LINGERIE Club
Модное нижнее белье. Тенденции. Стиль. Индивидуальность. Клуб для тех, кому не все равно |
Новинки! | События и новости | Бренды | Галлереи | Интернет-магазины | Бутики | Рекоммендации | Форум |
Искреннее доверие21.05.2009 10:32Марион Ноэль, руководитель Marion Noel Conseil, единственной европейской компании по стратегическому и маркетинговому консалтингу в индустрии белья, рассматривает вопросы современного маркетинга и коммуникаций в бельевом секторе. Маркетинг. Активный клиент Сталкиваясь с огромным количеством взаимозаменяемых товаров, потребитель ищет иные пути для существования. Он хочет участвовать, комментировать, создавать изделия, проникать и быть в сердце марки одновременно и ее создателем, и потребителем. Компании начинают плести свои сети во Всемирной паутине, чтобы привлечь клиентов к разработке продукта, линии, коллекции, коммуникационной кампании. Для марок это хорошее средство для выяснения идей и мнения, которые покупатели имеют на их счет, способ польстить эго индивида, лучше понять его особенности и предпочтения. Для потребителей это игровой подход, а также возможность заявить о своем мнении и рекомендациях. Сотворчество, которое работает по принципу завладения вниманием, вносит «живые» нотки в управление отношений с клиентом. Такое улавливание позволяет избежать фокусирования внимания на привычных для марки рассуждениях – описании качественного продукта, которое не всегда убедительно, коммерческом предложении, потопленном в общей массе… Перед лицом постмодернового потребителя напрашивается и постмодерновый маркетинг, основанный частично на сотрудничестве. Так французская компания по производству супов Liebig попросила своих покупателей присылать новые рецепты супов. Отобранные компанией рецепты затем были выпущены в упаковке с изображением имени и фотографии приславшего. Компания L’Oreal объявила о конкурсе на лучшую рекламу своей продукции, в котором могли участвовать все желающие. Лауреаты были награждены, а их рекламные кампании запущены. Сочетая свою креативность с креативностью потребителя, марка вступает на путь CRM (Customer Relationship Management). Такая стратегия успешнатолько при условии искренности и убедительности. По данным недавнего исследования 2008 года компании Landor Families, доверие к бренду является главным фактором его предпочтения и лояльности к нему со стороны потребителей. Доверие основано на предшествовавшем опыте потребления продукции этой марки, а также на силе ее инноваций и возможности придать процессу покупки дополнительный смысл – пережить некоторые эмоции. Отношение между потребителем и брендом балансирует между рассудком и чувствами и тесно связано с доверием, которое бренд сумеет терпеливо взрастить у своих клиентов. Компании бельевого сектора почти не используют возможности сотворчества с потребителями. Но, применяя эту стратегию, нужно стараться избегать банализации. Сотворчество должно объединить важные условия CRM: - создавать событие, обновляя интерес к марке; - стимулировать предложение, формируя новый доход; - дифференцировать себя от конкурентной среды; - увеличивать эффективность дистрибьюции; - донести образ новинки; - и не нужно забывать, что выстраивание отношений с потребителем – это уже начало продаж! Коммуникации. Реклама в условиях кризиса Во времена признанных спадов у предприятий появляется тенденция снижать инвестиции в рекламу, рискуя, чтобы о них забыли. Период стремительного или постепенного спада не располагает к рекламе. Для многих компаний коммуникации – это затраты, которые нужно снижать до голодного пайка. Однако при этом риски потери имиджа, известности и, как следствие, снижение продаж становятся довольно реальными. К тому же присутствие в коммуникациях закладывается в памяти потребителей на будущее. Кроме того, компании-оппортунисты, или новые игроки, не боятся воспользоваться кризисом для занятия рекламной и коммерческой территорий. Если и нужно сократить «размах крыла», то делать это надо умеючи, сохраняя достаточный уровень присутствия в коммуникациях, чтобы быть готовым стартовать, когда начнутся оживление и подъем рынка. Присутствие в коммуникациях измеряется частотой появлений, насыщенностью посыла, способностью марки удивлять, умении играть на струне эмоций и соблазна. В трудный период женщина покупает белье по необходимости, а также из-за желания чем-то компенсировать непростые времена. При условии, что покупательница во главу угла не ставит цену и не обращает внимание только на нее, бельевой бренд должен преподнести себя как подарок, компенсацию и должен создавать привязанность. А этого можно добиться через привлекательный мерчендайзинг в магазине и видимое присутствие в журналах. Бренд должен стараться изменить свой привычный образ, сделать упор на PR и мерчендайзинге! В ситуации кризиса нужно быть более чем заметным на перенасыщенном и вялом рынке. Настал, возможно, момент уйти в отрыв, сменив рекламный имидж и message. При анализе рекламных кампаний в бельевом секторе нужно констатировать, что оригинальность здесь не правит балом. Так же обстоят дела и с медиапланами, которые слишком банальны. Сейчас, может быть, лучший момент для работы с агентствами по медиапланированию, для внесения поправок в череду постеры/пресса/Интернет/ТВ. Нужно быть настоящим оппортунистом, получая выгоду от предложений «последней минуты» по сниженным ценам. В дополнение к сказанному хочется добавить, что отношения с прессой незаменимы при условии отказа от повторяющихся решений и действий. Имеет ли смысл рассылка пресс-релизов в начале сезона, как это делают все марки? Да, когда марка незаменима и ее продукция понастоящему инновационна и креативна. Нет, когда марку не ждут и ее изделия не выдерживают конкуренции. Развернутые в PR и/или рекламе акции должны быть поддержаны в мерчендайзинге магазина. Здесь опять же нужно отойти от приевшихся POS-материалов, придумав необычные акции, которые не так широко распространены на сегодняшний день, например, pop-up магазин. Смысл такого коммерческого «оружия» заключается в создании ограниченного эксклюзивного предложения изделий в новом эфемерном месте продаж. Эфемерном, потому что через какое-то время pop-up-магазин исчезнет. Продажи ограничены по времени. Подхваченная «сарафанным радио» и PR шумиха вокруг него создаст для бренда новый имидж и торговый оборот. В принципе… Марион Ноэль, GMG CONSEIL Адрес: 38, rue de Berri, 75008 Paris – France. Тел. file://c:/DOCUME~1/FE66~1/LOCALS~1/Temp/__SkypeIEToolbar_Cache/e70d95847...)">file://c:/DOCUME~1/FE66~1/LOCALS~1/Temp/__SkypeIEToolbar_Cache/e70d95847...)">file://c:/DOCUME~1/FE66~1/LOCALS~1/Temp/__SkypeIEToolbar_Cache/e70d95847...)">file://c:/DOCUME~1/FE66~1/LOCALS~1/Temp/__SkypeIEToolbar_Cache/e70d95847...)"> 33 (0)1 40 74 06 21 file://c:/DOCUME~1/FE66~1/LOCALS~1/Temp/__SkypeIEToolbar_Cache/e70d95847...)"> E-mail: contact@marion-noel-conseil.com, Источник: журнал «Модное белье», № 35, май-июнь 2009. ©
Теги: белье в помощь бельевику профессионалам
|
|