Цены и цвета
12.10.2009 07:07
Марион Ноэль, руководитель Marion Noel Conseil, единственной европейской компании по стратегическому и маркетинговому консалтингу в бельевой индустрии, рассматривает вопросы маркетинга и коммуникаций, связанных с работой бельевых компаний. На этот раз темой ее рассуждений стали вопросы цен и цветовой палитры новых бельевых коллекций.
Продажи: цена больше не оказывает воздействия Различные исследования говорят о недоверии потребителей к маркам, которые они считают непоследовательными в своей ценовой политике и особенно слишком дорогими! Имеет ли еще значение понятие «за свою цену»?
Что такое «правильная (своя) цена»? Как продавать «честно» не будучи подозрительным?
У производителей автомобилей сейчас настали непростые времена: большинство потребителей считает, что средняя цена за машину не должна превышать 6000 евро! Скидки на кассе (возмещение части средств за покупку), предлагаемые правительствами во Франции, Германии или Италии, свидетельствуют об этом: именно производители маленьких автомобилей получают от этого прибыль.
Вызванные эффектом low-cost цены на понижение затрагивают сегодня все сектора: путешествия, недвижимость, услуги, питание, страхование, рестораны, гостиничное дело, люкс, текстильную промышленность… Для создания наличных денег дистрибьюторы, не колеблясь, отдают все по низким ценам. В США некоторые люксовые марки предпочли скорее выкупить стоки у крупных магазинов (универмагов), нежели позволить им распродать все по сниженным ценам (до –70 % от номинальной стоимости).
Цена, бесспорно, является центральным моментом в стратегии дистрибьюторов, а также потребителей, у которых всегда есть ощущение, что они переплачивают, манипулируемые двойной инфляцией: реальной и скрытой.
«Хорошая сделка»
Французские семьи менее 5 % своего бюджета расходуют на одежду-обувь, но еще в 1990 году, по данным IFM, эта цифра составляла 7 %. И перспективы представляются малообнадеживающими, принимая во внимание снижение продаж в первом триместре 2009 года. Как в объеме, так и в стоимостном выражении сектор «теряет почву под ногами».
На одну лишь бельевую продукцию затраты снизились на 2,3 % между 2007 и 2008 годами, и уже на 1 % – в первом триместре 2009-го, за исключением мужского нижнего белья, затраты на которое выросли на 7,1 % в первом триместре 2009-го (источник: IFM).
Распродажи остатков, промоакции, плавающие распродажи, ликвидации коллекций – все это поощряет общее обесценивание. Этот феномен получил широкое развитие с кризисом и свидетельствует о длительной тенденции со стороны индивидов, которые намереваются еще больше сравнивать цены и разыгрывать экономическую карту, чтобы «держать» дистрибьюторов «в узде».
У «хорошей сделки» (поиски товаров со скидками), вошедшей в обычаи и нравы, будут трудности в исчезновении, как только экономическая ситуация вновь станет «нормальной».
Риски символического равнодушия
К тому же такое все более частое использование промоакций рискует свести марку к позиционированию дискаунтера, реально повлиять на верность клиентов и осложнить маркетинговые и коммуникационные усилия марки тогда, когда она попытается вернуться к разговору о продукте и его ценностях в будущем. Чересчур озабоченная ценами, марка более не учитывает достаточно свои эмоциональные и символические плюсы, в результате обезличивается. Тем более что ценовые войны всегда приводят к тому, что продукция становится менее символичной. Лояльность клиентов сложно вновь привести к прежнему уровню с упадком имиджевого капитала марки. И это некоторые люксовые марки достаточно хорошо поняли, предпочтя выкупить товар у дистрибьюторов во избежание больших распродаж.
Тенденция «новой наготы»: хорошие новости для белья?
В последних коллекциях прет-а-порте на сцену вышли сдержанная мода и все оттенки обнаженного тела, инспирированные бельем и косметикой. В то время как уже говорят о понятии new nude («новая нагота»), какой должна быть цветовая палитра нижнего белья, чтобы не упасть в моральный износ оттенков тела, мало вдохновляющих и довольно избитых? Сезонные модные вихри придают необходимый креативный стимул продаже продукции с ограниченным сроком жизни. В принципе…
Кризис вносит смятение в уверенное поведение и более не побуждает к смелым шагам; он ставит под сомнение систему, которая до этого момента более-менее работала. Наиболее опасным в этой ситуации является creative crunch, творческий кризис (или более точно – поломка), отказ продвигаться вперед и желание свернуться вокруг «несомненных ценностей», несомненных только в одном – в скуке, которую вызывают. Не слышали ли мы экспертов и социологов, которые уверяли нас в том, что потребительницы хотят вернуться к фундаментальным ценностям? В итоге дизайнеры и стилисты показали нам сдержанные и успокаивающие коллекции с палитрой воздушных (эфемерных) цветов, что было живо подхвачено редакторами модных журналов.
Огромная волна телесных оттенков (nude), силуэтов без прикрас, классицизма, глядя на который создается впечатление дежа-вю до такой степени, что его предпочли назвать new nude, чтобы дать понять, что это «новый образ жизни» (sic!). Что сделано для того, чтобы покупательницы не захотели поскорее обратить взгляд на свой гардероб и найти в нем вещи, которые точь-в-точь похожи на эти «новинки». К тому же тенденция dessus-dessous действительно подогревала спрос.
Главные цвета? Те, которые продают!
Эта палитра розового, бежевого, слоновой кости, песка и других бледных оттенков не приведет к возникновению желания импульсивной покупки! Сектор белья уже давно манипулирует этими телесными тонами. Даже если многие изделия созданы с высокой добавочной стоимостью, они воплощают сдержанный стиль, чистый и минималистичный, недостаточно доносящий до покупательниц свою ценность.
Для будущих сезонов, мне кажется, важно создать разрыв с прошлым, стереть ощущение кризиса, выйти из незаметности «незаменимых основ». Яркие цвета, чистые краски, свежие оттенки вдохновляют на позитив и оптимизм. Не пытаясь сбить с толку покупательниц, необходимо вводить цвета, которые электризуют, побуждают к покупке.
Эксперты Французского комитета по цвету предсказывают, что в будущем сезоне весны-лета 2010 модными будут насыщенные, хроматические вибрации, яркие палитры, основные яркие цвета в сочетании с нейтральными для создания необходимого дисбаланса. Новые гармонии уже появляются в коллекциях будущей зимы 2009/10, в которых разноцветные решения отодвигают царящий пессимизм. Нейтральные оттенки, гризайль отвергаются в пользу энергетических полихромных цветов и смелой прозрачности, которая играет с цветом.
Нужно вызвать у покупательниц желание «капризов и мимолетных увлечений» и более того – предложить им изделия, которых еще нет в их гардеробе. Цвета – это лучший сигнал заявить о новом, создать символическую брешь и в то же время придать ускорения продажам. В то время как в Европе 2009 год проходит под знаком креативности и инноваций, настало время доказать свою смелость и освободить цвета из морозного капкана и сделать их настоящим «мотором» для продвижения вперед.
Марион Ноэль, GMG CONSEIL
Источник: журнал «Модное белье» № 37 сентябрь-октябрь 2009.
Теги: белье бизнес консалтинг
|
|