Мечты о Востоке

Многие компании расценивают страны Среднего Востока, особенно Объединенные Арабские Эмираты, как некое Эльдорадо, способное поглотить коллекции любой модной одежды. О том, что это далеко не так, шла речь на конференции, которая прошла 8 сентября в рамках международного салона Paris Mode Lingerie.

Конференцию провела шеф-редактор журнала Crйations Lingerie Валери Шарье, которая вначале напомнила о географическом определении Среднего Востока. Это территория, ограниченная восточным побережьем Средиземного моря, границей Ирана с одной стороны и Пакистана, Афганистана с другой. Таким образом, Средний Восток включает такие страны, как Египет, Израиль, Саудовская Аравия, Иран, Ирак, Ливан, Сирия, Иордания, Кувейт, Амман, Катар, Йемен, ОАЭ, Палестинские территории в секторе Газа и Западный берег реки Иордан. Но чаще всего, говоря о Среднем Востоке, мы понимаем не географическую территорию, а скорее культурную.

О бельевом рынке региона рассказал Жан-Жак Рузье, представляющий компанию Rmg Technologies, агента по импорту на Среднем Востоке. Проработав с бельевым направлением 28 лет и безупречно владея ситуацией, он четко ее обрисовал.

Страны, обладающие самым высоким в регионе бельевым потреблением, ограничены Аравийским полуостровом и Саудовской Аравией. Несколько лет назад они представляли 65 % спроса на белье. Сегодняшний рынок развивается не только за счет Саудовской Аравии, которой принадлежит 50 % рынка, но и за счет Дубаи (ОАЭ) и Кувейта. Возможности хороших продаж есть в Катаре и Бахрейне.

Ливан остается специфическим и нестабильным рынком для модной одежды.

Самыми распространенными бельевыми марками являются те же, которые продаются по всей Франции: Chantelle, Lise Charmel, Barbara, все крупнейшие французские и международные бренды. Местные марки не являются соперниками европейским, конкуренция идет из Китая.

Отношения марок с потребителями находятся в середине пути. «До сих пор клиенты были очень лояльны к маркам, но сейчас стали гораздо охотнее покупать продукцию молодых незнакомых дизайнеров, – отметил Рузье, – если раньше арабские принцессы с легкостью могли потратить 1000 евро на наряд, то сейчас они пришли к выводу, что на те же деньги могут приобрести пять вещей. Это говорит о том, что рынок становится зрелым. Средний чек на покупку белья составляет 800 евро».

Бельевой рынок на Среднем Востоке сконцентрирован в руках импортеров, владеющих собственными магазинами. Чаще всего эти торговые точки находятся в моллах. Число моллов постоянно увеличивается со «средней скоростью» один молл в два месяца. Но это не приводит к значительному увеличению числа бельевых магазинов, потому что импортер, не колеблясь, закрывает старые бутики при открытии новых.

Некоторое время хорошо развивалась система франшиз. К уже существующим Etam и La Senza добавились новые магазины. Такое сетевое развитие частично объясняется трудностями импортеров в размещении продукции в уже затоваренных мультибрендах. До сих пор нетрудно найти мультибрендовый магазин с 25–35 марками на торговой площади свыше 100 кв. метров. Поэтому любой новый товар, только если он не экстраординарен или очень дорог, с трудом сможет проникнуть в мультибрендовый магазин.

На Среднем Востоке большое место занимает религия, поэтому реклама нижнего белья не может быть слишком шокирующей и провокационной.

Николя Торлотинг, генеральный директор Chantelle Dubai Branch, отметил, что необходимо благоразумие в работе с коммуникациями. Между городами есть различия, например чем ближе к Кувейту, тем отношение к религии строже, в Дубаи можно позволить себе гораздо больше. «В своих магазинах мы использовали более классический мерчендайзинг, – объяснил Торлотинг, – здесь нужно стараться не шокировать, потому что одна лишь стратегическая ошибка может привести к бойкоту магазина и марка будет вынуждена исчезнуть».

В магазинах Среднего Востока, в частности во всех в Саудовской Аравии, продавцами работают только мужчины, продажи осуществляются через прилавок. Между продавцом и потребителем нет настоящего контакта.

В магазинах нет примерок, женщины забирают белье домой и примеряют, а затем при неверном размере возвращают товар для обмена. На данный момент нередко можно увидеть женщин, посылающих шофера в бутик за каталогом, а потом обратно за получением выбранного товара! Но этот рынок быстро развивается, недавно были открыты моллы только для женщин. Это способно в корне изменить ситуацию с потреблением.

В других странах Среднего Востока (кроме Саудовской Аравии) покупательское поведение очень похоже на европейское. Но и здесь доступность товара для покупателя – скорее концепция, чем факт (те же продажи через прилавок). Поэтому для успешных продаж в регионе очень важен контакт между брендом (импортером) и продавцами, которые направляют клиента.

Макарена Обрадор, молодой дизайнер марки белья и купальников Vaihana Lingerie, рассказала, что они довольно быстро наладили продажи в большом универмаге и трех специализированных магазинах в Дубаи. «Здесь хорошо идут вещи с красивой отделкой, вышивкой, блестящими поверхностями».

В плане вкусов местных жителей Жан-Жак Рузье, импортирующий ночную одежду Marjolaine, был категоричен: «В Саудовской Аравии необходимо предлагать модные цвета и тренды.

Специально для этого рынка компания Marjolaine создала модели с сатиновым блеском, отделкой монетками и блестками. Но, что удивительно, эти же модели стали хорошо продаваться и в Европе! В целом адаптация для восточного рынка вылилась в увеличенную длину ночных рубашек, сатиновый блеск, следование стилю «джеллабы».

Николя Торлотинг отметил, что в коллекциях Chantelle лучше всего продаются старые модели. «Может быть, потому, что они чуть дешевле или менее сексуальны, что никак не сказывается на их удобстве». Рузье на примере недавно запущенной им на Среднем Востоке линии ночного белья Pierre Cardin подтвердил, что между двумя готовыми коллекциями – классической и fashion – классическая будет выбрана первой.

Рынок ночной одежды и белья развивается на Востоке более динамично, чем в Европе. В общем объеме продаж ночная одежда занимает 50 %, остальные 50 % – это корсетное белье (продажи чулочно-носочных изделий совсем незначительны). Почти 70 % рынка занимает сексуальное белье, которое во Франции можно встретить только в секс-шопах.

Почему молодые арабские женщины ложатся спать при макияже и сексуально одетыми? На это есть несколько причин. На улице женщина полностью закрыта от посторонних взглядов, поэтому дома ей хочется сексуально выглядеть. Ношение паранджи делает покупку провокационного белья анонимной – никто не знает, кто выбирает это кружевное боди. И наконец, покупку дорогого сексуального белья молодая женщина объясняет для себя довольно рационально, как «способ удержать мужа», потому как по местным законам мужчине можно иметь несколько жен.

В заключение конференции выступавшие предупредили всех потенциальных экспортеров, что Средний Восток – это не Эльдорадо, где все легко продается и евро текут рекой.

Здесь очень сложно продавать. Клиенты никогда не говорят «нет», в начале сотрудничества они полны энтузиазма. Очень важно наладить с ними близкие отношения, но даже они не гарантируют, что те, воспользовавшись вашим доверием, не нарушат условий договора.

На Востоке законы неясны, поэтому лучше избегать возможных проблем, найдя местного партнера. Здесь очень важна адаптация маркетинговых ходов к реалиям арабского мира. Нужно быть очень бдительными в вопросах платежей, требовать 20–30 % предоплаты, потому что клиенты могут отказаться в последний момент; стараться получать платеж перед поставкой.

Все участники диалога согласились, что идеальной будет цена на 10 % меньшая европейской. Покупатели на Среднем Востоке много путешествуют и имеют возможность сравнивать цены.

На Среднем Востоке есть нефтяные короли и принцессы, но нет среднего класса. Средний саудовец очень беден. Половина розничных продаж идет за счет туристов.

Источник: журнал «Модное белье» № 33, январь-февраль 2009.