Look better, feel better

«Выгляди лучше, чувствуй себя лучше» – такова концепция успеха бельевых магазинов из США Intimacy.

Intimacy, магазин расположенный на юго-востоке Америки, предлагает большой выбор европейских марок белья. В 2005 году он был удостоен награды французского бельевого журнала Intima как лучший магазин.

Сьюзан и Дэвид Нетеро открыли свой первый магазин Intimacy в Атланте на одной из самых дорогих улиц города. Сейчас он стал крупнейшей розничной точкой по продаже европейских бельевых марок на юго-востоке Америки. В 2005 году был открыт второй магазин на нью-йоркской Мэдисон авеню. Сейчас у компании есть магазины в Атланте, Чикаго и Нью-Йорке.

«Мы считаем, что существуют три секрета, которые приводят к успеху. Фундаментальное значение, конечно же, имеют закупки и продажи, но не меньше значат, по мнению владельца магазина Дэвида Нетеро, маркетинг и мерчендайзинг». Компанией была собрана информация по клиентам и составлена огромная база из 55 000 клиентов. На основе этих адресов проводятся от 10 до 12 прямых рассылок или телефонных акций в год.

При упоминании новинок обязательно учитывается покупательская способность каждого покупателя. Времени на клиентов не жалеют. Один разговор по телефону длится в среднем 30 минут. Оригинальная радио и теле-реклама также способствуют созданию успешного имиджа компании.

Еще один секрет успеха состоит в том, чтобы предложить клиенту что-то уникальное, чего нет у конкурента и что способно возбудить его интерес. Например, уже давно подмечено, что американские женщины плохо представляют, какой им нужен размер и фасон бюстгальтера (85% не знают его вообще), как его лучше стирать и т.д. Продавцы-консультанты помогают восполнить и эти пробелы в знаниях.

«Мы считаем, что клиенты должны чувствовать себя хорошо. Для этого они должны знать, что носить, и мы им это говорим. Мы провели опрос 500 женщин, из которого следует, что:

- у 60% опрошенных женщин бретели сползают с плеч,

- 50% сталкиваются с трудностями выбора подходящих моделей,

- 35% жалуются на неудобство ношения бюстгальтера на косточках,

- 35% хотели бы, чтобы бюстгальтер поддерживал и приподнимал грудь,

- 20% не довольны поднимающейся спинкой бюстгальтера,

- 85% носят не подходящие по размеру модели.

Другой секрет заключается в том, что мы даем им почувствовать, что они выглядят по-другому благодаря правильному выбору размера и формы белья. Наше уникальное предложение звучит так: «Мы меняем внешность, фигуру и даже самочувствие клиенток». Такое обещание много значит для покупательниц. Это второй ключ к успеху. И за последние годы мы поняли, каким образом это надо говорить клиентам. Доходчиво. И наша реклама четко говорит женщинам, что, покупая бюстгальтеры у нас, они будут лучше себя чувствовать.

Когда мы начинали, мы прибегали к помощи лишь печатной рекламы, потом подключили радио и телевидение, PR-работу и мейл-компании. В одной из первых радио-реклам шла речь о сотруднице радиостанции, которая рассказывала о своих проблемах в выборе подходящего бюстгальтера и о том, как она их решила в магазине Intimacy и как положительно это отразилось на ее личной жизни. Ролик имел очень большой успех, и первоначально запланированный на 12 недель, шел три года. После полугода успешной рекламы на радио было установлено, что из 1,4 миллиона женщин в возрасте 25-54 лет (целевая группа Intimacy) ответная реакция наблюдалась лишь у 18%. Но цель была и остается прежней – каждая женщина в Атланте должна знать об уникальности магазина.

За радио последовала ТВ-реклама, в которой сообщалось: «Посещение магазина Intimacy изменит вашу жизнь, то, как вы выглядите и как себя чувствуете». 90% женщин целевой группы посмотрели рекламный ролик, в результате оборот вырос на 44%, и впервые число новых клиентов превысило число старых. Кстати, в радио и ТВ-рекламе ни разу не назывались сами марки белья!

Одновременно с открытием магазина в Нью-Йорке специалисты Intimacy разослали приглашения редакторам специализированных изданий и предложили им бесплатные консультации по подбору бюстгальтеров и комплект белья в подарок. Приглашением воспользовались 100 редакторов. В результате в специализированной прессе и на радио появились бесплатные материалы и статьи.

У нас в магазине представлены бюстгальтеры 45-ти размеров. Самый ходовой – это чашка D. При этом мы продаем не определенные марки или бренды, а индивидуальный подход к покупательнице. Сейчас в США большое количество специализированных магазинов предлагают такое индивидуальное консультирование, но, когда мы начинали 12 лет назад, мы были практически единственными. То есть, это информационная продажа. Мы занимаемся подбором нижнего белья, особенно бюстгальтеров, лично для каждого клиента. Мы создали веб-страницу, на которой много пояснений по выбору «своего» размера.

Об успехе концепции Intimacy говорят цифры: в 2004 году годовой рост продаж составил 180% по сравнению с предыдущим годом. Товарооборот достиг 3,6 миллионов долларов.

Три секрета успешного магазина:

- предлагайте вашим клиентам нечто особенное, чего нет у ваших конкурентов,

- это предложение должно выгодно отличаться от остальных и вызывать интерес у покупателя,

- рассказывайте о ценности и уникальности вашего предложения четко и ясно во избежание недоразумений.