Кризис по-итальянски

Поскольку нынешний кризис является глобальным, то его развитие во многом будет зависеть от того, какие антикризисные меры сообща разработают ведущие экономические страны мира. Скорее всего ситуация прояснится только во время саммита «Большой восьмерки» в Италии в июле 2009 года. В данный момент ни одно из правительств в мире не видит простого выхода из создавшегося положения. Поэтому сейчас любому бизнесу нужно действовать по принципу «на бога надейся, а сам не плошай».

Основными направлениями развития, скорее всего, станут модернизация существующей системы взаимодействия на всех уровнях и снижение налоговой нагрузки на производителей и торговлю. Можно смело утверждать, что настоящий кризис – это расплата за то неуважение, которое на протяжении последних 20 лет проявлялось к техническому и технологическому прогрессу. Крупнейшие открытия и достижения научно-технического потенциала были практически заморожены для получения сверхприбыли на промышленных разработках еще периода холодной войны. Действия крупного бизнеса и банков привели к параличу мировой экономики. Сложилась парадоксальная ситуация – при глобальном росте мирового туризма для налаживания тесных международных деловых связей на уровне средних и малых предприятий сделано мало. Но самым загадочным парадоксом нашей торговой действительности является то, что у нас все хотят приобретать только качественную продукцию, а российский бизнес свою фортуну строит на торговле низкими по цене и качеству товарами. Видимо, это происходит оттого, что других товаров на реализацию в России зарубежные партнеры и отечественные производители не предлагают. На покупку же качественных товаров у российского бизнеса просто не хватает денег и элементарного желания. Идет погоня за сверхприбылью. Это тоже кризис. Шантажировать своего зарубежного или отечественного производителя в России стало обычным делом. Помимо требований о рассрочках платежей нормой становится отказ от уже выпущенного по предзаказу товара. Это тоже кризис.

В России не ждут нормальных зарубежных фирм, с которыми можно было бы реально сотрудничать, обогащаясь их идеями и организовывая собственные производства. Российским предпринимателям нужны деньги сегодня, а кризис – завтра. Поэтому зарубежные участники российских выставок, приняв в них участие единожды, больше в Россию не возвращаются. Массовое насыщение рынка токсичной, вредной для здоровья продукцией тоже стало нормой. Если раньше мы имели дело с отравленной атмосферой, то теперь нам уже приходится носить на себе отравленные белье и одежду. Это тоже кризис.

Бедность идей и отсутствие полезной информации в связи с кризисом – это тоже кризис, из которого нынешним псевдопредпринимателям вряд ли удастся выбраться. Несмотря на серьезнейший мировой кризис, они продолжают действовать по принципу «после меня хоть потоп». Успехи крупного капитала достигаются в основном за счет огромных финансовых средств, вложенных в проекты и коммерческие технологии. Всегда есть такой потолок средств, при котором проект гарантированно будет реализован с достижением всех поставленных целей по получению сверхприбыли. У мелких и средних производителей таких финансовых возможностей нет и при всей своей изобретательности и огромном творческом потенциале они вынуждены бороться за выживание, хотя их продукция, как правило, отличается высоким качеством и другими важными техническими и эстетическими параметрами.

Для ведения широкомасштабной коммерческой деятельности в России уже отработана стандартная методика – трансконтинентальным компаниям достаточно организовать в России свои склады и таким образом наводнить страну всем, что им заблагорассудится. Поэтому в России трудно найти нормальные белье и лекарства. Сам факт наличия и доступности валюты ведущих иностранных государств в российских банках никак не связан с успехами нашей национальной экономики. Эта валюта предоставляется иностранными банками российским для того, чтобы иностранные компании смогли продать в России больше собственной продукции. Одновременно зарубежные банки, финансируя эту деятельность, получают свою гарантированную прибыль от предоставления российским банкам кредитов. Если вдуматься, то большая часть российской торговли контролируется Западом и не нужно питать иллюзий на этот счет. Это тоже кризис, да еще какой! Поэтому Россию не приглашают на саммиты для обсуждения мировых финансовых проблем. Да и в саммитах «восьмерки» нам еще долго будет уготована роль «шестерки».

Следует также отметить, что крупные капиталистические торговля и производство обладают недостатками нашей прежней социалистической торговли, но только гораздо худшими, поскольку не поддаются никакому контролю. Все вдруг стали работать по законам «дикого Запада». Все это называется «игрой без правил» и, видимо, устраивает современную экономическую и политическую элиту. В результате мы имеем массовое производство однотипной продукции, внедрение командных систем управления, навязывание покупателю своей продукции, грубейшее нарушение антимонопольной политики и законов, низкую заинтересованность персонала в практических успехах деятельности фирмы и многое другое.

Уже всем ясно, что природа современного кризиса заключается не в реальной экономике, а в издержках мировой финансовой системы. Поскольку ход истории нас учит, что все кризисы повторяются и, в конце концов, преодолеваются, мы не будем останавливаться на глобальных проблемах кризиса, а сконцентрируем свое внимание на ситуации, сложившейся в секторе производства и торговли бельем.

Первые признаки приближающегося кризиса были заметны еще два-три сезона назад. Нынешняя ситуация неизбежно приведет к значительным переменам и неизбежной селекции главных действующих лиц в бельевом секторе. Причем особое внимание следует обратить на новые предложения на рынке, которых, возможно, будет не так много, но работа с которыми сможет помочь перестроиться и увереннее смотреть в будущее.

Сложность нынешней ситуации заключается в том, что даже тем, кто хорошо работает, не удается укрепить свои позиции или гарантировать себе определенные квоты на рынке. Последние месяцы были отмечены удручающими новостями относительно потребления. Потребитель устал от предложения однотипной продукции, низкой покупательской способности и тотальной неуверенности в завтрашнем дне. Вот уже несколько сезонов определенный хаос на рынке создают предложения по низкой цене. Телевидение и пресса сделали свое «темное» дело и потребителей сбили с толку настолько, что они значительно снизили свои расходы на потребление.

Особого разговора заслуживает проблема магазинов старого образца, в которых коммерсанты до сих пор не являются по духу и делам предпринимателями. Структурный кризис, затронувший бельевую торговлю, напрямую связан со снижением покупательской способности населения. В последние два месяца 2008 года рынок белья буквально рухнул, и лишь немногие смогли сохранить ритм продаж предыдущего года. Всеми сейчас движет страх и, естественно, многие не обладают четкими идеями. Рынок на протяжении двух лет посылает нам негативные сигналы. Но не исключено, что сейчас мы коснулись самого дна и наконец снова сможем наращивать объемы. Одно неизбежно – отбор станет незаменимым спутником деятельности. Преимущество получат только лучшие, те, кто сможет производить и продавать качественную продукцию.

Совершенно очевидно, что за последние годы покупательская способность среднего класса снизилась, но к этому еще нужно добавить социальный аспект. Времени на шопинг у нас становится все меньше и меньше. Независимые розничные магазины с трудом удерживают возле себя клиентов, которых у них отбирают супермаркеты и торговые центры. Свое свободное время покупатель предпочитает провести в торговом центре. Лишь немногие могут позволить себе неспешную прогулку по магазинам в поисках модного белья. Естественно, есть компании, которые не заметили кризиса, и ситуация им не представляется безнадежной, по крайней мере в том, что касается их продукции.

Очень важно наблюдать за тем, как ведут себя в кризисе отдельные участники рынка, и критически перерабатывать их опыт. Поскольку кризис пришел к нам с Запада, будет вполне логичным проследить за действиями европейских компаний, в нашем случае – итальянских. Итальянский опыт производителей и продавцов Все больше компаний склоняется к мнению, что выпускать две коллекции в год (весна-лето и осень-зима) недостаточно. Необходимы flash-линии. Чтобы оставаться на плаву, необходимо четко представлять, чем ты занимаешься, и постоянно инвестировать в свою деятельность. Так считают в компании Cotton Club. C ними согласны и специалисты из Gruppo Intimo Italiano – нужно быть ближе к клиентам, стараться не уходить от дискуссий с ними, предлагать новые коллекции с учетом требований рынка.

Малые и средние предприятия, работающие в среднем ценовом сегменте, более гибки в работе с дизайном и стилем. Их основной козырь – это не доступность больших инвестиций, а сила продукции Made in Italy, о чьем высоком потенциале советуют не забывать в Paladini Lingerie и Ambra. Высокий творческий потенциал сотрудников, напрямую заинтересованных в работе компаний, ключом к успеху считают в Lialsport. Компании не отказываются от выпуска большого числа изделий, чтобы у торговых компаний был выбор для заказа. В компаниях уверены, что сейчас более требовательный покупатель будет тратить деньги на нестандартную продукцию, будет искать магазины с оригинальным бельем.

Компания Regine еще десять лет назад решила сосредоточиться на выпуске бюстгальтеров с широким размерным рядом чашек. Она уверена, что лучшим антикризисным рецептом может быть только ставка на качество, на товары категории Made in Italy и на сервис. Что же касается магазинов, то они не должны ждать сложа руки и думать, что покупатель войдет в магазин сам по себе. Привлечение покупателя в магазины – это главная обязанность и владельцев магазинов, и производственных компаний. Лояльных покупателей почти не осталось, и каждый день надо задумываться над тем, как их привлечь в магазины: рекламными кампаниями, промоакциями, высоким сервисом и т. д. Кто лишь ждет перемен, но ничего для этого не делает, не сможет успешно преодолеть нынешний «черный» период.

Даже это не совсем благоприятное время может предоставить лучшим компаниям большие возможности для упрочения их положения в будущем. В Parah смогли вовремя уловить наметившиеся на рынке тенденции, и кризис стал для них определенным стимулом. Компания пересмотрела свою систему дистрибьюции, став еще ближе к клиентам.

Высоко число тех, кто смотрит на кризис оптимистично, например, в Gianni Capelli его считают «лекарством» для натурального отбора и восстановления равновесия между спросом и предложением, для оздоровления рынка, который в последние годы жил одними иллюзиями и принудительным стимулированием расходов, загнав в долги многие предприятия и потребителей.

В Италии очень много независимых бельевых магазинов и бутиков, которые негативно смотрят на деятельность супермаркетов и франчайзинговых сетей. Они считают, что сегодня необходимо вернуться к старой торговой системе и функции коммерсанта. Никто не отменял простого человеческого контакта продавца с покупателем. Нужно уметь продавать товар без принуждения, научиться выбирать предприятия, которые способны выпускать новые высококачественные товары и диверсифицировать свою продукцию, которая ни в коем случае не должна продаваться через систему супермаркетов. При этом равновесие нужно поддерживать высоким качеством и справедливой ценой.

Одним из актуальных решений Gruppo Alba считает узкую торговую специализацию. Сейчас малой или средней компании даже не нужно пытаться конкурировать с огромным специализированным складом, на котором есть всего понемногу. Группа демонстрирует большое внимание к качественной продукции категории Made in Italy, к эксклюзивному стилю, стремится сделать так, чтобы покупатель сам разобрался в товаре и увидел разницу между тем, каким должен быть настоящий товар, и тем, что ему предлагают в других местах. Нужно постараться найти свою успешную нишу на рынке. Бесполезно соперничать в цене с бюстгальтером за 10 евро, когда твоя собственная продукция стоит 100. Но нужно суметь донести до покупателя разницу между ними, наглядно показать, что Ferrari обычным автомобилем быть не может.

Все компании сходятся во мнении, что для успеха магазина очень важно правильное оформление витрины. Витрина – это главный инструмент продвижения товара, и в ней заключается вся притягательная сила любого магазина. Если витрина убога и недостаточно освещена, с наваленными кое-как товарами, да еще с теми, которые трудно продать, она никогда не привлечет серьезного внимания со стороны покупателей.

В Solera единственным выходом из нынешней непростой ситуации считают веру в себя и собственные силы. Нужно творить с обычной страстью и профессиональностью, избавившись от ненужных расходов, и производить только изделия, необходимые рынку. Кризисы в любом случае рано или поздно проходят, и единственный способ их преодолеть – это сохранять крепкие нервы с помощью рационального оптимизма и новых идей.

Многим компаниям в трудный момент хочется резко снизить расходы на инновации и коммуникации, чего в компании Intima Moda делать не советуют, потому что эти факторы по-прежнему остаются фундаментальными и главными на пути к покупателю. От покупок нижнего белья отказаться полностью невозможно, поэтому покупателям необходимо предложить продукт, узнаваемый по качеству и марке производителя.

- Руководство магазина St. Tropez, г. Бреша, отмечает, что торговля одеждой, как и бельем, переживает сейчас большую стагнацию, чем другие сектора торговли. Уже значительное время проявляются признаки застоя, предложение намного превышает спрос. Многочисленные точки продаж, огромное число коллекций, неразбериха с имиджем марки и качеством сбивают с толку покупателя. К сожалению, сегодня не всегда качество и цена соответствуют друг другу. Необходимо сделать выбор в пользу качества по корректной цене. Завоевать доверие покупателя можно только корректными предложениями. В торговле следует обращать особое внимание на мероприятия по случаю определенных дат и праздников, на показы мод, на компетентность.

- Магазин Casa In, г. Рагуза, Сицилия. В каждом сезоне магазин организует акции по продвижению своей продукции и поддержанию нужных связей. До середины ноября 2008 года на Сицилии стояли рекордные по высоте температуры. Все это способствовало низкому спросу на «зимний» ассортимент. Магазин придает большое значение своим отношениям с клиентами, внимательно их обслуживает, приглашает на презентации новых коллекций через mailing list. Кризис никак не сказался на бельевом отделе магазина, а самым динамичным стал отдел пляжной моды, в который каждый сезон инвестируется все больше и больше средств.

- Магазин Margherita, Милан. Корсетные изделия, нижнее белье и колготки раскупались здесь гораздо лучше одежды. Особенно успешно шли корсетные «грации» классической формы и расцветок. Объем продаж модных изделий остался на прежнем уровне. Основной проблемой владельцы магазина считают не сами продажи, а скорее те критерии, которыми руководствуются покупатели. По мнению специалистов магазина, они стали «шизофреническими»: покупателей стало трудно приблизить к себе, а еще сложнее вызвать у них доверие. В период с мая по Рождество магазин один раз провел модное дефиле, отметил появление новой коллекции Marlies Dekkers и один день посвятил продукции Ritratti Star-Cup. Но, к сожалению, участие публики в этих мероприятиях было весьма скромным. Может, это тоже кризис отсутствие желания делать что-либо?

- Сеть магазинов Montalto, Катания. Эта сеть из пяти магазинов и одной торговой точки на рынке в пяти крупнейших городах Сицилии держит руку на пульсе ситуации в регионе. Рождественские продажи прошли здесь на более низком уровне по сравнению с прошлым годом как по числу чеков за покупки, так и по средней сумме чека. Люди стали покупать меньше и при этом более дешевые вещи. По мнению специалистов, потребители могли бы делать нормальные покупки, но, поддавшись атмосфере кризиса и общего пессимизма, вели себя так, словно эти покупки им недоступны. Те, кто покупал до этого первые линии, теперь довольствуются вторыми. Стратегия магазинов в борьбе с кризисом основывается на придании торговым площадям большей привлекательности и максимальной обзорности представленного ассортимента. Магазины советуют использовать fidelity card с зафиксированными скидками, заключать договора со спортзалами и фитнес-клубами для рекламирования у них своей продукции и распространения бонусов со скидками.

- Магазин Bisoli, Флоренция. Владелица магазина утверждает, что ощущается влияние кризиса. Объемы продаж сократились по сравнению с прошлым годом, особенно в декабре. Это объясняется в какой-то мере снижением числа туристов, упал поток людей, посещающих магазин. Покупатели предпочли делать ставку на покупку полезных вещей и игнорировали более фривольные изделия. Антикризисным планом в магазине считают свой 50-летний опыт работы, компетентность и серьезность.

- Магазин Bagliori, Палермо. В руководстве считают, что кризис оказывает огромное влияние на тех людей, которых на самом деле он не затронул. Покупатели, до этого приобретавшие марочные изделия в мультибрендовых бутиках, сейчас считают для себя «модным» покупать изделия за несколько евро в монобрендовых магазинах, которые, можно сказать «де факто», являются основными «бациллоносителями» в бельевой торговле. Можно с уверенностью сказать, что fashion-изделия будет продавать нелегко, в то время как базовые коллекции известных фирм и классические корсетные коллекции с различными чашками будут пользоваться большим спросом.

- Магазин Demoiselle, Рим. Хозяин магазина отмечает, что экономический кризис становится структурным. Проблема заключается не только в снижении покупательской способности части потребителей, но и в изменении поведения покупателей, которые не расположены больше покупать по нынешним высоким ценам, практикуемым на корсетные изделия, нижнее белье и купальники. В период предрождественских продаж покупатель все свое внимание сконцентрировал на функциональных предметах и придавал большое значение идеальной посадке изделия, пренебрегая модным направлением барокко с его кружевами и тюлем, предложенным большинством известных фирм. Производителям следует пересмотреть свою коммерческую политику, и кризис дает им эту возможность перестроиться.

- Магазин Silvia Intimo, Сесто Фьорентино. Здесь антикризисным рецептом считают собственное имя и непрерывный труд. У магазина есть постоянная клиентура, которая отлично знает и ценит работу продавцов-консультантов. Поэтому в магазине мало «проходящих» покупателей и «эмоциональных» покупок. Магазин торгует в основном базисными моделями, на которые не бывает бума продаж, но которые не подвержены кризису реализации. Хозяйка магазина не согласна с тем, что в кризис наиболее пострадают те, кто работает в средней ценовой нише. В будущем она намерена изменить политику закупок и брать только то, что можно гарантированно продать.

В заключение итальянской темы хотелось бы подчеркнуть, что итальянские производители и коммерсанты наверняка более расположены к откровенному обсуждению проблем, связанных с нынешним кризисом, чем их российские коллеги. В любом кризисе «чудес не бывает», поэтому «чужие» проблемы являются и нашими, возможно даже с еще более негативными последствиями для бельевой отрасли.

Все последние годы наша национальная бельевая торговля была теснейшим образом связана с итальянской продукцией. Несомненно, что в нынешней кризисной ситуации не все итальянские фирмы, действующие на нашем рынке, смогут сохранить свои лидирующие позиции и вообще удержаться на рынке. Поэтому в создавшейся ситуации нужно быстро перестроиться и взять курс на сотрудничество с новыми игроками бельевого рынка, и в первую очередь с теми итальянскими фирмами, которые смогут предложить качественные итальянские товары по лучшим, конкурентным ценам.