Wow-фактор
29.06.2009 06:47
Любой товар, будь то детали автомобиля или женские бюстгальтеры, не продать без определенного антуража. Женщина, как и мужчина, принимает решение глазами. А если учесть, что 80 % всех покупок нижнего белья (женского мужского и детского) совершает женщина, то антураж должен быть рассчитан именно на нее. А это можно сделать только через так называемый Wow-фактор, или возглас удивления «Ах, какая прелесть!» при виде любого изделия и его упаковки. Рассказывает креативный директор компании Charmante Лариса Кузнецова.
– Лариса, что такое антураж для товара, в нашем случае для нижнего белья, купальников или колгот?
– Антураж – это довольно объемное понятие, в которое входит все: от рекламной кампании до упаковки и презентации товара в магазине. Антураж делает изделие заметным и оригинальным. В конце 1990-х, когда мы занимались дистрибьюцией чулочно-носочных изделий итальянских фирм, мы столкнулись с такой проблемой, что сам итальянский продукт был очень хорошим, но его упаковка минимальной. Огромный дефицит в стране позволял реализовывать все, в любом состоянии. Со временем все изменилось. Одежду и белье стали предпочитать покупать в уютных и красивых магазинах с дорогим антуражем. Лучший пример этого – бутики Chantal Thomass. В таком магазине понимаешь, что хочешь здесь жить: розовый атлас, бархатные занавески, пуфы, кресла – все сделано для того, чтобы продать одни-единственные трусы или бюстгальтер, но по высокой цене. Такой антураж создает у женщины определенное настроение и образ, который будет сопровождать ее всегда, когда она будет надевать это белье и представлять себя роскошной красавицей.В 1998 году мы решили, что нам нужен собственный бренд, чтобы мы сами могли выбрать антураж. В 2000 году наша задумка стала реальностью. Мы создали свою первую упаковку – лаковая ярко-красная коробочка с роскошной надписью CHARMANTE и золотым сердечком посередине. Плюс к этому чулки были завернуты в хрустящую кальку. Успех был 100%-ный. Во-первых, необычное открытие – колготы лежали в коробке, напоминающей конфетную (все это происходило перед Новым годом). Во-вторых, хрустящая бумага, как в кино, когда героиня получает подарок, разворачивает и достает роскошное вечернее платье, издавая возгласы восторга. В разработке упаковки я шла по принципу женского самолюбия – мне было бы очень приятно получить такой подарок. Я стала наблюдать, как женщины реагируют на подарки, что им больше нравится, что меньше, в какие магазины они ходят, какие журналы листают.
На упаковке своих изделий (колгот, купальников или домашней одежды) мы всегда размещаем фотографию, потому что без визуализации образа женщина, как правило, ничего не возьмет. Фотография на упаковке колгот побуждает женщин обратить на них внимание. В свое время мы первыми стали использовать мужской образ на упаковках женских колгот. На фотографии был изображен игровой момент в отношении мужчины и женщины.
– Все ваши каталоги по сути являются «картинками из кино», рассказывающими историю?
– Да. Каждый раз, обдумывая новую коллекцию, мы решаем, в каком настроении она будет создана, рассматриваем определенные ситуации и моменты из жизни, которые женщинам нравятся. А женщин ничто так не завораживает, как красивые сказки. Женщина хочет видеть себя в образе современной роскошно одетой принцессы. В каталоге «Charmante кафе», например, была разыграна романтическая история в кафе в стилистике 1920-х годов. Наш каталог 2009 года Lacrime dolce («Сладкие слезы») посвящен запретной для женщин теме – сладостям. Названия всех линий колгот даны в честь знаменитых пирожных, конфет, леденцов и т. д.Все наши каталоги не похожи друг на друга. И в этом тоже заключается очень важный момент. Наши клиенты не знают, чего от нас ждать. Они готовы удивляться. Один из каталогов был полностью посвящен драгоценностям. На фотографиях можно увидеть дорогие браслеты и кольца известных мировых брендов – Chopard, например. При такой подаче женщина начинает воспринимать колготы как драгоценности и видит, как они замечательно вписываются в образ, будучи доступными по цене. Это сделано для того, чтобы максимально привлечь жен-
щину как потребителя. Без этого, к сожалению, очень трудно выиграть битву с огромным числом конкурентов.
У нас были каталоги, которые мы посвящали духам, роскошным интерьерам, романтической Венеции, сказкам. В каталоге Charmante Havana club была обыграна драматическая история: две шикарные девушки, каждая со своими проблемами, сбегают со своих вечеринок и попадают в клуб одного из заброшенных районов, где все достаточно вольно. Затем показывается, как они выходят из ситуации. При этом на первом плане видны колготы. В 2007 году мы стали снимать видеоклипы, которые на дисках вкладываем в каталоги.
– Кто придумывает вам эти истории?
– Мы являемся одной из немногих компаний, которые все делают сами – от изделия до антуража. Мы сами придумываем коллекцию (работают 3 дизайнера, а не 50, как иногда думают наши клиенты, видя огромное разнообразие линий), упаковку, историю, имидж. Мы первой из колготочных компаний стали размещать на упаковке модель в полный рост. Потом мы решили показывать крупно ноги. Клиентам это очень нравилось. Потом был момент, когда мы снимали колготы на абсолютно голых манекенщицах, но настолько эстетично, что они казались одетыми. Это было ноу-хау для колготок – снимать голую натуру.
Мы никогда не боялись делать провокационные вещи. В одном из каталогов мы пропагандировали любовь между мужчиной и женщиной, в другом – между двумя женщинами. В каталоге «Эпатаж» мы рискнули выпустить черно-белые фотографии с отдельными цветными вкраплениями. Этот наш эксперимент не очень оценили наши клиенты, поэтому уже на следующий год каталог был ярким и красочным.
Для одного из каталогов, выпущенных ко Дню святого Валентина, было сшито 150 шелковых сердец среднего размера и одно гигантское весом около 40 кг. На нем лежала манекенщица в красивых колготах. Эти фотографии украсили подарочную упаковку. Мне, как женщине, было бы очень приятно получить такой подарок. В каталоге этого года мы украсили студию 5500 розами и сфотографировали на их фоне модель. Настроение из каталога мы всегда переносим в наши магазины. Например, в этом году все 5500 роз со съемок появились в наших магазинах в виде огромных розовых сердец.
– Можно сказать, что антураж – это создание настроения вокруг продукта?
– Да, потому что недостаточно просто произвести продукт, нужно задать настроение вокруг него, показать, насколько он необходим. Приобретая новую вещь, женщина выходит на новый уровень жизни и собственного развития. Мы внушаем нашим покупательницам, что они постоянно развиваются и идут по социальным ступенькам вверх.В этом году для своих магазинов мы разработали целую программу из трех конкурсов. Для участия в них покупателю нужно будет приобрести товар, вырезать с него особый ярлычок и прислать к нам с фотографией ребенка в этом белье или пляжной одежде. Это тоже является частью антуража.
Конечно, изделие само по себе очень важно, но самое главное – это все-таки то, что его окружает. Необходимо создать антураж, оправить камень в драгоценную оправу, чтобы он засиял всеми своими гранями. Посмотрите на картины в музеях. Все они обрамлены роскошными рамами, потому что первой мы видим раму, а потом уже полотно художника.
Недорогую и качественную вещь можно очень красиво преподнести как дорогой товар. И сделать это может упаковка. Возвращаясь к нашей первой коллекции, могу сказать, что красивая красная коробка для изделия значит столько же, сколько «пожарная» красная помада для женщины.
Источник: журнал «Модное белье» № 36, май-июнь 2009.