Mystery Shopping в киевских сетях

25.11.2009 08:27

Уже ни для кого не секрет, что клиент при выборе товара или услуг обращает внимание не только на известность торговой марки, качество продукции и ценовую политику. Для многих качество обслуживания и хорошее отношение занимают первое место. На бельевом рынке Украины представлены сотни марок и фирм-производителей в сетевых магазинах и торговых точках. Посмотрим, что скрывается за внешним лоском магазинов нижнего белья на самом деле…

Нашей компанией ADV Energy было проведено независимое исследование методом Mystery Shopping («Тайный покупатель») в феврале 2009 года. Оценивались пять сетей, специализирующихся на продаже нижнего белья в Киеве. В исследовании приняли участие следующие сети фирменных магазинов: Sealine, «Линжери-С», «Дикая Орхидея», «Бюстье», Women`secret.

Такой выбор сетей был сделан неслучайно. Они являются одними из крупнейших игроков рынка нижнего белья Украины и имеют разветвленную розничную сеть.

Для этого исследования специально была разработана система критериев оценки (анкета). В анкету вошли вопросы, которые были сгруппированы в следующие блоки: внешний вид магазина; внешний вид продавца-консультанта; обслуживание (с подразделами: установление контакта, выявление потребностей, презентация продукции, отношение к клиенту); работа с возражениями; завершение контакта; субъективная оценка магазина.

В анкете каждому вопросу и блоку вопросов, кроме субъективной оценки, был присвоен определенный вес (максимальная оценка всех вопросов анкеты – 100 %).

Во время проведения проверок тайные покупатели посещали магазины нижнего белья, обращались за помощью к продавцам-консультантам оцениваемых магазинов, совершали примерку продукции, моделировали различные жизненные ситуации. Полученные в ходе исследования результаты выявили уровень обслуживания в сетях.

Лидером по качеству обслуживания клиентов стала сеть «Дикая Орхидея», уровень сервиса в этой сети составил 85,2 %. На втором месте – сеть «Бюстье» с уровнем обслуживания 75,8 %, на третьем – «Линжери-С» (68,2 %). На четвертом и пятом местах с незначительным разрывом разместились сети Sealine (58,9 %) и Women`secret (54,2 %) соответственно.

Усредненный показатель оценки по всем сетям равен 68,46 %, что говорит о возможности роста общего уровня сервиса. Усредненные показатели выполнения основных компонентов обслуживания (блоков оценочной анкеты) в целом по исследуемым магазинам показаны в таблице.

В результате анализа полученных данных можно сделать вывод, что почти во всех сетях выше всего был оценен внешний вид сотрудников и интерьер магазинов. Продавцы-консультанты в магазинах выглядели аккуратно, были опрятно и чисто одеты. Но общим недостатком всех сетей было отсутствие у них бейджей.

Большинство сетевых магазинов придерживаются стандартов мерчендайзинга и делают все, чтобы покупатели чувствовали себя в торговых залах комфортно. Самую низкую оценку по блоку «Внешний вид магазина» получила сеть Women`secret – в некоторых магазинах были отмечены беспорядок на витринах, хаотичная и неудобная выкладка товара, примерочные находились в неудовлетворительном состоянии.

Средние показатели блока «Обслуживание» и «Ответы на возражения» составили 71,10 % и 68,50 % соответственно. Общими проблемами обслуживания в сетях, за исключением сети «Дикая Орхидея», являлось то, что появление покупателей в большей части оставалось незамеченным. Тайным покупателям приходилось обращаться к продавцам с просьбой о помощи самостоятельно, посетителей не приветствовали при входе. Выявление потребностей клиентов обеспечивается на удовлетворительном уровне, но покупательницам не предлагались сопутствующие товары. И в целом отношение к покупателям со стороны продавцов в большинстве случаев было достаточно прохладным или безынициативным.

В абсолютно всех исследуемых сетях проблемным этапом является завершение диалога с клиентом. Продавцы-консультанты в большинстве случаев не использовали навыки завершения контакта/сделки, о чем свидетельствуют низкие показатели почти во всех сетях по такому параметру, как «Завершение контакта», – 39,67 %.

Стоит отметить, что приветствие и прощание значительно влияют на восприятие клиентами магазина в целом и простая невнимательность остается в памяти посетителей надолго.

Проанализировав полученные результаты данного исследования, мы увидели, что улучшения сервиса требуют все составляющие обслуживания в исследуемых сетях. Всем исследуемым сетям есть куда двигаться, совершенствуя качество обслуживания во всех своих магазинах.

В первую очередь стоит уделить внимание повышению профессионализма продавцов-консультантов. И если недочеты с формой одежды и бейджами можно исправить достаточно легко, то выработка навыков продаж – сложный и затратный процесс. Продавцов необходимо не только обучать, но и постоянно контролировать выполнение ими корпоративных стандартов качества обслуживания, аргументированно объяснять персоналу, как то или иное его поведение увеличивает или уменьшает вероятность совершения покупки. Ведь удовольствие от хорошей покупки и плохой сервис несовместимы!

Юлия Лисняк, руководитель отдела Mystery Shopping компании ADV Energy, Киев (Украина)

Источник: журнал «Модное белье» № 38 ноябрь-декабрь 2009.

Теги: белье магазины