Витринистика – это не наука

Успешность и конкурентоспособность магазина зависит от правильно и креативно оформленной витрины. Подобные работы являются очень сложными и могут быть доверены только высококвалифицированным дизайнерам. Где готовят таких специалистов и что собой представляет витринистика как предмет изучения, рассказывает директор консалтинговых программ Fashion Consulting Group Андрей Бурматиков

— Что сегодня понимают под словом «витринистика»?

– Витринистика – это прикладное знание, техника, связанная с визуальной презентацией товара в магазине. Первые витрины, как и первые универсальные магазины, появились в конце XIX – начале XX века.

— Что собой представляет витринистика как образовательная дисциплина?

– Это ряд занятий, на которых изучается, прежде всего маркетинговое обоснование организации витрины как инструмента продвижения.

Что оно собой представляет? На основании анализа потока покупателей, позиционирования бренда, бюджета разрабатывается концепция – message (идея, слово, фраза), что именно магазин хочет сказать покупателю. Это сообщение дизайнер старается выразить художественными методами. Предложение бюджетируется. Принимается решение. Затем на основании мерчендайзинг-календаря по смене выкладки в магазине оно реализуется. Вот все эти аспекты – от разработки маркетинговой идеи витрины до смены и художественных средств выразительности (композиция, цвет, баланс, гармония, ритм) – и изучаются нашими студентами.

— Когда появилась эта дисциплина в российских вузах?

– Не так давно. Сегодня, например, в Высшей школе экономики мы предлагаем этот предмет в рамках курса «Визуальный мерчендайзинг как инструмент стимулирования продаж», т. к. витринистика является частью этой очень важной бизнес-технологии. Организована эта программа была три года назад. Также у нас есть курс «Менеджмент и коммуникации в индустрии моды», который охватывает гораздо больше тем, и визуальный мерчендайзинг – одна из них.

— Есть ли еще в России высшие учебные заведения, которые на профессиональном уровне преподают такой курс? А на Западе?

– В России качественные программы мне не известны, а в других странах существует много учебных заведений, где преподают витринистику в рамках маркетинговых стратегий бизнеса. Это, например, Fashion Institute of Technology в Нью-Йорке или London College в Англии, Parson’s school в Америке. 

— Какая школа славится больше всего?

– Fashion Institute of Technology – самый передовой вуз в мире по маркетинговым концепциям в индустрии моды. Он так и называется – Институт технологий моды. Среди всех учебных заведений в мире они первые создали кафедру маркетинга в моде (то, что мы делаем сегодня). Это был 1975 год. Основал ее Артур Винтерс, наш учитель.

— В чем заключается процесс становления специалиста по витринистике?

– Если у человека нет дизайнерского образования и опыта работы, то он в витринистике ничего не сделает. Для создателя витрины важны такие качества, как чувство эстетической целостности, гармонии, композиции, цветовосприятие. А практика просто позволяет человеку расти как специалисту.

— Что входит в обязанности и функции человека, который оформляет витрины?

– Прежде всего он расписывает смену витрин на год согласно маркетинговому плану: смена сезонных коллекций, на праздники – Рождество, День святого Валентина и т. д. – в каждом бизнесе свои события. Потом создает эскизы витрин. Исходя из того, какие элементы будут задействованы, составляет бюджет. Закупает реквизит, собирает витрину. Потом идет работа по ее поддержанию, это называется стилизация: еженедельно меняются ансамбли, поддерживается внешний вид витрины, чистота и т.д.

— Имена каких специалистов наиболее известны в витринистике?

– Человек № 1 в этой области – Линда Фарго. Ее имя говорит само за себя. С января 2006 года она возглавляет департамент женской моды известного нью-йоркского универмага Bergdorf Goodman, там, где ранее возглавляла департамент визуального мерчендайзинга – руководила в том числе и оформлением витрин. Выпущена даже книга о ее витринах.

Можно назвать и других известных людей, ставших впоследствии иконами искусства. Например, Энди Уорхолл в 70-е годы, Сальвадор Дали до войны работал в Америке и создавал витрины… Известен случай, когда он сделал очень экстравагантную витрину, случился скандал, и ему пришлось ее переделывать.

— В какой стране мира самые лучшие витрины?

– В Нью-Йорке, на Манхеттене, есть даже специальный тур по новогодним витринам Манхеттена. А вообще красивые витрины можно найти в любой стране мира – в Париже, Лондоне… В Москве тоже, например, в ЦУМе.

Хочу отметить, что в России очень сильная школа витринистики. Так, в Jamilco департамент PR и визуального мерчендайзинга возглавляет Ирина Щур – один из лучших специалистов в своей области. Ее креативная группа делала витрины для магазинов всего мира бренда Wolford. Это наша русская школа! Кстати, Ирина преподает мастер-классы для наших студентов.

— Существуют ли отличия в оформлении витрин белья и одежды?

– Безусловно, отличия есть. Белье – меньше, одежда – крупнее, поэтому для белья требуются другие манекены, композиции и так далее. Здесь даже технологии будут разными. Кроме того, большую роль при оформлении витрины играет бренд, его позиционирование. 

— Как вы считаете, какой должна быть бельевая витрина?

– У бельевой витрины есть одна важная особенность – небольшой размер представля-емых вещей. Манекен вообще плохо поддается аранжировке бельем. А большой обнаженный манекен может восприниматься невыигрышно, поэтому здесь предпочтительно использование торсового манекена. И обязательно сочетание реальной вещи с большим имиджевым постером с крупным планом чувственных деталей. Имидж получится более эмоциональным, так как реклама белья апеллирует к самым тонким аспектам человеческой чувственности.

Ольга Запольская