Mystery Shopping. Станет ли тайное явным?!

Российские бельевые компании практически не применяют такую технологию оценки обслуживания потребителей, работы персонала и проверки выполнения стандартов мерчендайзинга, как Mystery shopping или таинственный покупатель. Отчасти это связано с финансовой стороной. Есть владельцы магазинов, которые стараются обходиться своими силами, «вербуя в шпионы» родственников и друзей, но этот ресурс не бесконечен. К тому же технология Mystery shopping требует специальных аналитических навыков и умения ставить вопросы.

В развитии сети или даже одного магазина наступает определенный момент, когда необходимо провести анонимный аудит работы продавцов-консультантов. С вопросами о технологии Mystery shopping мы обратились к Оксане Аульченковой, генеральному директору компании NEXTEP и президенту MSPA Europe.

– Конечно. Вопрос сервиса в Европе очень серьезно воспринимается, а в такой категории, как бельевые магазины, он играет особую роль. Выбор белья и его примерка – очень интимный процесс. Наблюдая за тем, что происходит в наших бельевых магазинах, я удивляюсь, как они еще что-то продают: за такими шторами практически невозможно примерить белье, не выставив себя на обзор. У нас не вызывает вопросов или недоумения, когда мужчины ходят по залу и заходят в зону примерочных. Например, в Америке это запрещено в любых магазинах одежды: если консультант или продавец видит, что мужчина направляется в сторону женской примерочной, даже сопровождая покупательницу, он попросит посетителя подождать спутницу на диване для отдыха в специальной зоне. В такой ситуации женщины в примерочных чувствуют себя всегда комфортно. У нас такая практика существует в дорогих магазинах премиум-сегмента, где пространство специально организовано. Однако, широко такой опыт, к сожалению, не применяется.

– У нас есть магазины с сильными брендами, которые уделяют достаточно внимания построению и контролю процесса обслуживания. Это касается и того, как клиента встречают и прощаются с ним, и того, как помогают ему совершить покупку и уйти из магазина довольным. В задаче построения качественного обслуживания клиентов мелочей не бывает. Внимание нужно уделять и тому, как одеты продавцы, и тому, как они общаются с клиентом.

Одна из основных ошибок в работе продавцов-консультантов одежды, белья или обуви неумение выстраивать необходимую и допустимую дистанцию с клиентом. Например, часто можно услышать, как в качестве аргумента продавец говорит, что он сам или его знакомые «такую вещь купили и носят». Это допустимо для молодежных марок с более демократичным позиционированием, но не для премиальных брендов. Когда молодой консультант говорит, что носит, например, нижнее белье за 30 тысяч рублей, для потребителя премиум-сегмента это вряд ли станет аргументом в пользу покупки.

Другой вид ошибки: без просьбы клиента предлагать себя в качестве объекта примерки. Мне рассказывали о таком случае. Девушка в обувном магазине засомневалась – покупать ли выбранную модель? К ней подошла продавец, не колеблясь, разулась и обула пару обуви, предложенную клиентке. В этот момент покупательница моментально приняла решение – уйти, так как ей стало неприятно. Она бы совершила покупку, если бы консультант построил отношения по-другому, предложив, например, большое зеркало и поддержав выбор клиента парой положительных комментариев. В магазинах белья такое, конечно, невозможно, но есть другие часто встречающиеся ситуации. Продавцы-консультанты позволяют себе свободно входить в примерочную. Когда они приносят вещь, не стучатся и не оставляют вещи снаружи примерочной: просто открывают штору вне зависимости от того, в каком виде клиент и кто находится рядом.

– Существует классическая последовательность действий, которой обучают как навыкам продаж. В нее входят: установление контакта, выявление потребностей, подтверждение правильности их понимания продавцом, формирование предложения и завершение сделки. Умение и желание консультанта предлагать товар в различных цветах, моделях и тканях увеличивает потенциальную возможность покупки.

Важной задачей для топ-менеджеров является стимулирование торгового персонала совершать перекрестные продажи. Достаточно часто в магазинах белья продавцы не активно предлагают клиенту дополнительные товары.

Причиной такого поведения является убежденность продавцов в том, что клиент обо всем спросит сам, если захочет. Однако это не так, масса покупателей откликнется положительно на такую инициативу, если продавец сделает это корректно, а в случае отказа не будет навязчиво настаивать на покупке.

Кстати, к обучению консультантов правильному поведению при отказе от покупки нужно относиться очень внимательно. Именно в этот момент можно укрепить или потенциально разрушить лояльность клиентов и желание вернуться. Необходимо, чтобы клиент чувствовал себя комфортно, если по какой-то причине он решил отложить покупку товара в данный момент. Уважительное прощание и приглашение подумать и вернуться поможет сохранить клиента на будущее.

– Исследования подтверждают, что вовлеченные клиенты тратят на 23 % больше. А улыбка – это самый эффективный инструмент сделать клиента вовлеченным. Конечно, для этого нужно, чтобы вовлечены были сами сотрудники. В целом компании, в которых персонал вовлечен в достижение целей организации на 12 % прибыльнее конкурентов.

– Прежде всего, необходимо создать правильную атмосферу в коллективе, формировать культуру, при которой сотрудник сможет реализовать себя, принести пользу компании и будет чувствовать, что его вклад оценен. Здесь важны все элементы, такие как обучение, коммуникация с персоналом, измерение эффективности деятельности сотрудников и правильная обратная связь.

Методика Mystery shopping предполагает, что оценку обслуживания проводят настоящие реальные потребители. Таких людей находят, предварительно готовят и просят совершить визит в торговую точку. Важно, что таинственный покупатель ведет себя как реальный клиент и затем, после визита, рассказывает о своем опыте специалистам. Данные анализируются, и на их основе составляется картина того, что происходит в конкретном магазине, как работает персонал с клиентом, как себя ведет, продает, соблюдает гигиенические стандарты и многое другое.

Информация будет применимой, если оценку совершает человек, который обладает социальным статусом и потребительским опытом, необходимым для оценки конкретного товара или услуги. Полученная информация будет служить основой для анализа слабых мест в процессе обучения консультантов, а также поможет поставить ежедневные задачи для работы над повышением уровня реализации навыков в обслуживании клиентов.

– Важно, чтобы таинственный покупатель максимально соответствовал портрету реального клиента, с которым приходится работать продавцам. Так, например, в бельевой магазин эконом класса может пойти человек со средним доходом и в своей жизни приобретающий бельевые марки эконом класса. Если мы хотим оценить обслуживание в категории дорогого белья, то необходимо будет подобрать покупателя, который уже приобретал аналогичную продукцию этой марки или конкурентов и имеет опыт ее использования. При таком подходе таинственные покупатели часто совершают незапланированные покупки, конечно, если им действительно понравился товар и обслуживание.

– Раскрытие происходит, когда таинственный покупатель неправильно подобран, явно выбивается из ряда клиентов – «такие к нам не ходят». Ведь любой продавец, если он долго работает, становится экспертом в своем деле, психологом, который подобные вещи видит и чувствует. Другая проблема – неправильная подготовка таинственных покупателей. При этом создается ситуация, при которой магазин регулярно посещают разные клиенты и каждый задает одни и те же вопросы, особенно редкие и нетрадиционные для нормального клиента. Вывод продавца будет очевидным: пришел таинственный покупатель.

– Количество может быть любым. Главное, чтобы существовал стандарт обслуживания клиентов. Конечно, для компании с большой сетью затраты на проведение исследования в одной точке будут ниже. Очень важным этапом является подготовка к исследованию, разработка опросников, сценариев и других документов. Стоимость за данные работы не будет зависеть от числа магазинов, и несомненно для больших сетей, такие затраты будут менее ощутимы. Стоимость одного визита в бельевой магазин составит примерно от 700 до 3000 рублей. Сумма зависит от сложности и категории клиента. Таинственные покупатели с высоким доходом стоят дороже, так как их сложнее найти и убедить принять участие в исследовании.

Агентства, предлагающие mystery shopping, бывают очень разные. Выбирая партнера, обратите внимание, что именно вам предлагают купить: только визиты или профессиональную помощь в работе с персоналом над повышением качества обслуживания. Как правило, стоимость – это первый индикатор уровня предлагаемых услуг.

– У нас есть специальный информационный портал о сервисе и мистери шопинге www.mShoppingnews.com. Посетители портала, желающие принимать участие в исследованиях в качестве таинственных покупателей, получают здесь необходимую информацию и могут зарегистрироваться для участия в проектах. Сегодня в NEXTEP 24 тысячи таинственных покупателей в России, Украине и Казахстане. Мы привлекаем людей, у которых есть постоянная работа, и для них участие в исследованиях – это возможность попробовать себя в чем-то новом, возможность изменить качество обслуживания в своем регионе. После участия в программе, многие говорят, что Mystery shopping помог им повысить собственную культуру потребления, узнать новое и почувствовать себя увереннее как покупатель в реальной жизни.

– Это хороший вопрос. Таинственный покупатель не имеет права давать оценку. Это одна из основных ошибок, которую допускают многие компании, предлагающие такую услугу как Mystery shopping. Покупатель и компания, которая делает анализ качества обслуживания, по определению нейтральны и объективны – они собирают лишь фактическую информацию. При подготовке своих таинственных покупателей, мы говорим: нам не нужна оценка и критика, Вы имеете право совершить визит и потом рассказать, что было.

В целом по уровню обслуживания и по качеству работы с клиентами мы отстаем от западных стран. Хороший уровень обслуживания, как правило, чаще можно встретить в крупных компаниях, или иностранных и, конечно, в крупных городах. Если посмотреть на небольшие торговые предприятия, то в большинстве случаев сервис для них пока является задачей будущего.

Из сетей, представленных на нашем рынке, явно работают над контролем стандартов обслуживания «Дикая Орхидея», DIM, Etam. Хотелось бы верить, что приведенные в пример компании – не единственные, и в скором времени исследования качества обслуживания клиентов станут традиционными для большинства брендов и магазинов белья на российском рынке.

– Ассоциация MSPA (Mystery Shopping Providers Association) возниклавАмерике. Сейчас в нее входят 350 компаний-провайдеров услуг Mystery shopping по всему миру. Основными задачами ассоциации являются продвижение технологии mystery shopping, внедрение этических стандартов работы в индустрии, поиск компаний предлагающих услуги в разных странах и организация площадки для обмена международным опытом. Компания NEXTEP входит в европейское отделение Ассоциации. C 2000 года она специализируется на технологиях, направленных на увеличение продаж, повышение качества и эффективности работы торгового персонала. Мы имеем большой опыт в подборе, подготовке и мотивации торгового персонала – консультантов, продавцов, мерчендайзеров, торговых представителей. Направление Mystery Shopper было выделено в отдельную компанию в 2005 году. На сегодняшний день Mystery Shopper имеет опыт исследований качества сервиса с более чем 150 торговыми марками в различных категориях бизнеса.