Причины успеха

Лучший маркетинг – это когда вещь понравилась человеку настолько, что он захотел ее примерить.

М. Тангейт

Примерно раз в три месяца я испытываю состояние спортсмена–легкоатлета, собирающегося выйти на дорожку, чтобы поставить очередной рекорд. И даже если результаты забега будут далеки от олимпийских побед, для этого спортсмена очень важно поставить свой очередной личный рекорд, улучшить свой предыдущий показатель и встать на новую ступень своего пьедестала. Такие или очень похожие ощущения возникают в тот момент, когда я приступаю к работе над новой коллекцией. Немного странно, но, несмотря на достаточно большой опыт работы в индустрии моды, я не могу, да и не хочу, потерять это состояние трепета и желания сделать лучше и интереснее, чем это было в предыдущий раз.

Создавать промышленную коллекцию белья, по-моему, гораздо более интересно, чем именную коллекцию Haute Couture. Вы скажете, что высокая мода – это удел избранных и не всем дано туда пробиться, поэтому самый простой вариант – сделать вид, что тебе это не интересно. С одной стороны, вы будете правы, но с другой стороны, возможность предложить свои мысли и идеи большому числу покупателей – это тоже много стоит. Мне очень приятно осознавать, что каждый месяц несколько тысяч женщин покупают модели, в создании которых я принимала непосредственное участие. Современные покупательницы – особы разборчивые и взыскательные. Поэтому я знаю, что эти изделия были приобретены в условиях достаточно большой конкуренции с другими марками; их выбрали из-за того, что они понравились, подошли по посадке, были удачны по цене, удачно предложены к сезону. В индустрии моды один из залогов успеха – молниеносность, это быстрая сменяемость моделей и обновление коллекций через два-три месяца. Постоянные покупатели должны все время находить что-то «новенькое» и получать удовольствие от посещения магазинов.

Специалисты по маркетингу и рекламе много говорят о том, как позиционировать и продвигать торговые марки на рынок, как бороться за своего покупателя и отвоевывать рынки сбыта. Но, по-моему, успех заключается в другом: главное, чтобы то, что вы делаете, нравилось покупателю. Любую одежду или белье надо делать так, чтобы его захотелось потрогать, покрутить в разные стороны, примерить. Надо делать так, чтобы товары любой категории удовлетворяли по параметрам оригинальности, удобства, цены и качества. Тогда покупатели будут к вам возвращаться.

Все достаточно просто – можно навесить кучу рекламной мишуры, предложить бонусы продавцам, устроить лотерею или супердефиле. Но если в коллекции белья используются не универсальные конструкции, плохо сидят или есть ошибки в технологии производства, то весь «маркетинг» будет бессилен в попытке вернуть ушедшего клиента.

Мне всегда очень интересно наблюдать за посетителями в мультибрендовых магазинах белья и одежды. И всегда очень интересно сравнивать «портрет покупателя», который компания озвучивает в своем позиционировании, и то, какие женщины на самом деле приобретают белье этих марок. Иногда очень забавно видеть, как молодящаяся женщина более чем бальзаковского возраста покупает абсолютно молодежную модель. Или наоборот, очень серьезная девушка берет для примерки модель бежевого цвета «привет от моей бабушки». Возраст уже давно перестал быть определяющей характеристикой в портрете клиента. Как, например, 40-летняя женщина может носить вещи напополам со своей дочерью-подростком, также есть 25-летние девушки в образе, в котором они выглядят как минимум в два раза старше. Стиль и образ – личное дело каждого. А воспитание индивидуального вкуса – удел глянцевых журналов. Пока они это делают, наша задача – предложить покупателям такие модели, которые задержат их взгляд и скажут «примеряй меня».

Создание коллекции – это большая и трудная работа. В этой деятельности очень важен принцип: «видеть цель и верить в себя». Потому что всегда будут возникать вопросы – насколько ваши модели устроят покупателей; вдруг понравившийся вам дизайн кружева уже выбрали ваши ближайшие конкуренты; всегда будут звучать голоса клиентов: сделайте такую же модель, как у компании N**, потому что у них она хорошо продается и т. д. И это только малая часть попутных сомнений и вопросов, которые вам предстоит решить. Основной соблазн дизайнера – вместить в одну коллекцию как можно больше интересных и вкусных моментов, но нельзя успеть все одновременно, поэтому не стоит разбрасываться идеями в желании все успеть и привлечь максимальное число покупателей. Для бельевых компаний «метод ковровых бомбардировок» одинаково плох, как и «повторение пройденного».

У промышленной коллекции белья, как правило, не бывает единого автора. Может быть художественный руководитель, который определяет стилистику и общее направление. В дизайн-бюро обычно работает группа специалистов: это дизайнер, предлагающий новые модели и цветовые тенденции; графический дизайнер, если разрабатываются уникальные рисунки и отделочные элементы; конструктор и технолог, ответственные за качество изделия, и несколько портных для изготовления образцов. Когда специалисты делают коллекцию сообща, она получает объемное развитие, рассматривается с разных точек зрения.

Производство каждой новой коллекции должно основываться на глубоком и точном анализе продаж предыдущего сезона. Здесь вам понадобится хороший аналитик, владеющий не только «правилами счета», но и знаниями по основным предметам – материаловедению и технологии производства, чтобы дать квалифицированное заключение, почему одни модели оказались bestseller, а другие bad seller. Но в то же время вердикт аналитика не должен являться единственным и непогрешимым правилом при планировании новой коллекции. Потому что основой и движущей силой творческой группы всегда должны быть дизайнер и технолог. Разнообразие ассортимента достигается не только формой и цветом, но и в значительной мере тем, по какой технологии будет произведено белье. Пожалуй, после спортивной обуви нижнее белье – это первая область, куда приходят технологические новинки текстильной промышленности. В современном стремлении минимизировать объемы и сделать белье менее заметным компании-производители все больше используют новые технологии в производстве. Это может быть лазерный крой, полная штамповка изделий; формование отдельных деталей (чашек для бюстгальтера или гульфика для мужского белья); спайка швов или обработка путем «приваривания» обтачки к открытому срезу, т. е. готовое изделие уже можно получить без использования традиционной швейной технологии. Поэтому в создании успешной коллекции роль технолога ничуть не меньше, чем общепринятое лидерство дизайнера. Обычно дизайнер предлагает новые цветовые решения, сочетание фактур полотна и варианты отделки, задача технолога – сделать изделие современным с производственной точки зрения, удобным в обработке на швейном потоке и таким образом подобрать технологию изготовления, чтобы вещь была комфортной и надежной на весь период использования.

Компании, производящие белье, зачастую пытаются запустить собственную линию купальников. Это кажется логичным – предлагать вместе с основным ассортиментом еще и дополнительную сезонную коллекцию. Но как показывают наблюдения, мало кто добивается успеха на этом поприще. Рынок одежды для пляжа еще больше занят импортом, чем бельевой сегмент, все возможные ниши уже заняты, и конкурировать приходится с мировыми тяжеловесами. Наши производители не всегда успевают за ультрамодными тенденциями, которые очень важны для потребителей. К тому же в России пляжный сезон достаточно короткий. И пока у наших девушек нет правила бразильянок – иметь в гардеробе не менее 14 моделей купальников, по два на каждый день недели, несмотря на кажущуюся привлекательность, рынок пляжной одежды в России всегда будет «зоной рискованного земледелия» для наших производителей. Поэтому для производителей белья намного лучше сфокусироваться на том, что компания действительно умеет делать хорошо.

Промышленная коллекция белья создается долго. Трудно сказать, когда точно начинается ее разработка. Идеи и новые элементы должны отправляться в «творческую копилку» постоянно. Гораздо более важен срок презентации результатов основным клиентам. Ориентировочно это происходит за 7-8 месяцев до начала сезона, когда товар должен быть поставлен в магазины, т.е. осенняя коллекция должна быть представлена клиентам не позднее марта, за полгода до поставки товара.

У каждой фирмы свои правила и приемы создания коллекций. Это как с приготовлением борща – каждая хозяйка варит его по-своему и вкус никогда не похож, даже у одной и той же женщины. Наверное, не существует определенного алгоритма создания коллекций. В одном случае необходимо отталкиваться от точного расчета потребности клиентов, в другом – от эмоциональных идей дизайнера, в третьем – от возможностей производства и т.д.

Но процесс разработки коллекции в любом из этих случаев не должен упустить следующие этапы – экономическую оценку коллекции и предварительную презентацию разработок на стадии образцов ключевым клиентам. Только таким образом компания получит информацию, насколько новая коллекция интересна покупателям, и сможет составить планы реализации и производства. От того, как удачно разработана и подготовлена коллекция, зависят не только продажи в грядущем сезоне, но и успех компании в долгосрочной перспективе.

Если вернуться к началу статьи, то сравнение со спортсменом мне кажется очень точным. Конкуренция заставляет тренироваться и улучшать собственные показатели. Создавать более интересные и лучшие коллекции. Для того, чтобы достигнуть максимума, надо равняться на тех, кто на шаг впереди тебя.

Ирина Белецкая