Российский бельевой рынок сегодня
16.11.2009 10:31
Производство, дистрибуция и розничная торговля: как сохранить главные ценности своего бизнеса сегодня и потенциал роста на завтра.
Связь между производством, дистрибуцией и розничной торговлей. То, что эти три ипостаси находятся между собой в определенной зависимости, сомнению не подлежит. Важно, как они между собой коррелируют.
В нашей отрасли – я имею в виду женское белье, купальники, колготки – наблюдаются самые разные взаимоотношения между производством, дистрибуцией и рознич-ной торговлей.
1. Производство само является дистрибутором и само частично выступает как розничный торговец, организовывая с помощью своих клиентов монобрендовые салоны, не отказываясь при этом от поставок в другие розничные сети. Примеры: Triumph.
2. Производство, имеющее эксклюзивного дистрибутора, развивающего в первую очередь свою собственную розничную сеть путем строительства магазинов и франчайзинга. Примеры: Dim, Wolford, Anita, La Perla.
3. Производство, имеющее свое представительство, несколько дистрибуторов и осуществляющее прямые поставки ритейлерам. Примеры: Felina.
4. Дистрибуторы, связанные с производством эксклюзивным контрактом и имеющие как собственные розничные сети, так и поставляющие продукцию другим ритейлерам. Примеры: «Катерина», «Лэнжери».
5. Эксклюзивные и неэксклюзивные дистрибуторы, не имеющие своих розничных сетей и поставляющие продукцию в розничную сеть.
Здесь не учитываются российские производители: «Черемушки», «Трибуна» и другие, доля которых в общем объеме продаж белья незначительна.
Крупный игрок на российском бельевом рынке – белорусская, а теперь уже и международная компания «Милавица» – работает как с дистрибуторами, которые вместе с ней строят монобрендовые магазины, так и с ритейлом через дистрибуторов, а в некоторых случаях напрямую.
Даже сейчас нельзя утверждать, что российский бельевой рынок полностью сложился, хотя от роду ему не более 16 лет. Каждый год появляются новые марки, новые предложения, какие-то марки уходят и не возвращаются, другие возвращаются.
Особенность российского рынка – присутствие на нем квази-иностранных компаний, т. е. компаний, выдающих себя за французские, итальянские, австрийские, немецкие, а на самом деле только там зарегистрированные. Продажа изделий этих марок осуществляется только или в основном в России и редко или никогда в местах их регистрации, а производство размещено в России, Беларуси, Украине, Китае и т. д. и т. п.
В России до сих пор нет Союза бельевых предпринимателей, который мог бы лоббировать интересы отрасли в различных инстанциях. Все работают в одиночку, никому не доверяя. На рынке присутствует несколько сотен марок, чего нет ни в какой другой стране мира. Но тем не менее все они каким-то образом присутствуют на рынке и как-то уживаются между собой.
Скорее всего, это связано с голодом на такую продукцию в советские времена, который до сих пор утоляется. Со временем все встанет на свои места.
Основные марки, присутствующие сегодня на рынке, выдержали кризис 1998 года. Некоторые из них поменяли дистрибуторов или изменили форму присутствия на рынке. К таким маркам относятся Huber/Skiny, Triumph, Chantelle, Naturana, Dim и некоторые другие.
С 2000 по 2008 год практически все пытались увеличить обороты путем привлечения внимания большего числа потенциальных клиенток к своей продукции. Многие дистрибуторы, привлекая производства или только своими силами, проводили громкие рекламные кампании, не жалея денег ни на растяжки, ни на журналы, ни на телевидение. Устраивались шоу и демонстрации белья и купальников с привлечением узнаваемых лиц из области кино, театра, эстрады. Обороты росли. Все были относительно довольны. Связь между тремя ипостасями устанавливалась на уровне договоров, договоренностей, условий поставок и платежей, планов по оборотам на текущий и последующие годы. Все старались своевременно получить товар, проанонсировать его, быстро продать и заказать новый. Все производилось по известной формуле «товар – деньги – товар» или «деньги – товар – деньги». Цены были относительно стабильными во всех ценовых нишах. И было не очень важно, на каких деньгах ты работаешь – своих или кредитных. Все удобно расположились в своих ценовых нишах и считали прибыль.
Удобнее всего было эксклюзивным дистрибуторам и производителям квази-зарубежной продукции. Можно было с хорошей наценкой продавать товар в розничные сети, заранее оговаривая рекомендованные розничные цены, а в собственных сетях делать для конечного потребителя наценку 200, 300, а то и 400 % и радоваться жизни, если товар продается. Неэксклюзивным дистрибуторам было сложнее. Цены определял рынок, вернее конкуренция между дистрибуторами. Наценка получалась не очень большой, цена в ритейле для конечного потребителя – более чем приемлемой, поэтому здесь можно было неплохо зарабатывать на оборачиваемости продукта.
У многих марок появились свои почитательницы, благодаря которым можно было не беспокоиться о будущем. Но вот пришел он – кризис. И не в одной отдельно взятой стране, а практически везде – в Америке, Европе, Азии. И что это такое, кризис, и к тому же еще финансово-экономический? Как он отразился на нас, бельевиках?Что вдруг произошло? Почему все занервничали?
1. Подорожали кредиты, и получить их стало гораздо сложнее. Те, кто сидел на банковских или иных кредитах, просели, уменьшился оборотный капитал. Приобретатьтовар и пополнять коллекции стало трудновато.
2. Поднялся курс доллара и евро по отношению к рублю, и уже устоявшиеся цены, к которым привыкли покупатели, нужно неминуемо увеличивать.
3. Уменьшилось желание покупать – и это самое прискорбное. Здесь не только финансовые и экономические проблемы, здесь возникают проблемы психологические и моральные.
«Главный показатель ситуации на потребительском рынке – индекс потребительской уверенности (Ипу), который определяется по определенной методике в различных странах Европы, в том числе и у нас с 1998 года Росстатом. Но с таким падением, как в этом году, статистики столкнулись впервые. 48 % опрошенных (февраль 2009-го, 5000 человек во всех субъектах РФ) ожидают негативных изменений в экономике, 42 % уверены в ухудшении их личного материального состояния. В группе богатых потребительская уверенность снизилась на 23 %. По сведениям Росстата, в первом квартале 2009 года на 11 % упали продажи верхней одежды и обуви по сравнению с 2008 годом. По подсчетам НИИ «Центр развития», в этом году в реальном выражении зарплата упадет на 7 %, доходы сократятся на 5–7 % и оборот розничной торговли – на 5–6 %. Необходимо запустить маховик потребительского спроса». (New Times № 16, 2009)Но как?
Производители требуют денег за поставленный в кредит товар. Арендаторы не снижают аренду, количество разнообразных проверок возросло. На все нужны деньги.А где их взять? Товар продается с трудом. Что делать? Здесь выигрывают те, кто находится в хороших отношениях с поставщиком: дистрибутор (ритейлер) с производством или ритейлер с дистрибутором. Здесь очень важны доверие и взаимопомощь.
В наших условиях очень важен вопрос цены. Повышение цен в тот момент, когда снижается желание совершать покупки, – это заведомо поражение. Поэтому в первые три месяца 2009 года редко кто из ритейлеров повысил отпускные цены. Все снизили свою маржу, но цены оставили прошлогодние. Но ведь долго так продолжаться не может. И уже в конце марта – начале апреля цены стали ползти вверх.
Наиболее продвинутые производители, для которых российский рынок очень весом, предприняли очень важные шаги для стабилизации цен. Выпустили специальную антикризисную продукцию по сниженным ценам для того, чтобы у российского покупателя розничные цены на полюбившуюся марку остались докризисными. Многие дистрибуторы значительно снизили отпускные цены, все ритейлеры уменьшили торговую наценку и таким образом свою маржу. «Не до жиру – быть бы живу». Практически везде проводятся специальные акции с целью привлечения покупателей. Тот, кто делает это нестандартно, выигрывает. Известны ритейлеры, объем продаж которых в эти месяцы благодаря их репутации и акциям сократился всего на 5–7 %, в то время как в среднем по отрасли падение составляет 35–40 %.
Что делать? Во что бы то ни стало продержаться. Для этого необходимо работать в команде: производители + дистрибуторы + ритейлеры. Все хотят оставаться на рынке, все хотят быть успешными, а для этого надо понимать друг друга и идти навстречу друг другу, не обманывая и не обманываясь. Вместе проводить разумную ценовую политику. Существует несколько способов ослабить давление роста цен. Но для этого нужна добрая воля всех участников процесса. Необходимо трезво взглянуть на существующее положение и по возможности освобождаться (отказаться) от кредитов, сократить ассортимент предлагаемой продукции и оставлять только те модели, которые пользуются спросом у большинства ваших клиентов. Обязательно усилить рекламу в местах продажи. Проводить нестандартные, оригинальные акции и завлекать потенциальных покупательниц в свои салоны. Увеличить заинтересованность торгового персонала в результате продаж. Избавляться от не умеющих и не желающих интенсивно и активно работать. Больше внимания уделять повышению квалификации торгового персонала, потому что 90 % успеха в торговле находится в их руках.
Источник: журнал «Модное белье» № 38 ноябрь-декабрь 2009.