сайтов, как «Одноклассники», свидетельствует о популярности Интернета и у более старшей аудитории. Преимущество этого инструмента в том, что, в отличие от других СМИ, он позволяет не бить из пушки по воробьям, а делать коммуникационное сообщение таргетированным, нацеленным на аудиторию с определенными параметрами.

Баннерная и контекстная реклама, маркетинг в социальных сетях, использование блогов и подкастов – все это будет приобретать все большую популярность, поскольку позволяет контролировать издержки и отслеживать эффективность рекламы.

Один из лучших относительно новых сайтов для общения с молодой аудиторией – lookatme.ru. Любимая социальная сеть самой модной московской молодежи стала настоящим феноменом и начала активную экспансию в другие регионы России. Высокий потенциал команды Lookatme, разрабатывающей и продвигающей сайт, уже оценили самые передовые компании индустрии моды. Они не только размещают стандартные макеты и баннеры на сайте, но и заказывают разработку новых промо-акций, собственных digital-журналов для продвижения марок. Среди клиентов Lookatme, например, Marc by Marc Jacobs и Cara&Co.

Но сайт готов сотрудничать со всеми, кто ищет интересные, нестандартные и эффективные рекламные решения для своего бренда. Сегодня можно с уверенностью сказать, что будущее именно за подобными инструментами коммуникаций.

При всем разнообразии антикризисных мер большинство из них сводится к повышению эффективности всех аспектов деятельности компании. При этом некоторые игроки заявляют о том, что главное – снижение цены. Принимая во внимание все недостатки, которые влечет за собой уменьшение маржи, нужно понимать, что исход в низкий ценовой сегмент будет массовым явлением и об эффективности подобной политики говорить не стоит.

Из кризиса с наименьшими потерями выйдут те, кто сумеет быстро отреагировать на меняющуюся ситуацию. А быстроту реакции определяет как компетентность топ-менеджмента и профессионализм всей команды, так и отлаженная система обмена информацией между ними. Ведь тем, кто умеет аккумулировать усилия и направлять их на решение первостепенных задач нестандартными методами, кризис дает новый потенциал для дальнейшего развития.

Екатерина Петухова, специалист отдела консалтинга Fashion Consulting Group

Источник: журнал «Модное белье» № 33, январь-февраль 2009.