Контекст бельевой моды

Марки и бренды в современной fashion-индустрии приобретают все более глобальный, общемировой характер. Поэтому для успешной работы в ритейле и производстве тот или иной продукт необходимо рассматривать в контексте: где он продается, какое место занимает в ассортименте и т. д. Об этом шла речь на семинаре французского тренд-бюро Promostyl, который состоялся в Париже в январе 2009 года в рамках выставки Salon International de la Lingerie. Рассказывает Флоранс Пейришу.

В моде существуют мегатренды. Это базисные тенденции, которые не теряют своей актуальности на протяжении 10–15 лет, в отличие от обычных трендов, рассчитанных на 5 лет. Чтобы удовлетворять ожидания потребителей, естественно, необходимо на них опираться.

Первый из таких мегатрендов – это спортивная тема, у которой с бельевой очень много общих черт. Во-первых, использование высокотехнологичных материалов. Сейчас различные марки белья испытывают конкуренцию со стороны смежных марок, в частности спортивных, которые, располагая своими ноу-хау, предлагают инновационные виды белья. Во-вторых, сексуальность. Сочетание спортивности и сексуальности дает очень интересный результат.

Второй мегатренд – стремление к получению удовольствия. Несмотря на постоянные разговоры о кризисе, люди хотят получать удовольствие и будут стремиться к этому еще сильнее в будущем. Это своего рода противоядие мрачной действительности, и оно затрагивает самые разные сферы. Например, рынок видеоигр, который развивается сейчас стремительными темпами. Люди пытаются уйти в виртуальный мир. В какой-то мере во время кризиса проявляется тенденция к эгоцентризму. Люди готовы тратить деньги на себя, на свое собственное наслаждение, удовольствие. Бельевые марки следуют моде на интерактивность. Некоторые марки общаются с потребителями на равных, предлагая им стать дизайнерами: подобрать себе комплект, выбрать ткань, форму, виды отделки. Интернет – это возможность 24 часа в сутки без выходных находиться в контакте с клиентами. Поэтому дизайн сайтов становится все более изысканным и сложным (Hanky Panky, Agent Provocateur). Бренды используют онлайновые игры и на 100 % эксплуатируют склонность покупателей к развлечениям, получению удовольствия. Бельевые бренды, если хотите, выходят в пространство индустрии развлечений.

Третий мегатренд – экология. Она даже выходит за рамки мегатрендов, являясь настоящей жизненной философией для многих людей на нашей планете. Это открывает огромные возможности в плане реализации любой продукции, в т. ч. белья. Такие бренды, как Marks&Spencer (хотя он и переживает непростые времена, но продолжает удерживать более 20 % бельевого рынка в Великобритании), взяли курс на экологию, справедливую торговлю, экономию электроэнергии. Для них это не просто декларация намерений и чистый PR. В прошлом году Marks&Spencer открыл на Шри-Ланке свою первую экофабрику, которая потребляет на 40 % меньше энергии, чем ей подобные.

Еще один бренд, ориентирующийся на экологию, – Green Knickers – предлагает широкий ассортимент трусов – от молодежных до свадебных из биоматериалов. Экотенденция наравне со стремлением к ощущению благополучия присутствует повсеместно. В частности это проявляется в области предпостельного белья. Оно становится все более легким и приятным в носке. Происходит смешение белья и верхней одежды. Например, в белье Celine можно заниматься восточными спортивными практиками. Эта коллекция была разработана в преддверии Олимпийских игр в Пекине.

Все больший шик ассоциируется у нас с фитнесом. По всей Европе в моду входят велосипеды. Можно предположить, что велосипед и белье – две вещи несовместимые. Тем не менее, это не совсем так. Все больше богемных людей начинают передвигаться на нем по городу, следовательно, их отношение к одежде и обуви меняется. И белье здесь нужно особое – поддерживающее и утягивающее. Вспомним Голландию, где на 18 млн населения приходится 10 млн велосипедов. В Париже вводится больше мест проката велосипедов. Призыв «Ездите по городу на велосипедах!» стал сейчас одним из основных в Европе. Интересом к спорту пользуются различные бельевые марки. Причем они разрабатывают модели для различных видов спорта. Компания Van de Velde под маркой Marie Jo Sport выпустила несколько линий для танцев, йоги, бега, фитнеса и др. Поддерживающие возможности материалов в этих моделях идут по нарастающей, в зависимости от экстремальности спорта.

Еще одна интересная тенденция – демократизация профессионализма в спорте и повседневной жизни. Например, аппарат для кофе-эспрессо из баров перешел на кухни обычных людей. То же самое происходит в спорте. Звезды спорта рекламируют купальные костюмы, которые теперь могут приобрести все любители, приобщившись таким образом к миру профессионального спорта.

Также следует отметить такую тенденцию, как появление в рекламных имиджах моделей с округлостями. Специалисты по маркетингу пришли к выводу, что потребители более живо реагируют на рекламу, если могут идентифицировать в ней себя с моделью.

Рынок белья не может обойтись без сексуальности. Причем идея сексуальности выходит теперь на самый высокий творческий уровень – в музеи. В парижской библиотеке имени Ф. Миттерана Bibliothиque Nationale (или BNF) в 2008 году прошла выставка по истории цензуры в области эротики с XIX века по наши дни. Голландский музей в городе Роттердаме Kunsthal посвятил ретроспективную выставку творчеству Марлис Деккерс.

Мы живем в эпоху парадоксов. Нас окружает все больше запретов, которые мы стремимся нарушить. В европейских странах повсеместно запрещается курение в общественных местах. Однако самые гламурные журналы используют сигареты в своих фотосессиях, а косметические фирмы – в рекламе. Например, в одном немецком журнале губная помада рекламировалась на сигаретных окурках. Компания Philips в рекламе эпиляторов сняла трансвести, показав тем самым, что даже менее противостоящие боли мужчины используют их продукцию. Очень много встречается рекламы, играющей на ассоциациях с Джеймсом Бондом, где тема секса совершенно очевидна.

Не нужно забывать о мировом успехе сериала «Секс в большом городе». Практически все fashion-марки дрались за то, чтобы нарядить героинь этого сериала. А бельевую линию Sex in the City выпустила Cosabella, представив четыре темы, соответствующие каждой из героинь. Такие марки, как Princesse Tam Tam, начинали с очень наивных коллекций с детскими принтами, сейчас же они сменили свою направленность. Последняя рекламная кампания этой французской марки была снята фотографом Терри Ричардсом, который работает в стиле порно-шика.

В продолжение темы сексуальности хочется остановиться на звездах. В рекламе одежды и белья все чаще задействуют актрис и других звезд. Модные журналы на первых страницах помещают информацию о том, во что была одета та или иная звезда. Компания Hanky Panky гордилась тем, что их белье использовалось в сериале «Отчаянные домохозяйки». Компания Diesel проиллюстрировала тему звезд и стиль фотографий папарацци в своих рекламных кампаниях, придумав несуществующую рок-звезду.

Следующее направление моды – треш и неогранж. Например, Кейт Мосс предстает перед нами то в очень изысканном наряде, то в стиле треш. На фотографиях Беттины Раймс мы видим обнаженных женщин со следами от резинок трусов, колгот, каркасов бюстгальтера. Стиль гранж – модное сочетание несочетаемого – широко используется, в частности как mix&match, когда к одним трусам подбирается совершенно другой бюстгальтер. Эту тенденцию поддержали в своих коллекциях и рекламных кампаниях Stella McCartney, Women’s Secret. Такая кажущаяся разношерстность становится для потребителей инструментом для нахождения собственного лица. Стили полугранж, полурок, секси-треш с успехом применяет марка Agent Provocateur.

Марки расширяют свой ассортимент. Chantelle, например, запустила коллекцию бижутерии, другие марки – сумочки, парфюмерию, аксессуары. Все это тенденция времени. Бразильская нишевая марка Quasinu свой первый купальник дополнила сумочкой-кошельком. Очевидно, что, когда женщина на пляже идет в бар, ей нужны деньги, следовательно, кошелек для них. Приятно, когда вместе с купальником можно приобрести подходящий к нему кошелек-сумочку.

Создательница немецкого бельевого бренда Fishbelly запустила в июне 2008 года интересную инициативу. Каждый месяц 12 числа в продажу поступает ограниченная серия из 120 комплектов. В следующем месяце купить ее будет невозможно. Зная это, покупательницы бренда стремятся вернуться в магазин и приобрести понравившуюся вещь. Отойдя от темы белья, можно привести интересный пример одной шведской газеты. Все подписчики раз в месяц получают газету, к которой приложена футболка с картинкой на груди и напечатанной на изнанке статьей. Число выпущенных футболок строго соответствует числу подписчиков. Эксклюзивность такой футболки обеспечивается на 100 %.

Подведя итог, выделим в бельевой моде такие мегатренды, как спорт, получение удовольствий, экология, а также такие тенденции, как демократизация спорта, ретротема, сексуальность, эпоха парадоксов, декаданс, треш и неогранж, расширение ассортимента и необычные ходы для продвижения продукции.

- «Дикий». Идет возвращение к пасторальным мотивам, винтажу, происходит путешествие во времени и пространстве. Очень интересно будет смотреться сочетание дешевых вещей с шикарными. В области дизайна все большее место занимает вторсырье, что позволяет отойти от культа чрезмерного потребления. Например, одна из мебельных марок приобретает по всему миру старые табуретки. На выставке в Лондоне они представили эту коллекцию: на каждую табуретку был наклеен штрихкод, отсканировав который можно было узнать, откуда эти изделия поступили, как были сделаны. Другая марка из старых картонных коробок делает коврики.

В первой цветочной гармонии темы представлены бежевые, голубые и красные цвета, а также черный, подчеркивающий другие цвета. Теплые оттенки меди, апельсина, ржавчины. Вторая цветовая гамма более мягкая – природные оттенки и более нейтральные колориты. Среди материалов – натуральные волокна, новые смеси – бамбук со льном, хлопок, модал. Используются очень тонкие ткани с микрорельефом, ажурные и ячеистые с неясно выраженными фактурами. В узорах присутствуют либерти, цветочные мотивы, контрастные цвета. Интересный элемент – сочетание и наложение. Бюстгальтер надевается поверх футболки. Легкий бюстгальтер без каркасов сочетается с трусами с высокой талией.

В пляжной моде очень сильна тема ретро. Это самое настоящее путешествие во времени. Используются яркие цвета, будто выцветшие под лучами солнца. В принтах мелкий рисунок сочетается с крупным, идут заимствования из этнических, гавайских и африканских узоров. Все эти темы использовались в пляжной моде уже не один сезон, но сейчас идет их смешение. Популярной формой бюстгальтера становится бандо. Часто используются ленты, завязки, бантики, сочетания различных мотивов, рисунков и узоров.

- «Декаданс». Это дерзкая, изысканная и сложная тема с перепевами из 1970-х годов и начала XX века. Сочетается роскошь и сексуальность. На первый взгляд вещи кажутся странными, непривычными, с необычным дизайном. Важно, что женственность трактуется глазами женщин. «Женский» декаданс лишен драматизма и мужского шовинизма. Все чаще дизайнеры обращаются к запретным темам.

Марка Damaris представляет трусы с вырезом сзади. Один итальянский бренд к каждой модели предлагает ключ, который призван открыть двери ко всем запретам. В цветовой гамме присутствуют выцветшие розовые, лиловые, зеленоватые, бронзовые цвета, оттенок абсента и морской волны. Зеленый цвет иногда нарушает привычную гармонию, например, в сочетании с бордовым. Во второй цветовой гармонии присутствуют более мягкие цвета. Желто-зеленый цвет подчеркивается черным. Используются блестящие ткани без намека на вульгарность. В ложно-скромных формах сочетаются прозрачные и непрозрачные материалы. Много встречается цветочных прин-тов и утягивающих форм. Тюль украшается микрогеометрическими узорами.

В пляжной моде царит мрачный гламур: все оттенки бордового, красного. Одноцветные материалы главенствуют над принтованными. Нужный эффект достигается за счет рельефа ткани. Элегантно обыгрывается тема животных принтов и камуфляжных мотивов.

_ Post. В теме широко используются элементы постмодернизма, винтажа. Задача дизайнеров – обеспечить новаторский характер изделиям. Очень важна цветовая гамма. Идет возвращение к свежей оптимистической цветовой гармонии середины XX века. Свежие, флюоресцентные цвета подчеркивают цветовую гамму. Винтажная тема буквально неисчерпаема. Очевидно, что мы будем отходить от принципов сверхпотребления, поэтому сильно стремление порыться в старых сундуках. Винтаж предлагает людям смотреть в будущее, заглядывая в зеркало заднего вида. 1950-е – источник вдохновения для дизайнеров нового поколения. В белье широко обыгрывается тема медсестры.

В цветовой гармонии присутствуют сложные цвета: розовый, оранжевый, лиловый, оттенок вереска. Во второй линии подчеркиваются белые, выбеленные цвета, а также розовый, молочно-смородиновый, бежевый, цвет мастики. В материалах много используется тюля и эластичных полотен. Такое сочетание создает эффект витража. Популярны бандо со скрытыми каркасами, утягивающие трусы. В пляжной моде также много эластичных и тюлевых полотен. Важно, что все они очень мягкие на ощупь. По форме купальные костюмы для пляжа напоминают спортивные купальники для бассейнов.

- «Волна». Тема изысканного белья, взявшего курс на спокойствие и непринужденность. Потребителю предлагается повернуться лицом к природе. Тема природы и экологии везде выходит на первый план, причем неважно, в какой области – в моде или архитектуре. Большое место занимает отношение к воде. Воды на планете становится все меньше, поэтому она привлекает все больше внимания. Архитектор Бросман летом 2008 года устроил под бруклинским мостом в Нью-Йорке инсталляцию-водопад из 1800 пластиковых бутылок. Голубое золото сейчас становится одной из флагманских тем. Компания Electrolux предложила особый аппарат для пятиминутного душа, когда вместо 26 литров воды используется лишь 2 за счет распыления.

В цветовой гамме этой темы присутствуют спокойные, мягкие, пастельные цвета с вкраплениями черного. Причем используются оттенки воды не тропических морей, а скорее северных – сероватый, зеленоватый. Во второй цветовой гармонии присутствуют лиловые, сероватые, желто-зеленые выбеленные цвета. Поверхность материалов в какой-то мере воспроизводит поверхность спокойной воды. Трусы украшаются небольшими складками. Используются чувственные материалы с эффектом винтажа, легкий креп, полиамиды. Доминируют округлые формы, драпировки, стиль одежды для йоги. Пляжная одежда очень романтична, встречается много плиссировок, завязок. Купальники для загара у бассейна или берега моря лишены голливудской чрезмерности.