Партизаны в модном белье

Весна 2009 года. Ситуация сложная. Правительство в полном составе борется за выживание экономики, но хороших прогнозов не дает. То, что происходит сегодня, министр финансов называет еще цветочками, обещая, непосредственно, ягодки ближайшей осенью. Похоже, что считать по осени придется не только цыплят. С улыбкой вспоминаются прошлогодние дебаты на тему, какой маркетинг эффективней – традиционный или провокационный. Да и названия конференций – «Новые стратегии в условиях стабилизации рынка» – вызывают легкую ностальгическую грусть. Ветер не самых лучших перемен расшатывает устои и те, на кого смотрели с придыханием и неприкрытой завистью, становятся пугающими фигурами. Если такое случается с грандами, то, что же делать остальным?

В большинстве случаев мои клиенты – это представители малого бизнеса. В основном несетевая розница. Самый большой парадокс и бизнес-загадка заключается в том, что именно эта категория бизнесменов отвергает или, по крайней мере, не принимает ничего из того, что предлагает современный маркетинг. «Железный конь уже давно пришел на смену крестьянской лошадке» у крупной сетевой розницы, а отдельные небольшие магазины продолжают упрямо твердить, что торговля – вещь непредсказуемая, и что все в руках случая. Я просмотрел наш журнал («Модное белье». – Прим. ред.) за последние два года. Чего там только нет. Кладезь бизнесмудрости в разрезе модного белья. Бери и действуй. Последовательно и системно. Но не берут, не идут и не действуют. До декабря в этом, может быть, и не было нужды, но теперь-то надо начинать меняться. Буквально на днях, занимаясь перестройкой бизнес-процессов одного из клиентов, столкнулся с лозунгом компании по раскрутке сайтов: «Кризис скоро закончится, пора вкладывать деньги в продвижение». Получается что кризис, где-то там, а мы пока все тут, нужно просто переждать, ничего не делая. Укрыться в берлоге и перезимовать грустную зиму, увидев как новая финансовая сирень распустится под окном. А чтобы скучно не было, закинуть небольшую сумму на раскрутку безнадежно устаревшей бизнес-модели. Пока такие лозунги будут иметь место, и что самое главное, пока они будут отражать действительность, кризис не кончится. Глядя на ситуацию, понимаешь, что экономическое самосознание эволюционирует со скоростью эпохи мезозоя.

Кризис – это не суровые погодные условия и не природный катаклизм. Кризис – это тяжелая болезнь мировой экономики, а значит и российской в том числе. Экономика – это не нечто абстрактное, а конкретный механизм со своими взаимосвязями и взаимозависимостями. Понимание структурных механизмов говорит о том, что возврата к прошлому уже нет. Основной вопрос – когда все это кончится? – повис в воздухе. Обама не знает ответа, Мерке и Ху Цзиньтао тоже, даже Медведев отвечает уклончиво. Понятно одно, кончится не скоро, и те, кто начал тонуть, должны начинать спасать себя сами. Если в течение последних пяти лет в розничной торговле, подпитываемой доступными кредитами, властвовал лозунг «Берите, берите, скоро и этого не будет», то можно было предположить, что подобное счастье не продлится вечно. Если ничего не было сделано для разработки эффективной программы лояльности, системы маркетинговых коммуникаций, если деньги не вкладывались в развитие бренда и персонал, то, как может кризис закончиться на отдельно взятой территории для отдельно взятого магазина?

За время, которое я консультирую, у меня возникла мысль о причине неприятия малым бизнесом большинства теорий международной маркетинговой мысли. Эти теории глобальны, они пугают своим масштабом и заставляют фрустрировать обилием успешных примеров из числа компаний FT 500. О том, как это применить на уровне магазина площадью около 100 кв. м и месячным оборотом в 2–3 млн рублей ни слова. Это понятно, распределять несколько миллионов долларов рекламного бюджета значительно интереснее, чем пытаться вместить все мероприятия в 100 тыс. рублей. Задача сложная и непонятная. Применительно к конкретному розничному магазину понятие «целевая аудитория» сильно трансформируется. А как иначе, если, по настоящему, лояльных покупателей в таком магазине не больше 500, а среднее количество продаж в день находится на уровне 50. Есть ли настоящая реально работающая методика для такого уровня бизнеса? К сожалению, практически отсутствует.

Мы все прекрасно знаем, как создать с нуля автомобильный гигант, мебельную гегемонию или нефтяную компанию. Но на вопрос, что нужно предпринять, чтобы удержать на плаву небольшой магазин модного белья большинство отводят глаза и меняют тему разговора. Потому что, чем ближе к покупателю, тем страшнее. Покупателю по большому счету все равно, что о нем думают маститые маркетинговые агентства, как они его посчитали, отсегментировали и отпозиционировали. Ему важно прийти в магазин и купить то, что хочет по цене, которую он согласен заплатить. Для владельца такого магазина весь этот титанический труд на ниве маркетинга тоже ни к чему. Зачем ему знать общую картину рынка, социально-демографический срез и иметь в своем распоряжении карту позиционирования, если он, во-первых, ни слова не понял из такого исследования, а, во-вторых, у него настолько много проблем с арендой, товаром, пожарниками и так далее, что ему для полного счастья не хватает только мыслей о рынке модного белья в государственном масштабе.

Рассматривая ситуацию по Трауту и романтизируя ее, посмотрим на рынок как на плацдарм боевых действий. У нас есть враг – кризис, и есть силы, ему противостоящие. Крупные сетевики такие как «Дикая Орхидея» и «Эстель Адони» и другие, это скорее регулярные войска. Они могут разрабатывать стратегии, менять диспозиции и бороться за покупателя с помощью всех видов маркетингового вооружения. Учитывая, что спад по сетям находится на уровне 30–40 %, борьба за выживание и за долю рынка идет нешуточная. Небольшие магазины модного белья в этой ситуации представляются никем иным, как партизанами, ведущими свою, только им понятную войну за собственное счастье. Почему партизаны? Потому что вести борьбу приходится с помощью подручных средств: «идти с рогатиной на танк», «сбивать самолет сапогом» и надеяться на то, что «палка» начнет стрелять именно сейчас.

Суровая реальность в том, что кризис продолжает наступать по всем фронтам. Экономика – это не отдельная область человеческой жизни, а то, что связывает между собой все ее элементы. Сегодняшняя ситуация это доказывает. Покупателю не платят зарплату, он не идет в ваш магазин, вы не можете рассчитаться с поставщиком, поставщик не может оплатить производство, производство останавливается, вы остаетесь без товара, и у вас нет денег на развитие, поскольку ваш банк не только не дает кредитов, а сам стоит на грани разорения и увольняет треть своих сотрудниц, часть из которых покупала именно у вас. Замкнутый круг, который может стимулировать продажу белых простыней на дороге, ведущей к кладбищу ранее успешных бизнесов. И в этой ситуации мы гово-рим о маркетинговом бюджете!

Всевидящее око статистики говорит, что бюджет на маркетинг, рекламу и продвижение должен быть не менее 10 % от торгового оборота. Что же делать если эти 10 % являются запредельной величиной, и их не то что трудно выделить, их просто нет? Можно ли остаться на плаву и даже предпринять попытки к росту, распоряжаясь всего пятью или даже четырьмя процентами?

Перефразируя в эти суровые дни знаменитый лозунг Sprite, получается: «Бюджет ничто – эффективность все!» Работа компании или магазина должна быть подчинена одной идее – эффективности своей деятельности. Это значит что, если бы доктор Астров жил в наше время и владел бы сетью магазинов, он бы воскликнул: «В бизнесе все должно быть эффективно: и директор, и персонал, и реклама!»

Когда речь идет о небольшом магазине, эффективность его работы, в конечном счете, определятся тем, какой процент выручки остается после того, как оплачены все расходы. Не думаю, что у небольших несетевых магазинов модного белья есть возможность нанимать профессионального финансового директора, да это и не нужно. Незачем делать сложным то, что может быть простым. Достаточно самостоятельно вести статистику по следующим параметрам:

Нужна работающая программа, которая заставляет людей приходить в магазин и уходить с покупкой, тратя как можно больше. Если перефразировать знаменитые слова великого стратега всех времен и народов Карла фон Клаузевица в отношении работы розничного магазина, они будут звучать так «Об успехе магазина можно судить по количеству проданного».

В результате финансовых безобразий, творящихся на просторах планеты, объем денег, который будет потрачен покупателями, сократился на треть. Это значит, что мы имеем дело с паритетным соотношением количества человек, выходящих с твердым желанием совершить покупку. К сожалению, нет четких данных, насколько именно сократился поток посетителей в магазинах модного белья, но согласно данным, которые появились у меня «опытным путем», и того что я нашел в официальных отчетах, спад находится на уровне 20–25 %. Сейчас мы говорим только о тех, кто перешагнул порог магазина.

На данном этапе нам не важно, что произойдет дальше. Станет ли желанной покупательницей наша очаровательная посетительница или нет. Это задача второго этапа, который будет развиваться уже по своим законам, и иметь с первым только обще-идеологические совпадения. У диетологов есть диеты, основанные на раздельном питании, и, как говорят, они работают. Мы рассматриваем процесс передачи товара покупателям на основании принципа разделения задач. И этот принцип тоже работает, причем его КПД значительно выше, чем у диетологов.

По сути дела, речь идет о качестве маркетинговых коммуникаций с клиентом на этапе принятия им решения о целесообразности своего визита к вам. Следуя принципу simplification, я не буду углубляться в пространные рассуждения, и расскажу о том, что вижу последние три месяца. Картина не самая лучшая, но меня не зовут туда, где все хорошо. Консультант, как дантист, не любуется красивой улыбкой, он ее делает. И картина на ранней стадии совсем не соответствует понятию «Как все чудненько!» Для того чтобы покупательница в предвкушении удачной покупки переступила порог магазина, ее надо позвать. А значит потратить деньги на рекламу. Вот тут наступает ступор, апатия и в хор имени «Гибнущих в кризис» добавляется еще один голос. Кредиторы наступают на горло, поставщики выкручивают руки, арендаторы готовят петлю. Владелец находится в причудливой позе, понимая при этом, что то, что он раньше считал твердым базисом, нерушимым фундаментом или, по крайней мере, твердой землей, является ничем иным, как расшатанной табуреткой, к которой уже приближаются угрюмые продавцы, несущие за пазухой требование о повышении заработной платы. В такой ситуации даже у самого оптимистичного директора стакан окажется «скорее пуст» при предложении потратить деньги на рекламу. Самое удивительное в том, что нереальными уже оказываются суммы, о которых раньше даже не задумывались. На повестку дня снова выходит вопрос эффективности, поскольку размер рекламного бюджета и эффективность его использования – совсем не одно и то же. В конце концов, еще Остап Ибрагимович, тратя последние деньги экипажа «Антилопы» на букет для Зоси Синицкой, заметил, что « … это все равно не деньги, главное – Идея!»

Мы живем в век когнитивной экономики. Миром правят знания, мысли и идеи. Тот, у кого идеи по привлечению покупателей лучше, тот и сильней. Вопрос ценообразования уже вторичен. Скидки теперь у всех. Белых ворон нет, все понимают, что высокая маржа успела печально сказать «Au revoir!» и скрыться в ожидании лучших времен, чтобы вновь вернуться к тем, кто устоит в этом жестоком естественном отборе. Не достаточно просто сказать: «А у нас скидки до 50 %» и ждать толпы страждущих. Это уже не работает.

Прежде всего, нужно собрать продавцов, и самостоятельно, если нет консультанта, провести мозговой штурм на тему: «Почему к нам приходили покупатели», записать все идеи и мысли, структурировать и сделать краткое резюме. Таким образом мы выясним свое конкурентное преимущество. Теперь новый штурм на тему: «Почему они перестали к нам приходить в таком же количестве». На этом этапе возможны любые ответы до тех пор, пока они не про кризис. Я проводил подобный штурм у одного из клиентов, и наша встреча была длиннее на полтора часа из-за обсуждений исторических противоречий, возникших в мировой экономике по причине американского империализма. Кризис уже не интересен, мы не сможем от него уйти, мы должны с ним бороться. Мы гордые партизаны на полях сражений за рынок модного белья! Собственными силами мы раскрываем тайну привлечения покупателя, не тратя бюджет. Просто ли это сделать? Очень, но при условии соблюдения принципа «Честность – лучшая политика».

Не надо пытаться выглядеть в собственных глазах лучше, чем на самом деле. После этого, третья финальная часть триллера «Умри, но не сейчас» – ответ на вопрос: «Что наши покупатели хотят увидеть в нашем магазине». После этого можно переходить к воплощению идей в жизнь. Результатом этой, по-настоящему трудной, внутренней работы может оказаться необходимость изменить все что угодно – от навигации и звукового наполнения до пересмотра ассортиментной матрицы и применения новой модели ценообразования. Но, однозначно, главным результатом будет понимание причин, мешающих эффективному развитию.

Нужно наложить эти причины на реально существующих покупателей. Казалось бы, актуализация базы данных – это сложное, трудоемкое и дорогостояще мероприятие, для выполнения которого нужно нанять агентство. Но обратимся к самой идее актуализации – выявить наиболее лояльную часть наших покупателей и узнать о них побольше. Мы уже знаем, что именно мы хотим узнать от покупателей, поскольку после трехкратного мозгового штурма сдается любой ментальный Перекоп.

Надо сделать так, чтобы покупатель сам рассказал нам все, что нужно. Сделать это можно просто, дав покупателю что-то взамен информации – скидку, бонус, специальную поощрительную программу – способов честного сбора информации сотни. И вот, вы уже знаете о своем покупателе все, что хотели, даже день рождения сестры свекрови – лояльная часть сама вам об этом расскажет.

Когда вся информация собрана, пора подумать о том, как пускать поезда под откос и минировать мосты, потому что воевать придется за каждого покупателя в отдельности. Это трудная работа не только потому, что нужно вдумчиво отработать все возможные информационные поводы и соотнести их с внутренними ресурсами, работу с покупателями придется вести постоянно и кропотливо. Кавалерийские наскоки массовых распродаж, ковровые бомбардировки медийных ВВС – это арсенал крупных сетей, которые в состоянии сжечь рекламным напалмом бюджет, сопоставимый с оборотом десятков небольших магазинов. Маленькие магазины должны быть умнее, хитрее и избирательнее. Одна из моих любимых маркетинговых мудростей гласит: «В современной экономике не большой съест маленького, но быстрый – медленного».

С другой стороны, нужно взять на вооружение и народную мудрость: «Капля камень точит». Но какая бы ни была проделана работа, какой бы нежной атаке не подверглись ваши очаровательные покупательницы, все, чего вы достигните на этом этапе, это решения первой задачи – привлечь посетителей в магазин. Show must go on! Для успеха всей кампании необходимы раздача покупок и материализация лояльности. Фантастическое действо, которое должно разворачиваться на подмостках вашего театра. В моей практике случались моменты, когда на первой встрече потенциальный клиент говорил мне: «Мне все равно, что продавать – фиалки или унитазы, главное – чтобы это приносило деньги». Мне приходилось отвечать: «Всего доброго, ничем помочь не могу». Нужно любить и чувствовать то, что продаешь.

Встречаясь с продавцами, а их число исчисляется сотнями, я убедился, что хороший продавец это тот, который в первую очередь влюблен в свой товар. Такие продавцы могут говорить о нем часами, они придумывают истории, дополняют их деталями – от таких просто невозможно уйти без покупки. С ними легко сотрудничать, нужно просто подправить шероховатости, научить работать с возражениями, настроить технику продаж и они становятся локомотивом магазина. Боевой ударной единицей, которая двигает вперед все передовые методы партизанского маркетинга.

Без подготовленных продавцов успешный процесс продажи модного белья невозможен. Чем индивидуальней переживаемая покупателем эмоция, тем большая ответственность ложится на плечи того, кто ему помогает стать обладателем этой эмоции. То, что происходит внутри торговых залов, – terra incognita, мало кто из владельцев магазинов по-настоящему владеет ситуацией.

Регулярно сталкиваясь с тем, что владелец магазина появляется только для того, чтобы забрать кассу, я могу лишь посоветовать бывать у себя в зале почаще. Все хоть раз были в хорошем ресторанчике за пределами нашей родины. Вы помните, какое чувство испытывает посетитель, когда к нему выходит владелец, благодарит за прекрасный выбор и еще дарит бутылочку вина в дополнение к чудесному вечеру. О таких местах не забывают, о них рассказывают внукам и слагают легенды. Почему же у нас покупатель – источник главного раздражения, субъект, который походит, посмотрит, натопчет или украдет, в общем, человек нехороший во всех отношениях, который еще и покупать ничего не хочет.

Вопрос подготовки торгового персонала является ключевым при решении задач по повышению показателя покупаемости и увеличению среднего чека. Потому что других инструментов уже нет. Стандарты мерчандайзинга отработаны, принципиально новой навигации не придумаешь, методы ценовой стимуляции изучены и революционных явлений ждать не стоит. Нравится это или нет, но именно продавец станет тем человеком, который поможет выстоять магазину в период кризиса. Тем, кому в романе Аксенова «Остров Крым» был поставлен памятник.

Работая с персоналом, не стоит ограничиваться только материальной составляющей системы мотивации, тем более что сейчас разговоры о повышении зарплаты могут считаться дурным тоном. Вкладывайте деньги в развитие персонала, меняйте кадры, формируйте не просто приятный коллектив, а эффективную и боеспособную единицу партизанского маркетинга. В этом преимущество небольшого магазина – владелец находится настолько близко к передовой, что никто и ничто не будет забыто.

Я сознательно не стал писать про инструменты, которые надо использовать, поскольку вопрос не в них. Главный вопрос в желании и умении взглянуть на происходящее «сверху» и поверить в то, что безвыходных ситуаций не бывает, есть лишь не найденные пути. Найти их, нащупать идею развития, вдохновить своим оптимизмом продавцов – вот единственная возможность одержать победу. Описанием инструментов пестрят многочисленные статьи, выпущены сотни книг, есть десятки грамотных и профессиональных консультантов и бизнес-тренеров, которые могут помочь. Но это все технические аспекты, которые лишь следуют воле того, кто их применяет.