Качество модной одежды в глазах россиян, представителей среднего класса

16 апреля в рамках совместного проекта Лаборатории «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ и Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ) состоялась презентация результатов пилотного исследования на тему «Восприятие качества модной одежды российскими потребителями».

Представители российского fashion-рынка утверждают, что производят качественную и модную одежду. «Но отчего же модная и качественная одежда не продается настолько хорошо, как хотели бы ее производители? Возникает три главных вопроса: мы не то производим? мы предлагаем свой товар не тем целевым аудиториям? или мы говорим с нашими покупателями на разных языках?», – сформулировала главные вопросы к исследователям от лица fashion-компаний генеральный директор Ассоциации предприятий индустрии моды Мария Сморчкова.

Результаты исследования показали, что производители и покупатели расходятся в представлении того, какой должна быть качественная модная одежда. Обе группы должны были продолжить фразу «качество одежды – это...». В результате анализа ассоциаций были выделены наиболее часто упоминаемые параметры, характеризующие качество одежды:

- «ткань и крой / пошив / обработка»,

- «соответствие тенденциям моды» и «соотношение цена / качество»,

- «эмоциональные» / «потребительские» / «функциональные свойства одежды»,

- «соответствие потребительским тенденциям» (только представители fashion-рынка).

Мнение покупателей и производителей сошлись только по одному параметру – крой, пошив, обработка: качественная модная одежда хорошо сшита, скроена и «сидит» по фигуре.

- «Качественная модная одежда сшита из хорошей качественной ткани», – считают 46,7 % потребителей и лишь 15,2 % производителей.

- «Качественная и модная – значит удобная и комфортная» – 33,6 % потребителей против 18,2 % производителей.

- «Вещь красиво и привлекательно смотрится» – 12,5 % потребителей против 6,1 % производителей.

Восприятие качества одежды потребителей отличается в зависимости от пола, возраста, дохода и региона. Так женщины больше внимания обращают на «соответствие тенденциям моды», «ткань и крой», а для мужчин важнее «функциональность» и «потребительские свойства одежды». Чем старше респонденты, тем больше внимание они уделяют «качеству кроя», «соответствию тенденциям моды». С увеличением уровня доходов интерес к «пошиву» и «ткани» падает, а к «ценности» и особенно «престижности марки» возрастает. Больше внимания «тенденциям моды» уделяют жители Москвы, чем других российских городов.

Потребителям предлагалось описать свои представления о модной одежде. Максимальное значение получили следующие характеристики:

- «соответствует моему стилю»,

- «модные детали, фурнитура»,

- «не выходит из моды» (т.е. «модная одежда – это та, которая не выходит из моды (!))

Для потребителей при оценке рациональной выгоды (стоимости вещи) одинаково значимы, как «свойства одежды», так «соотношение цены-качества». Наименьшее значение получил параметр – «произведено под известным брендом». Тот факт, что разные показатели получили близкие значения (%) говорит о том, что у потребителей до конца не сформировано понятие качества модной одежды (таб.1).

Однако когда потребителям предложили назвать характеристики модной одежды, за которые они готовы заплатить большую цену, большинство выбрало «качество одежды». Когда предложили ответить на вопрос, за что они не будут платить большую цену, оказалось за «универсальность модели». Другими словами, потребители предпочитают универсальность модели, но считают, что она должна изначально присутствовать, если речь идет о модной одежде, но не готовы платить за это большие деньги. Проведенное исследование показало, что покупатели придают качеству одежды самое большое значение. Но само понятие качества в модной одежде до конца не сформировано, в первую очередь, у потребителей, поэтому, акцентируя внимание на качестве своей продукции, компаниям необходимо «расшифровывать» потребителям, что они под этим подразумевают.

Кроме того, по результатам исследования можно говорить, что «престижность марки» не влияет на восприятие качества одежды потребителями, а заявленное компаниями отличие своей продукции «следование модным трендам», напрямую не повышает продажи одежды.

Что нужно знать о покупателе

- По опросу «КОМКОН» в России покупают меньше одежды (в штуках), но тратят на одежду больше, чем несколько лет назад,

- изменилась структура расходов покупателей,

- ключевыми становятся эмоциональные потребности,

- большинство обладает набором фундаментальных ценностей, каждый хочет заботы, уважения, признания собственной ценности и значимости,

- «кружки» по интересам: блоги, «Одноклассники», «Мой круг» начинают заменять семью и становиться местом общения,

- учите продавцов разговаривать на языке покупателей, основа для конструктивного диалога – задать вопрос, на который покупатель захочет ответить «да»,

- понимать силу своего бренда – значит понимать желания и ожидания покупателей.

Источник: журнал «Модное белье», № 31 сентябрь-октябрь 2008.