Бельевая сеть с чувством юмора

На юге России открыто несколько магазинов нижнего белья и домашней одежды «Лё Панталон», владельцы которых следуют нестандартному пути продаж нижнего белья и работы с покупателем. Рассказать о компании и конкурентной среде, в которой работают бельевые магазины на юге России, мы попросили Елену Бажутову, соучредителя и бренд-менеджера компании «Лё Панталон».

В сентябре 2006 года на одной из центральных улиц Волгограда появился наш первый магазин нижнего белья и домашней одежды «Лё Панталон». Еще задолго до открытия прохожие обращали внимание на необычную вывеску, некоторые даже фотографировались возле столбиков с надписью «лифчики, трусишки, чулочки, носочки, колготочки». А уж когда магазин открылся, толпа зевак то и дело заглядывала в магазин с привлекательным дизайном и емким названием.

«Лё Панталон» изначально задумывался как сетевой проект, поэтому уже через два месяца открылся второй магазин в одном из крупнейших в Волгограде торговых центров «Парк Хаус». Планировалось, что сеть будет развиваться по образу и подобию сотового ритейла, ведь в создании сети принимали участие владельцы одной из крупнейших торговых сетей мобильной электроники Волгограда. Однако вскоре стало очевидно, что этот бизнес не имеет ничего общего с миром цифровой техники и развитие в пределах одного города, по сути, приводит к перераспределению выручки между магазинами. Решено было развиваться в близлежащих городах, поэтому сначала открылся магазин в городе-спутнике Волгограда Волжском, а в декабре 2007 года – в Саратове. В 2008 году магазины «Лё Панталон» появились в Екатеринбурге, Сочи и Нижнем Новгороде. В планах развития компании было открытие не только собственных магазинов в крупных городах на юге России и, конечно, в Москве, но и развитие франчайзинговой сети, однако планам помешал кризис 2008 года…

Задумываться над названием мы стали сразу же, как только придумали концепцию магазинов: задача стояла найти короткое, звучное, запоминающееся, удобоваримое, «говорящее» слово, оно должно было «цеплять» именно молодую аудиторию. Название «Лё Панталон» родилось спонтанно в процессе мозгового штурма, и мы сразу же решили, что оно как нельзя лучше подходит под концепцию нашей сети, ведь это слово понятно не только знатокам французского языка, но и простым обывателям, оно вызывает аллюзию к образу «бабушкиных панталонов». Слоганом для нашей сети мы выбрали фразу «Стыдно скрывать», потому что мы не культивируем интимность нижнего белья, хотя и не опровергаем ее, мы скорее продаем белье как модный аксессуар или модную одежду, а красивую вещь необходимо показывать.

Интерьер магазинов «Лё Панталон» построен на контрасте. На фоне выдержанного в строгом черно-белом стиле интерьера особенно выделяются таблички-навигаторы, которые в шутливой форме помогают найти покупателю товар «по карману»: «самое то» – 1000–1500 руб. за комплект, «золотая середина» – 1600–2500 руб., «полный фэшн» – от 2600 руб. Мужские коллекции располагаются под вывеской «красавчик», а под вывеской «чулочки-носочки» покупатель легко сможет найти одноименный товар.

Наш коллектив молодой и креативный, поэтому было решено уйти от разного рода клише и шаблонов. Мы намеренно не использовали традиционные для бельевых магазинов пастельные тона, приглушенный свет, ушли от помпезности в интерьере. Нашей основной задачей было создать ощущение комфорта и непринужденности, некую атмосферу унисекс, чтобы ни женщины, ни мужчины не чувствовали скованности, заходя в магазин нижнего белья. Но в то же время у покупателя должно сложиться впечатление, что он совершил ценное приобретение, дорогую покупку, не потратив при этом больших денег. А завсегдатаи бутиков фирменной одежды смогли бы по доступным ценам приобрести белье таких известных брендов, как D&G, Armani, Gianfranco Ferre.

Мы стараемся сформировать определенный эмоциональный настрой – создать хорошее настроение, поэтому не ограничиваемся только внешним веселым декором помещения. Улыбки вызывают различные рекламные фишки, такие как ценники коллекций, участвующих в распродаже. Мы клеим «ловушки» с текстом: 20–30 % – «продаем и плачем», 40–50 % – «цена ниже плинтуса», 60–70 % – «дешевле только даром».

Во всех магазинах «Лё Панталон» действует программа лояльности для постоянных клиентов: накопительные дисконтные карты от 3 до 25 %, скидка «день рождения» – 20 %, бонусы, подарки, рекламные акции, что, конечно же, является дополнительным стимулом к покупке, а также помогает нам постоянно увеличивать клиентскую базу и составлять собирательный образ нашего клиента. Если нарисовать портрет нашего покупателя, то это будет молодая, привлекательная, самостоятельная женщина 18–45 лет, уверенная в себе, ценящая стиль и комфорт, но при этом знающая цену деньгам, и молодой, успешный мужчина 18–45 лет, предпочитающий модные марки белья и одежды.

На сегодняшний день сеть магазинов нижнего белья и домашней одежды «Лё Панталон» насчитывает шесть магазинов в Волгограде, Волжском, Екатеринбурге, Саратове и Сочи. В каждом из выбранных нами городов действуют почти все известные монобрендовые и мультибрендовые сети, однако в каждом из них есть своя специфика.

Сочи – очень интересный, непохожий на другие в плане бельевого бизнеса город: там больше развит стрит-ритейл, особенно торговая галерея. Это и неудивительно, ведь большинство главнейших туристических городов мира славятся своими пешеходными улочками с большим количеством расположенных на них магазинов. В 2008 году в Сочи был открыт первый и пока единственный ТЦ, где и расположен наш магазин, наряду с «Бюстье» и «Дикой Орхидеей». Постепенно он становится все более посещаемым горожанами и туристами.

В Волгограде предпочитают приобретать нижнее белье в шопинг-центрах, торговых улиц здесь попросту нет. Здесь работают «Бюстье», «Эстель Адони», Intimissimi, Calzedonia, Tezenis, Palmetta, Calvin Klein, Incanto, «Обличие», Ardi, «Милавица», Dim, также есть независимые местные магазины. Причем такое огромное количество торговых сетей на город-миллионник выросло буквально за последние 3–4 года. Когда мы только выходили на этот рынок, не было и половины этих магазинов – в основном господствовала неорганизованная торговля китайским, корейским, турецким, в лучшем случае итальянским ширпотребом на рынках, или же наоборот открывались бутики дорогого белья. Мы заняли нишу, которую до нас никто не занимал – масс-маркет, ориентированный на молодого потребителя.

Мы стараемся адаптировать наш ассортимент под каждый из городов. Например, в Екатеринбурге и Саратове в основном предпочитают недорогое, качественное белье. А в Сочи и Волгограде помимо недорогих марок неплохим спросом пользуется и брендовая продукция.

Нас не пугает конкуренция с таким немалым количеством сетей. Мы практически не пересекаемся по торговым маркам, а значит, конкурировать ценами и демпинговать никто не будет. А конкурировать ассортиментом, качеством обслуживания всегда азартно. Главное – правильно выбрать свою нишу и грамотно работать с покупателем, оперативно реагируя на изменения окружающей среды и предоставляя клиентам тот продукт, который им необходим в данный момент.

В наших магазинах успешно продаются такие марки, как 6ixty 8ight, O’lingerie, No Romeo, O’beach, D&G, Armani, Masquenada, Happy People, Luna di Giorno и др. Мужской ассортимент составляют: D&G, Armani, Ferre, Luna di Giorno, Happy People и Ceceba. Формируя портфель марок и выбирая поставщиков, мы руководствовались несколькими параметрами:

1. Креативностью бренда, количеством коллекций в год. Ведь мы выбрали нишу fast-fashion, а следовательно, ассортимент магазина должен обновляться достаточно часто. Именно это является одним из залогов успеха в работе магазина.

2. Новизной бренда. Несмотря на то, что выводить на рынок новую, неизвестную широкому потребителю марку очень непросто, нам необходимо было чем-то отличаться от уже присутствующих на тот момент бельевых магазинов, т. е. нужно было найти марки, за которыми покупатель пришел бы только к нам.

Развитие магазинов «Лё Панталон», разумеется, происходило в основном за счет привлечения заемных средств. Развивались мы очень стремительно, как того требовал рынок. Конкуренты пытались занять лидирующие позиции в крупных регионах, отставание означало бы проигрыш доли рынка и потерю ряда марок.

Бизнес набирал обороты, экспансия «Лё Панталона» сулила большие финансовые успехи, однако кризис решил вмешаться в наши планы. Было бы неправдой сказать, что мы не почувствовали спада продаж. Такие регионы, как Волгоград, Екатеринбург, где превалирующая доля жителей занята на промышленном производстве, первыми почувствовали кризис.

Потребитель привык «жить в кредит» – машина, телефон, пылесос – все покупалось в кредит и таким образом оставались наличные средства, которые можно было потратить на одежду, белье. Лишившись в одночасье подобного образа жизни, люди перестали свободно тратить деньги. Неизвестность всех пугала, даже новогодние праздники не заставили покупателей забыть о кризисе.

Мы стали искать пути выхода из сложившейся ситуации, пересмотрели портфель марок, отказались от некоторых дорогих брендов в пользу более демократичных. Нам не хотелось сокращать издержки за счет увольнения персонала, потому отчасти пришлось пожертвовать собственной прибылью. Руководство «Лё Панталон», так же, как и многие другие, незамедлительно стало рассылать письма арендодателям с просьбой о снижении арендной платы. На наши просьбы откликнулись практически все торговые центры, за исключением лишь некоторых, в основном вновь построенных. Им незамедлительно необходимо было хоть как-то окупить издержки на строительство. В итоге их недальновидная политика привела к прямо противоположному результату: торговые площади пустуют, арендаторы съезжают, магазины постоянно меняются, на смену хорошим брендам приходят товары с турецкого или китайского рынков. Таким образом, развитие сети «Лё Панталон» пришлось на время приостановить, нерентабельные магазины даже закрыть. Мы сосредоточили все свое внимание на существующих магазинах.

Мы, однако, убеждены, что кризис – это оздоровление рынка, своеобразный естественный отбор, где выживает сильнейший. Просто необходимо адаптироваться к изменившимся условиям, пересмотреть свою политику, оглянуться, проанализировать свои действия.

От своих планов мы, разумеется, не отказались, а просто слегка их откорректировали, сдвинули немного во времени. В проектах на ближайшее будущее – создание качественного интернет-магазина, развитие франчайзинговой сети. Мы завоевали доверие и лояльность покупателей, мы знаем, что им нужно, и с оптимизмом смотрим в будущее.