Франчайзинг

Предыдущий мировой финансовый кризис 1990-х годов показал, что из всех закрывающихся розничных магазинов доля франчайзинговых незначительна – лишь 4 %. По оценкам специалистов, с середины 2009 года, когда начнется выход из стадии острого кризиса, одним из самых популярных вариантов развития торговых сетей будет система франчайзинга.

Coca-Cola, McDonald's, Adidas, IKEA, Wal-Mart доказали, что франчайзинг эффективен. Но в условиях кризиса только качественный продукт будет пользоваться спросом, поэтому потенциальные франчайзеры ищут конкурентоспособные бренды. В России и в мире существует немало бельевых франчайзинговых сетей: Dim, Incanto, Women’s secret, Forfallina, «Милавица», Serge, Oblicie, Inimissimi, Lejaby, Banana Moon, Calida, Body One, Cannelle, Etam, Jolidon, Parah, Pain de sucre, Janine Robin, Eres, Kiwi, Princesse Tam Tam, Arthur, Les dessous d’Angel, Valege и др. Выбрать есть из чего.

Некоторые экономические аналитики считают франчайзинговую систему одним из инструментов выхода из кризиса.

Разработка стандартов фирменной торговли

О том, какие шаги нужно предпринять для формирования торговой сети и внедрения программы франчайзинга, рассказывает Лариса Меньшикова, практик внедрения и развития франчайзинговых программ Sela, Finn Flare, эксперт по франчайзингу Ассоциации предприятий индустрии моды АПРИМ. Семинар по стандартам фирменной торговли был проведен в рамках деловой программы CPM в сентябре 2008 года.

В России путь развития франчайзинга отличается от западного. Многие компании начинали с оптовой торговли, потом стали развивать собственную розницу, прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, затем стали не бояться идти в регионы. Некоторые марки, такие как Sela, передали собственные магазины в управление франчайзинговому партнеру и развили региональную франчайзинговую сеть.

Сейчас на рынке наметилась новая тенденция. Многие сети, которые ранее развивали франчайзинг, решают уйти в розницу, выкупив франчайзинговые магазины, которые не заказывают достаточное количество товара. Чтобы не терять город-миллионник, они решают вести бизнес самостоятельно. Но при собственной рознице возникают проблемы в квалифицированном персонале, эффективном программном продукте, логистике, оптимизации бизнес-процессов, огромных финансовых вложениях. Поэтому нередко можно услышать такое заявление: «от своей розницы я денег не видел, меня кормит франчайзинг и опт».

Когда компании стали заниматься франчайзингом, выяснилось, что для успеха концепции недостаточно иметь только сильную собственную сеть, необходим франчайзинговый пакет, в который обязательно должны войти документы, регулирующие товарно-финансовые отношения Партнера и Компании, устанавливающие требования Компании к фирменному стилю (стандарты фирменной торговли, бренд-бук) и правила ведения бизнеса (стандарты управления фирменным розничным предприятием), а также регулирующие единую маркетинговую и рекламную политику. Это основа основ. У компании должно быть четкое описание своего потребителя, иначе мы продаем для всех, что на сегодняшний день уже неактуально.

Франчайзинг – это очень хороший путь развития бизнеса со своими плюсами.

+ Высокая скорость развития. Работает так называемый «эффект травы»: местные бизнесмены лучше знают специфику своего региона, т. е. вам не нужно тратить время на изучение рынка. К тому же юг, Сибирь и др. регионы России очень сильно отличаются друг от друга, а понять их специфику, приезжая лишь в командировки, невозможно.

+ Минимальный финансовый риск. Большую часть капитальных затрат берет на себя франчайзи, который в некоторых случаях еще выплачивает роялти, что является финансовым вливанием в компанию, если вы – владельцы франшизы.

+ Трудовые ресурсы. Франчайзи работает сам на себя, поэтому внимательно подбирает персонал, контролирует его, создает программу лояльности.

+ Удобство управления. Головной офис не так многочислен, как при построении собственной розничной сети. При франчайзинге есть группа менеджеров, которая отвечает за определенный регион, а партнеры на местах решают многие вопросы самостоятельно.

Франчайзинг, как и любую модель развития бизнеса, можно испортить, поэтому у него есть свои минусы.

– Контроль или свобода? Многие компании пытаются превратить франчайзи не в партнера, а в зависимое лицо, предъявляя жесткие стандарты и огромные требования, не давая свободы предпринимательства. Контроль не должен быть чрезмерным, потому что целью является построение сети с опорой не на наемных менеджеров филиалов, а на высокомотивированных предпринимателей-франчайзи! Многие компании требуют постоянных отчетов, но, обрабатывая их, не знакомят с выводами другую сторону. Нужно найти минимум требований, который обеспечит правильное продвижение вашего бренда.

– Некорректное планирование. Современный рынок одежды близок к насыщению, здесь очень плотная конкурентная среда, поэтому заявлять в бизнес-плане срок окупаемости 6 месяцев – это сознательно вводить в заблуждение. При разработке бизнес-плана нужно опираться на статистику по аналогичному городу и рассматривать как оптимистический, так и пессимистический варианты развития.

– Низкий уровень стандартизации. Сейчас уже все розничные компании пришли к тому, что стандартизация облегчает управление, обеспечивает узнаваемость бренда, является для франчайзи практическим руководством и «настольной книгой».

– Необходима инициатива на местах. Иногда так бывает, что предложение одного из партнеров приводит к разработке дополнений к стандартам, входящим в основной пакет франчайзи, которым пользуются все.

Стандарты фирменной торговли

В хороших стандартах освещены следующие пункты:

- четкое описание бренда и компании;

- классификация фирменных магазинов;

- требования к месту и критерии выбора торговой площади;

- процедура открытия фирменного магазина (кто что делает, кто за что отвечает, что берет на себя будущий партнер);

- стандарты работы розничного магазина (приемка товара, инвентаризация и т. д. – все должно быть четко прописано, потому что франчайзинг – это все-таки продажа технологий бизнеса);

- стандарты мердчендайзинга (сейчас уже все компании разрабатывают сезонные мерчендайзинг-буки);

- спецификация и описание торгового оборудования, дизайн-проекта, имиджевых элементов (в т. ч. зонируемость магазина);

- статусы партнеров (четко обговариваются «эксклюзивные» права на город; многие компании берут за это определенные взносы, и если партнер не открывает новый магазин, то взносы компания оставляет себе);

- условия сотрудничества (всегда лучше «договориться на берегу»);

- права и обязанности компании и партнера;

- описание системы контроля (необходим план по аудиту, а также возможность его стихийного проведения);

- методические материалы (все корпоративные документы, которые компания приобретает и разрабатывает).

Разработать такие стандарты торговли можно как за счет привлечения сторонней организации, так и внутри самой компании. Например, можно обратиться к консультантам АПРИМ. Консультанты знают рынок, обладают опытом создания и внедрения подобных стандартов, но они могут не все знать о компании, к тому же их услуги необходимо оплачивать. При разработке стандартов собственными силами создается уникальный продукт, в котором находят применение опыт и умение каждого сотрудника компании, но все равно необходимо выделить человека для организации работы. Обычно этим никто не хочет заниматься, потому что нужно оторваться от оперативной деятельности, которую обычно никто не отменяет. К тому же возрастает вероятность переделок, потому что нет необходимого опыта.

Рубрикатор стандартов работы розничного магазина

1. О компании:

- история компании;

- организационная структура, описание магазинов.

2. О продукте, товаре:

- классификация товара;

- описания производства (цикл производства, где оно размещено);

- основные характеристики (сейчас многие покупатели являются экспертами и задают профессиональные вопросы, на которые продавцы должны знать ответы);

- материалы (необходимо знание такого предмета, как материаловедение, чтобы, например, грамотно ответить на вопрос, является ли вискоза натуральным продуктом?);

- потребительские свойства (необходимо оперировать терминами, которые приняты в компании, и уметь говорить о конкурентных преимуществах продаваемого товара);

- таблицы размеров (продавец должен четко уметь переводить размеры одежды из различных систем и на глаз определять размер покупателя, чтобы предлагать ему товар, имеющийся в наличии);

- понятие сезонности (весна-лето, осень-зима или более частое обновление коллекций);

- понятие о браке, гарантийные сроки;

- претензии по качеству.

3. Технология общения с покупателем – это основа основ работы в магазине, которая включает в себя:

- стандарты работы (правила, запреты, что можно и нельзя говорить покупателю);

- стандарты внешнего вида (какими должны быть маникюр, прическа и т. д.);

- стандарты размещения сотрудников в торговом зале (зоны ответственности, норматив компании);

- процесс обслуживания покупателя:

- подготовка к работе,

- установление контакта,

- общая презентация,

- развитие контакта,

- определение интересов и потребностей покупателя,

- проведение основной презентации товара,

- работа с возражениями,

- завершение продажи,

- послепродажное обслуживание;

- типология покупателей;

- стандарт телефонного общения.

4. Основы мерчендайзинга:

- определение мерчендайзинга;

- атмосфера магазина;

- правила выставления товара;

- правила размещения POS-материалов;

- торговое оборудование;

- форма персонала;

- отчетность;

- термины.

5. Описание платежных систем. Во многих сетях нет такой позиции, как кассир, поэтому к кассе имеют доступ все продавцы-кассиры, которые должны знать:

- методы выявления денежных знаков;

- элементы безопасности пластиковых карт.

6. Работа в магазине:

- правила общения в коллективе;

- трудовой распорядок;

- описание бизнес-процессов (приемка товара, переоценка, работа в акциях, учет, примерка в зале и т. д.);

- охрана труда и техника безопасности.

7. Приложения:

- перечень документов, нормативных актов, инструкций;

- должностные инструкции персонала;

- договора;

- правила ухода за товаром;

- кассовая дисциплина;

- проведение инвентаризаций;

- контролирующие организации;

- закон о защите прав потребителя;

- требования к программному обеспечению, обмену данными.

Процесс внедрения стандартов

Персоналу необходимо объяснить, для чего вводятся стандарты. Если они будут понимать, что это делается для облегчения их работы, то с удовольствием будут им следовать и никакого противодействия с их стороны вы не обнаружите. Обязательно нужно сформировать группу по внедрению и контролю этого процесса. Необходим сотрудник, который будет постоянно корректировать и обновлять перечень стандартов, потому что этот документ «живой».

Разрабатывая документы, необходимо сразу определить возможные отклонения от требуемых стандартов, например по площади магазина. Допустим, магазин не может быть менее 150 кв. м, но выясняется, что на центральной площади города есть помещение в 130 кв. м. В принципе, в этом случае нужно отказать, потому что это не по нормативам сети, но, с другой стороны, возможно, шанс открыть магазин в самом центре города больше вам не представится.

Для покупателя магазины одной сети в городе на одно лицо, поэтому, если франчайзинговые магазины открыты разными партнерами, нужно четко обговаривать зоны безопасности и проведение рекламных мероприятий.

Сейчас уже такое время, когда сети должны быть однородными. Неважно, когда магазин был открыт – 2, 5 или 7 лет назад. Его необходимо «причесать» в соответствии с единым фирменным стилем и стандартами компании. В этом случае нужно установить четкие сроки перехода, а новые магазины открывать только придерживаясь установленных стандартов.

На западе концепция франчайзинга была сформирована за 40–60 лет, у нас на это ушло 10–15. Такая быстрота реакции требовала постоянных изменений и учета новых рыночных условий. Компании пришли к тому, что стандартизация в сетях необходима. На ее разработку не нужно жалеть времени, потому что для оформления прогнозируемого бизнеса нужны стандарты фирменной торговли.

Источник: журнал «Модное белье» № 33, январь-февраль 2009.