Продавцы счастья

Сейчас много говорят о том, что в магазинах нужно продавать не платья, бюстгальтеры, трусы, книги, а определенное настроение, эмоции, атмосферу. Как этого добиться «теоретически», знают многие розничные сети, но на практике применить могут не все. Как же воспитать «продавца счастья»?

В любой уважающей себя розничной сети существуют стандарты качества обслуживания, созданные для максимального удовлетворения клиентов. Продавец должен не бояться покупателя, легко с ним здороваться и прощаться, не навязываться, но и не оставлять покупателя одного без возможности попросить о помощи. Необходимо уметь выявлять потребности и демонстрировать товар.

По мнению многих, продавцы еще плохо рассказывают о дополнительном сервисе, скидках и акциях, не всегда предлагают аксессуары и сопутствующие товары. Хотя делать они это могут, что становится очевидно при рассекречивании тайного покупателя.

В рамках деловой программы выставки CPM в сентябре 2008 года Лариса Горбунова из консалтингового центра «Шаг» рассказала о разработке программ фирменного обслуживания покупателей. Приводим далее журнальный вариант ее выступления.

Сейчас наиболее остро для магазинов стоит проблема кадрового голода. Ежегодно текучка продавцов составляет до 50 %. Штаты не укомплектованы. По статистике в 2012 году число 20-летних будет ниже на 30 %, чем в 2003 году, т. е. мы сейчас только спускаемся в демографическую яму, которая образовалась за счет резкого снижения рождаемости в годы перестройки. В магазинах сменилось поколение продавцов, пришли молодые люди с другими ценностями. Они работают, чтобы жить, а не наоборот, что правильно. Они часто меняют работу, не «засиживаются» в одном магазине, кочуют из сети в сеть, удержать их становится все сложнее и сложнее.

У магазинов одежды, по сравнению, например, с продуктовыми, есть одно весомое преимущество – аура бренда. Молодым девушкам, впервые устроившимся на работу, очень важно приобщиться к миру красоты и моды, что часто позволяет платить им меньшую зарплату. Не найдя достойных кандидатов, сети пришли к выводу, что нужно снижать требования. Теперь уже готовы брать на работу продавцов 40–45 лет (раньше строго до 35), без опыта работы в одежной рознице. Неизменным остается одно – человек должен хотеть работать. Сейчас легче замотивировать на работу людей из пригорода, чем тех, кто живет рядом, поэтому Тверская область становится для Москвы и Санкт-Петербурга Меккой, откуда две столицы черпают продавцов. Такое положение мы будем наблюдать еще не один год.

Продавцов нужно уметь замотивировать, во-первых, возможностью карьеры (где еще женщина без высшего образования добьется такого карьерного роста, как в магазине?). Во-вторых, высокой зарплатой. Есть такой закон, согласно которому внутри розничной сети у 10 % продавцов зарплата должна быть выше, чем в среднем по рынку. Чтобы все остальные видели пример роста и успеха. Здесь очень многое зависит от внутреннего PR в компании. Нужно уметь себя продавать не только потребителям, но и собственному штату сотрудников. Чем шире будет такой PR, тем больше будет поток кандидатов в продавцы.

Продавцов нужно быстро обучить и встроить в процесс. Когда приходит новичок, его загружают обучающими материалами. Но нет никакой гарантии, что, обучившись и пройдя тренинги, он не уйдет через два месяца. «Продолжительность жизни» продавца в магазине сейчас составляет максимум два года. Важно сделать так, чтобы то время, которое он провел в компании, было бы максимально эффективным.

Лариса Горбунова советует разбивать этап стажерства на мелкие этапы с аттестацией и переходом на следующий уровень. Первоначальный этап работы нужно дробить буквально до недели. В первые три дня работы важно понять, хочет ли человек работать и будет ли от него толк. Через три дня кандидат должен хорошо справляться с технической работой (разложить товар, поправить на стендах, стереть пыль…). Хорошо, если он позитивно настроен, готов работать и задавать вопросы коллегам. После недели работы становится видно, не боится ли продавец клиентов, готов ли выглянуть из-за вешал, поздороваться и попрощаться, умеет ли делать первый шаг в разговоре. По прошествии первого месяца работы продавец должен освоить стандарты обслуживания, уметь проводить продажу от начала (приветствия клиента) до конца (кассы). Если что-то не получается – вовремя приглашать старшего товарища. В подсобном помещении, на складе неплохо повесить схему работы продавца в магазине, потому что освоить всю книгу стандартов сразу бывает не под силу. У всех должна быть личная книжка продавца (10–15 стр.) с основными требованиями к его работе и пометками директора магазина о прохождении всех стадий обучения и освоения навыков.

Для молодежи важен дух соперничества. Например, в «Евросети» широко рекламируют возможность поехать в шикарный тур с коллегами на Бали, если продавец перевыполнит план. По итогам путешествия снимается фильм, который на DVD распространяется среди продавцов, где показано, как же хорошо там было, и дается призыв «Стань лучшим продавцом и прими участие в следующей поездке». В условиях розничных сетей бывает сложно замотивировать на работу директора удаленной розничной точки. Здесь тоже можно включить этап соперничества и предложить лично директору лучшего магазина ценный приз, например автомобиль. Если директор будет знать о том, что может получить автомобиль, то он найдет способы повышения продаж. При этом у него должны быть ресурсы влиять на работу продавцов: премировать, увольнять и т. д.

Еще одна проблема работы магазина – это неравномерный поток клиентов в утреннее и вечернее время, в будни и выходные. Если в разное время дня в магазине работает одинаковое число продавцов, то коммерческими результатами управлять довольно сложно, потому что ничто так не выматывает продавца, как ничегонеделание. Если продавец находится на работе 12 часов и только вечером проводит 4 продажи из-за отсутствия утром покупателей, то к вечеру у него возникает лишь одна мысль – быстрей добраться до дома. Важный механизм, который сейчас используют многие розничные сети, – маневр ресурсом, т. е. возможность вводить с 17 часов вечера весь состав, а в утреннее время делать его минимальным. Держать в штате всех, кто выходит на работу в вечернее время, бывает сложно, поэтому штат сжимают до минимального размера, а вечером приглашают временных сотрудников, которые выполняют всю техническую работу. Таким образом, «костяк» получает приличную зарплату и максимально использует свои профессиональные навыки.

Неприятная тема – дедовщина – всплывает в разных сетях. Люди, длительное время проработавшие в сети, испытывают потребность во власти, реализуя ее на молодежи. Припугнуть можно возможностью связи с владельцем компании (по телефону, e-mail).

Методика работы компании «Анжелика»

В компании «Анжелика», которой принадлежат сеть одноименных магазинов нижнего белья и домашней одежды, женщину продавца-консультанта призывают стать психологом и актрисой одновременно. На сайте компании www.angelika.ru даются следующие советы продавцам.

Известно, что 99 % женщин не совсем довольны своей фигурой, поэтому одной из задач продавца является доне-сение до покупательницы мысли о том, что не стоит огорчаться. Каждая женщина прекрасна по-своему и на свете найдется немало людей, которым нравится именно такой тип фигуры. Хороший продавец-консультант – это прежде всего психолог, использующий в своей работе совершенно определенные аргументы, способствующие более успешной продаже товара, с которым он работает. Известно, что с точки зрения покупательниц при покупке белья самыми важными моментами являются следующие:

- посадка;

- качество;

- размер;

-  правильный совет при покупке для женщин с «проблемными» фигурами;

- свойства изделий при носке;

- руководство по стирке, внешний вид и свойства изделий после стирки;

- особенности ухода за изделием;

- торговая марка изделия (фирма-производитель);

- цена.

При разговоре с посетителями следует руководствоваться этими моментами и соответствующим образом строить беседу, чтобы каждый посетитель стал потенциальным покупателем. Женщина должна и будет выглядеть в верхней одежде гораздо привлекательнее при правильном подборе нижнего белья, и в этом ей должен помочь квалифицированный совет продавца-консультанта. Для этого продавцу-консультанту в первую очередь необходимо знать свой товар и уметь правильно донести информацию до посетителя. Для достижения этого в «Анжелике» дают следующие советы:

- Используйте каждую свободную минуту для изучения товара. Получив всю информацию, покупательница может порекомендовать купить подобную модель своим знакомым.

- Убедить в чем-то покупателя можно только тогда, когда вы сами уверены в том, что товар интересен и достоин внимания.

- Не забывайте о правильной и наглядной демонстрации материалов, из которых выполнено изделие.

Завоевать доверие покупателя – главная задача продавца. Без сочувствия, должного внимания, добросердечности, улыбки продавец не получит ответной реакции, а следовательно, и покупки. Нужно включать свой артистизм. Каждая женщина в душе артистка, а женщина-продавец, да еще консультант, должна быть ею вдвойне. Нужно сделать посетителя участником увлекательнейшей игры: выбор белья, его примерка, приобретение интересной и долгожданной покупки. Удовольствие должны получать обе стороны. И нашему обслуживанию будет сопутствовать не приклеенная улыбка европейского продавца, а искренняя любовь к покупателю.

Источник: журнал «Модное белье», № 32, ноябрь-декабрь 2008.