Эпоха 2.0
18.08.2009 07:25
Марион Ноэль, руководитель Marion Noel Conseil, единственной европейской компании по стратегическому и маркетинговому консалтингу в индустрии белья, рассматривает вопросы современного маркетинга и коммуникаций в бельевом секторе. На этот раз темой ее рассуждений стали вопросы этических ценностей, справедливой торговли и новых путей коммуникации с покупателем. Очевидно, что на смену старой экономической модели приходит новая – версия 2.0.
Стратегия. Смысл устойчивого развития
Перед лицом кризиса этический (справедливый и/или экологический) подход подталкивает предприятия к переосмыслению своей экономической модели и соблазнению восприимчивых к «моральной» стороне вопроса потребителей. Все больше становится компаний, которые следуют требованиям устойчивого развития. При этом сам термин – «устойчивое развитие» (от англ. sustainable development) стал настолько всеобъемлющим, если не сказать «мешаниной», обобщающей различные концепции: социально-экономические правила, уважение к окружающей среде, внимание к основополагающим правам человека…
Вне различных убеждений и в ситуации инертного потребления экология, справедливая торговля и солидарная экономика могут стать теми весомыми аргументами, которые убедят строптивых индивидуумов раскрыть свои кошельки. Многие эксперты, кажется, в это верят, добавляя, что кризис – это идеальный момент для пересмотра способов производства и потребления.
Что же бельевые марки?
По данным исследования 2007 года компании Accenture, 90 % потребителей заявляют о своей восприимчивости к продукции, более уважительно относящейся к человечеству и Земле. И примерно две трети (64 %) утверждают, что готовы платить больше за изделие, которое не наносит вреда окружающей среде. Поживем-увидим…
Capalongas, ArmorLux, Ideo, Veja, TudoBum, Machja, Seyes, Ethos, AmericanApparelи другие марки альтернативной моды позиционируют себя в рамках этого мегатренда. Многие из них используют биоматериалы, поддерживают этическое производство и справедливую торговлю. Бельевой сектор еще очень мало вовлечен в этот процесс. Причины, в частности, связаны с трудностью нахождения подходящих экологических материалов, со множеством составляющих бельевого изделия и с предполагаемой несовместимостью между гламуром и биосправедливостью... что нужно еще доказать. Сектору, однако, придется оседлать этого ратного коня, иначе он рискует потерять долю рынка перед лицом активных новичков.
Как это сделать? Наблюдательная компания за этическими ценностями предприятий (L’Observatoire des Valeurs Ethiques de l’entreprise (OVE)) подчеркивает необходимость больше внимания уделять темам, к которым люди не равнодушны: детский труд, здоровье, безопасность продуктов и загрязнение окружающей среды. Другие возможности появляются, когда речь заходит о справедливой торговле, условиях труда и приемлемых зарплатах.
Какой бы ни была вовлеченность компании, ее прозрачность – само собой разумеющееся понятие. Не нужно забывать, что «ответственное потребление заключается в том, что человек понимает, что покупает». Устойчивое развитие – это настоящая добавочная стоимость, о которой не нужно трубить, а лишь умело подчеркивать, белье от этого только выиграет.
Стимулирование. Как притормозить спад потребления?
Продавать лучше, чтобы зарабатывать больше: трудный экономический контекст побуждает марки придумывать новые способы продаж. Каков прибыльный способ создания стоимости в ситуации ценовой войны и снижения объемов? Только отход от одних лишь стимулирующих акций для создания диалога с потребителями.
В этой области каждый надеется найти у себя хорошие практики «отношений 2.0». Данный маркетинговый ход заключается в том, чтобы побуждать своих клиентов взаимодействовать, быть более активными участниками процесса продаж. Маркам нужно более креативно подходить к тому, как они продают. Для этого «достаточно» направить вектор своих усилий не на одну лишь навязчивую идею (более чем правомерную!) сохранения маржи, но и на стремление создать территорию, благоприятную для менее меркантильных отношений. С целью стать ближе к заботам и интересам индивидуумов. И все это будучи более изобретательными. Многие потребители считают, что марки на самом деле слишком нейтральны, похожи и в конечном итоге взаимозаменяемы… этим объясняется растущий успех собственных марок дистрибьюторов!
Важно найти способы «зафиксировать» клиентов, подверженных товарному «кочевничеству», сопровождая их в их непостоянных желаниях и предлагая приятные им «разговоры». Так, например, Ikea в рамках своей новой рекламной кампании вовлекает клиентов в неожиданный стритмаркетинг, установив в публичных местах (вокзалы, станции метро, телефонные кабины…) свою продукцию. Цель? Показать, как просто можно создать в любом месте приятное окружение и обстановку. Эти действия сопровождаются понятной формулировкой: «Хороший дизайн может улучшать вашу жизнь каждый день». Так, сеть позиционирует себя не как продавца мебели, а как упростителя ежедневной жизни. Цена, таким образом, отходит на второй план, даже если в своих традиционных кампаниях этот дистрибьютор ее никогда не обходит.
О юморе и гламуре
Оружие стимулирования отношений также использовалось компанией Dim в коллекции осень-зима 2008, когда была придумана операция под названием Dance With Me («Потанцуй со мной»). Начав с «вирусных» видео, которые циркулировали в сети, компания вывела на первый план известного хореографа Мишеля Ведетта (Michel Vedette), звезду танцполов, который давал уроки танцев для Dim-Dim Girls. По сценарию марка нигде не упоминалась, она рекламировалась лишь через белье и колготы, которые носили подающие надежды танцовщицы. Пользователи Интернета были приглашены к созданию собственных роликов. Победители получали подарки и CD с четырьмя новыми кавер-версиями Мартина Солвейга (Martin Solveig) известного джингла Dim, который марка использует с 1970 года. В магазинах марки клиенты могли выиграть путешествия в танцевальные столицы мира. И последний штрих: хореограф Мишель Ведетт давал уроки танцев в парижском универмаге Galeries Lafayette Haussmann. Здесь опять же марка вышла из привычного для многих дискурса о продукте и озабоченности ценой для того, чтобы вписаться в позитивное действо, которое развлекало потребительниц. Над этим следует поразмыслить…
Марион Ноэль,
GMG CONSEIL, Адрес: 38, rue de Berri, 75008 Paris – France, Тел. 33 (0)1 40 74 06 21, E-mail: contact@marion-noel-conseil.com, www.marion-noel-conseil.com
Источник: журнал «Модное белье» № 36 июль-август 2009.
Теги: белье профессионалам
|
|