Потребитель в кризис

31.07.2009 08:51

В феврале в рамках выставки CPM прошел Russian Fashion Retail Forum, на котором были затронуты актуальные для модной индустрии темы. «Многообещающее время оптимистичных иллюзий закончилось. Никогда раньше модный бизнес в России не зависел от макроэкономических факторов так, как в сегодняшнее время: международный финансовый кризис, кардинальные перемены в умах и кошельках потребителей, изменения в системах производства, дистрибьюции, розничных продаж и продвижения, – сказала в приветственном слове к участникам форума Мария Сморчкова, генеральный директор АПРИМ.

Перемены требуют не только «правильных» действий пост-фактум, но и обязывают нас к просчету ситуации на много ходов вперед». На форуме аналитики нескольких компаний рассказали о своих наблюдениях за поведением покупателя в кризис.

Главным фактором, влияющим на решение о покупке, является цена. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ провела исследование того, как воспринимается цена представителями среднего класса. О его результатах рассказала профессор и декан Татьяна Комиссарова.

Исследование проводилось в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Перми и Екатеринбурге. В интернет-опросе участвовало 550 человек в возрасте 28–35 лет с доходом от 30 до 50 тыс. рублей в Москве и от 15 до 30 тыс. в других городах, 30 % мужчин и 70 % женщин.

91 % москвичей и 75 % жителей других городов уверены, что цены в 2009 году повысятся. При этом при повышении цены на 20–30 % около трети респондентов откажутся от покупок одежды, при росте на 10 % откажутся около 10 % покупателей. Те, кто будет продолжать приобретать одежду, станут делать это реже (60 %) или за границей (20 %). 10 % покупателей уверяют, что будут покупать, как и прежде, несмотря на рост цен, еще 10 % полностью откажутся от обновления гардероба до конца 2009 года.

На отказ от покупки повлияет повышение цены (60 %), снижение заработной платы и доходов (40 %), приоритет других расходов (20 %), снижение качества одежды (20 %), отсутствие необходимости в покупках из-за переполненности гардероба (19 %) и др.

О влиянии кризиса на динамику спроса на рынке одежды рассказала Наталья Бездольная, руководитель проектов департамента синдикативных и медиаисследований Comcon. В он-лайн-опросе Комкон в феврале 2009 года приняло участие 1300 человек в возрасте 18–45 лет, проживающих в городах-миллионниках. По результатам опроса, большая часть населения стала экономить: покупать в меньшем объеме, реже, продукцию более дешевых марок, в более дешевом магазине. На вопрос о том, сколько продлится кризис, ответы стали более пессимистичными по сравнению с 2008 годом: 38 % уверены, что 1–2 года, 22 % – более двух лет и 20 % – 7–12 месяцев. Самыми распространенными последствиями кризиса для многих стали рост цен (80 %) и проблемы с выплатами и сокращением зарплаты (65 %). Среди других последствий называют сокращение соц. пакета/корпоративных расходов (47 %), падение продаж в компании (45 %) и др.

В 2008 году в структуре затрат домохозяйств около трети уходило на продукты питания, на одежду и обувь – 9–12 %. В конце 2008 года доля расходов на одежду и обувь, образование и лекарства выросла, а на отдых, развлечения, ремонт и питание вне дома – снизилась.

На рынке одежды сокращается число спонтанных покупок, меньше становится покупок новых продуктов из простого любопытства.

В общем, выводы Comcom таковы: на треть выросла доля покупателей, экономящих на приобретении одежды и обуви; 30 % покупателей сократили частоту покупок, 10 % переключились на более дешевые марки (в регионах с доходом менее 15 тыс. рублей).

В торговой сети «Вещь!» уверены, что в кризис потребитель станет вести себя более осторожно, искать товар по лучшей цене, но при этом сохраняя свои требования по качеству изделия, а производитель – повышать цены либо использовать более дешевое сырье, искать незаполненные ниши, сокращать объемы производства и стремиться к интенсивному развитию вместо экстенсивного. Потребители верхнего ценового сегмента станут покупать реже, и/или за пределами России, будут ждать распродаж в своем сегменте. Весь средний сегмент также сократит число покупок, нижний-средний, возможно, уйдет на рынок или в нижний сегмент либо вообще откажется от покупок.

Компания GfK Rus провела мониторинг потребительского поведения в условиях кризиса. Татьяна Сидоренко, руководитель отдела исследований розничной торговли GfK Rus, рассказала о полученных результатах. Рынки в России остаются основными форматами торговли. На уличных лотках и открытых вещевых рынках покупки одежды совершают 50 % россиян, 34 % – на крытых рынках, 33 % – в монобрендах, 30 % – в мультибрендах, 16 % – в гипермаркетах, 15 % – в стоковых магазинах и 17 % – в других местах. Женщины чаще мужчин выбирают рынки и монобрендовые магазины, мужчины – мультибрендовые. На рынки за покупками ходят потребители всех возрастов, но молодежь чаще выбирает монобрендовые магазины, гипермаркеты и стоки. Факторами выбора одежды являются цена (45 %), комфорт и удобство (22 %), дизайн (12 %), натуральные ткани (6 %), соответствие модным тенденциям (6 %) и др. 69 % опрошенных уверены, что цены на одежду и обувь повысятся.

С докладом на тему «Антикризисные стратегии в секторе fashion retail» выступила Наталья Хестанова, управляющий партнер компании «Универ Консалтинг». Спрос со стороны потребителей упал на 20 %. Это вызвано снижениями зарплат и доходов потребителей, девальвацией рубля. Расходы на одежду входят в пятерку основных источников сокращения затрат у потребителей. На вопрос ВЦИОМ «На чем вы будете экономить?», 36 % ответило – на путешествии и отдыхе, 26 % – на развлечениях, 23 % – на алкоголе, 18 % – на ресторанах и 16 % – на одежде, обуви и косметике.

В экономичном сегменте главным критерием для совершения покупки остается цена. Потребитель будет максимально снижать число покупок, а производитель – качество изделия. В среднеценовом сегменте со стороны покупателей произойдет снижение числа покупок и лояльности к маркам, качество станет определяющим признаком. В элитном сегменте потребители будут стараться покупать за границей или перейдут в среднеценовой сегмент.

Таковы неутешительные выводы аналитиков, и главный из них – потребитель на треть сократил свои расходы на покупку одежды и обуви. По мнению специалистов бельевых компаний, спрос на белье в России также упал на 25–30 %.

Источник: журнал «Модное белье» № 36 июль-август 2009.

Теги: белье мода рынок