Тринадцать вопросов о распродажах

За последний год одной из самых актуальных проблем маркетологов стали распродажи. Как их проводить, когда, зачем и многие другие вопросы мы решили задать Андрею Плошкину, советнику по маркетингу и бизнес-развитию (www.marketologia.ru), в число клиентов которого входят компании из сегмента малого и среднего бизнеса, самостоятельные розничные магазины или небольшие сети розничных магазинов.

У нас в стране слово «распродажа» уже стало практически нарицательным. Я помню прошлый февраль, когда вместо начала сезонного бума торговые центры стали напоминать последствия нейтронной бомбардировки. Кризис выполнил функцию «нейтронного» Джека Уэлча из General Electric – здания остались, а люди исчезли. В этот момент на поверку вышла вся убогость маркетинговой мысли. Дружными рядами магазины двинулись по самому очевидному для них в тот момент пути – началась массовая распродажная истерия. Верить в силу распродажи очень просто, логика примитивизма тем и привлекательна, что не требует необходимости мыслить масштабно, с учетом будущей перспективы.

У покупателя стало меньше денег, значит, он станет более требователен к товару. Поскольку основная характеристика товара – цена, значит, он стал более требователен прежде всего к цене, а это значит – чтобы сохранить покупателя, надо снизить цену до приемлемого уровня. Логично? На первый взгляд да, но единственное условие соблюдения этой логики – работа на рынке, который по своим характеристикам близок к абсолютной конкуренции. А в условиях абсолютной конкуренции мы можем пренебречь всеми остальными характеристиками, поскольку товар стандартизирован и его потребление можно описать с помощью определенной модели.

Почему? Так проще списать собственную неэффективность на эфемерное понятие – снижение потребительского спроса. Зачем проводить организационные изменения, повышать эффективность бизнес-процессов, думать над стратегией и тактикой? Зачем вообще что-то делать, если, используя шекспировскую риторику: «сводит все концы удар по ценам». Покупатель туп, глуп и неразборчив, поэтому манок в –30 % сработает. Не сработал. Тогда делаем –50 %. Опять в «молоко». Тогда убьем его предложением в –70 %. Пожалуй, заработал, только по результатам сезонной кампании «убит» был не покупатель, а магазин совершил во многих случаях успешную попытку суицида.

Распродажа и успешность торговой кампании – понятия взаимоисключающие. Чем больше оборота формирует период распродаж, тем хуже прошла кампания. Допустимый уровень товарных остатков – 20 %. Все, что выше него, является ошибкой планирования и просчетами в стратегии. Но то, что ниже 20 %, является неизбежной платой за риск в нынешней, очень турбулентной среде. Таким образом, если к концу торговой кампании продано более 80 % коллекции, то распродажа становится финальным аккордом и, безусловно, является важной составляющей успеха.

Вопрос, как часто начинать распродажи, является гораздо более серьезным, и я бы сказал философским, чем это кажется на первый взгляд. Давайте опять посмотрим на смысл распродажи – избавиться от остатков коллекции. Это значит, что для нас гораздо эффективнее продать оставшуюся часть по цене даже ниже себестоимости, чем нести дополнительные издержки, связанные с ее хранением или нахождением в торговом зале. Существует понятие «жизненный цикл». Это понятие относится и к продукту, и к бренду, и к бизнесу. Каждому этапу жизненного цикла соответствуют определенные процедуры, механизмы и инструменты. Коллекция белья обладает своим жизненным циклом, причем у каждого бренда он свой. Это может быть сезон, а может быть и несколько недель, что характерно для flesh-коллекций или специальных коллекций, создаваемых к определенным датам. Соответственно скорость каждого из этапов зависит от продолжительности самого жизненного цикла. Понимать это очень важно, потому что знание продолжительности цикла приводит к пониманию времени наступления начала конца.

В отсутствии четкого внешнего регулирования в вопросах распродаж каждый сам определяет, когда можно начинать и на каких условиях. Вот если бы было регулирование, то, возможно, оно спасло бы тех паникеров, которые объявляют скидки уже в начале сезона, заставив их обратить внимание на повышение собственной эффективности. Самый простой ответ – начинать нужно вовремя! Тогда, когда жизненный цикл подошел к своему завершению, а все инструменты по продвижению, лояльности и рекламе были использованы. Распродажа – это старость коллекции, после которой от нее не должно остаться и следа. Я понимаю, что лозунг «Начать вовремя» является довольно абстрактным, но реальность такова, что ситуация в конкретном магазине с конкурентным ассортиментом настолько уникальна, что шаблонный подход станет могильщиком идей.

Это очень интересный вопрос. В классическом понимании распродажа является процессом поэтапного снижения цены. Именно то, что мы наблюдаем у большинства розничных операторов. Это самый логичный способ – снизить цену сначала на 10 %, затем на 20 % и так далее до момента достижения заветного рубежа. Можно ли считать такой метод оптимальным? На мой взгляд – нет. В контексте интенсивности конкуренции на современном рынке первые шаги не имеют особого смысла. Начиная распродажу с 10 %, мы имеем слишком большой товарный запас, чтобы пренебречь возможностью дифференциации, которую нам дают другие инструменты по управлению продажами.

Самое обидное в этой ситуации – поток увеличился не значительно, а средний чек не вырос. Это значит, что распродажа себя оправдала только с точки зрения освобождения торгового пространства, но не более. Чаще всего это случается по одной причине: отсутствие понимания собственной целевой аудитории и, соответственно, работа с лояльными покупателями не ведется должным образом.

Конечно, экономическая эффективность акций гораздо выше, чем эффективность распродажи. У меня были случаи, когда мои клиенты проводили специальные акции, направленные на конкретную группу лояльных покупателей или на конкретную ассортиментную группу, и результаты были очень достойные. Средний чек увеличивался вдвое, общий оборот вырастал, а процент прибыли снижался по сравнению с распродажами крайне незначительно.

Сегодня наблюдается очень забавная ситуация – в магазины поступает новая коллекция, и на нее сразу предоставляется скидка, которая действует в течение короткого периода, а затем цены возвращаются на базовый уровень. Мое мнение по поводу таких действий неоднозначно. Допустим, у нас новый магазин и мы не смогли наработать лояльную аудиторию. Тогда нам нужно привлечь покупателей, используя все составляющие, влияющие на принятие решения о покупке. Ценовой фактор важен. Таким образом, Welcome Sale выполняет своеобразную promotion-функцию. Для бренда и магазина с уже сложившейся аудиторией такой подход, на мой взгляд, недопустим – он убивает одну из эмоциональных составляющих – приверженность.

Поясню: возможность купить новую коллекцию – это уже мощный стимул для прихода в магазин. Если работа с лояльными покупателями ведется грамотно, то они раньше всех узнают о том, что новая коллекция поступила в торговый зал. У них уже преимущество – они могут первыми купить то, что им нравится, не сомневаясь в том, что ассортимент и размерные ряды присутствуют в полном объеме. Лояльный покупатель должен чувствовать себя в привилегированном положении. Welcome Sale нивелирует эту привилегию. Мы никуда не денемся от цены, и если есть уверенность том, что скидка нужна, то пусть она будет адресной. Тем более что, спускаясь по шкале «адресности», мы в состоянии настолько ее персонализировать, что удовлетворенность покупателя от выгодной покупки не окажет пагубного влияния на показатели прибыльности магазина.

Последнее время стал набирать обороты еще один альтернативный метод – «тайные скидки». Покупатель не знает о том, что на товар есть скидка до момента его оплаты на кассе. Конечно, оперативной экономической выгоды здесь совсем мало. За редким исключением чек остается на том же уровне, разве что в прикассовой зоне есть нечто, что обладает потенциалом импульсной покупки. Но такая практика и не предполагает получения выгоды немедленно.

Подобные акции рассчитаны на создание эмоционального импульса, который повысит степень позитивности магазина в глазах покупателя. Это прекрасная вариация на тему коммуникационных стратегий Штирлица – «Запоминается первая и последняя фразы». Я бы даже не стал относить этот инструмент к ценовым инструментам. Это способ запустить «сарафанное радио», а нет ничего, что работало бы эффективнее, чем вирусная реклама. Однако очень важно понимать одну вещь, по аналогии с музыкой: чем сложнее инструмент, тем в более тонких и сложных настройках он нуждается. «Тайная скидка» – это сложный и тонкий инструмент по управлению, даже не продажами, но покупательской лояльностью. Он может быть обращен как во благо, так и во вред. Простое копирование чужого опыта может сыграть злую шутку. Чем сложнее схема воздействия на покупателя, тем тщательнее его нужно изучить, а это возможно только при условии качественного анализа собственной целевой аудитории.

Это очень интересный, я бы даже сказал, стратегический вопрос. Цель формирует способ измерения результата и шаги по его достижению. Работа магазина связана с экономической выгодой, и не думаю, что найдется кто-то, кто ставит себе задачу максимизировать убыток. К сожалению, на моей практике, магазины очень редко задаются вопросом: «Для чего конкретно мы проводим распродажу?». Ситуации бывают очень разные – от необходимости освободить пространство до поддержания cash flow в рамках заданных параметров. Только беда в том, что денежные потоки и свободное пространство – очень разные цели. Вот тут и сказывается неспособность проявить стратегическое видение. Предугадать, что будет происходить через 3–6 месяцев во всех деталях, не мог даже Вольф Мессинг, но определить общее направление вполне по силам любому ритейлеру, тем более что основные принципы экономического прогнозирования не так уж сложны.

В конце концов, сбой в поставках, который случился этой осенью, был настолько очевиден еще в марте, что те, кто это отследил, вошли в сезон подготовленными. Так вот, понимая, что может произойти в начале следующего сезона и планируя распродажи, можно четко для себя выяснить, насколько и в каком объеме она нужна, и соответственно поставить нужную цель. А экономическая выгода в данном случае – это соотношение плановых и достигнутых показателей.

Сотрудничество ритейлеров – это мечта. Момент, когда это случится, будет поистине началом расцвета маркетинговой мысли. Вспоминая Киплинга, время наступления договоренностей о начале, форме и структуре проведения распродаж будет означать, что у нас появляется свое «водное перемирие». Я уже говорил: начало распродаж – это конец маркетинга. То есть при наличии договоренностей компании прекращают агрессивную борьбу друг с другом, объявляя единые условия. В этом есть смысл: появляется финишная черта, после которой все равны. Принципы демократии в аспекте розничной торговли. Как на выборах – бурная и агрессивная кампания, а затем полная тишина в ходе голосования. В торговле это может быть реализовано по данной аналогии: все инструменты, какие есть в арсенале, используются с максимальной эффективностью до определенного момента, а затем наступает время распродаж, когда маркетинг уже не нужен, но появляется время для разработки стратегий для новой конкурентной гонки.

Если разбирать процесс принятия решения о покупке с точки зрения цивилизованного, современного и эффективного подхода, то цена находится в области функциональных характеристик, наряду с качеством, удобством покупки и обслуживанием. А ведь существуют еще социальные, ментальные и, наконец, духовные составляющие. Имеет ли смысл уповать только на один элемент одного из факторов? Конечно, нет!

Другой вопрос, что акцент на цене – самый простой способ «спрятать голову под одеяло», игнорируя просчеты в других важнейших бизнес-процессах. Очень сложно признаться себе, что не хватает необходимых знаний или даже понимания того, как исправить положение в других областях. Все представители fashion, с которыми я работал или встречался, крайне негативно относятся к «Ашану», «Метро», «Пятерочке». Но если настолько неприемлем для них режим дискаунтера, то почему у себя они используют его принцип – главенство цены? Нужно быть последовательными!

Очень важный аспект. То, что случилось в феврале-марте 2009 года, ударило по потребительскому рынку сильнее, чем Fannie Mae и Freddie Mac. Покупатель понял, что розница на лопатках, если дает скидки уже в начале сезона. А зачем платить больше? Философия стирального порошка ворвалась в неосвоенный ею до сих пор рынок и прочно засела в сознании покупателя. При отсутствии эмоциональной составляющей многое из того, что можно отнести к стандартизированному предложению, продолжает проседать. Поэтому я выступаю против распродаж и отдаю свое предпочтение специальным персонализированным акциям и программам продвижения. Нужно отвоевывать утраченные позиции, иначе есть риск, что рынок превратится в один большой Wall Mart. Это большая опасность. Опять же по аналогии с музыкой: магазины и бутики модного белья – это хороший вкус, это настоящая музыка, отделы в дискаунтерах – это попса. Нельзя допустить, чтобы попса победила. К сожалению, покупатель требует обучения, и его лояльность к бренду и приверженность к определенному типу потребительского поведения зависят от того, насколько эффективно на него воздействует розничный оператор. Низкая цена – это плохой сервис. Привыкнув к тому, что сервис плох, покупатель будет все больше и больше концентрироваться на цене. А низкая цена – это низкая прибыль, низкая прибыль – это низкие зарплаты, а низкая зарплата – это низкоквалифицированный персонал, неспособный провести эффективную торговую кампанию, следовательно, следующим шагом будет переход в более низкий ценовой сегмент. А так и до ассортимента советского универмага дойти несложно. Нужно ли это? Конечно, покупатель всегда прав и невидимая рука рынка расставляет все по своим местам, но существует еще и такое понятие, как экономическая цикличность, и в рамках этой цикличности будущее у «плывущих по течению вместе» крайне незавидная.

Распродажи и лояльность между собой никак не связаны. Существует лояльность к бренду, существует лояльность к распродаже. Абсолютно разные мотивационные схемы – обязательно купить это и обязательно купить что-то подешевле. Огромная ошибка заключается в оповещении целевой аудитории только о начале распродажи. На лояльность влияют персонализированные материальные и нематериальные привилегии. Причем это очень важно – именно персонализированные. Распродажа – это явление массовое, рассчитанное на всех. Единственный момент, который может сыграть в плюс, – расширение базы лояльных покупателей, однако могу огорчить: я анализировал базы, и только от 7 до 10 % покупателей, оформивших карты лояльности в ходе распродаж, становятся лояльными, в то время как в «плановом» порядке этот показатель может достигать 60–80 %.

В России уже сформировался круг «любителей распродаж». Я бы сравнил распродажную зависимость с игорной. Удовлетворение от покупки возникает не вследствие обладания понравившейся моделью, а в количестве денег, «сэкономленных» на ее покупке. Актуальность, востребованность и, что удивительно, нужность такой покупки не играют существенной роли. Главная задача – получить моральное удовлетворение от экономии, выглядеть в своих глазах более практичным, умным и деловитым по сравнению с другими. Поэтому покупаются странные цвета, неподходящие размеры и плохо сидящие модели. Потом все это может быть принесено обратно, с невинной улыбкой: «Не подошло…» Это еще один момент, который бьет по экономической эффективности. Возвращаясь к моим данным, процент возвратов во время проведения распродаж может увеличиться вдвое. В результате персонализированных акций он, наоборот, уменьшается. Вопрос: нужны ли вам те, кто идет исключительно на распродажу? Я уверен, что нет. Просто посчитайте, сколько ресурсов вы тратите на одного такого покупателя, покупка которого не приносит прибыли? Овчинка выделки не стоит. Лучше сконцентрировать свое внимание на покупателях, которые вам действительно дороги!

Что для меня есть распродажа? Для меня распродажа – это, вспомнив творчество группы «Крематорий», такая собачка, которая бежит за бизнесом и ждет, пока ее приласкают, и «…ту собачку… зовут «Последний шанс». Ничего мы не можем поделать, обстоятельства оказались сильнее, мы не угадали с заказом, не смогли придумать эффективных стратегий, не обучили как следует продавцов. Мы сдаемся, согласны на поражение и лишь хотим, чтобы нам не так сильно досталось. Мы выбрасываем белый флаг и сообщаем: «Все! Мы неконкурентоспособны, забирайте наш товар практически даром». Вот что для меня распродажа, которая начинается в рамках остатков более 50 %, а распродажа в начале сезона вообще катастрофа.