Дамам – клубнику, мужчинам – коньяк

03.12.2009 12:36

Во время шопинга, в примерочной кабинке, в салоне нового автомобиля – во всех возможных местах нас ежедневно сопровождают запахи. В жизни мы намного больше зависим от них, чем осознаем. В течение нескольких миллисекунд запаховые импульсы пробуждают воспоминания и чувства независимо от того, хотим мы этого или нет. Но понадобилось достаточно продолжительное время в истории, чтобы запахи из эстетического сектора перешли в сферу экономического влияния. Теперь при помощи запахов можно не только придать определенную атмосферу дому, как это делали наши предки на протяжении тысячелетий, но и существенно влиять на доходность бизнеса. Для этого явления есть волшебное слово – аромамаркетинг, и сегмент торговли на сегодняшний день уверенно делает ставку на эту технологию.

Запахи помогают создать приятную атмосферу для покупок, повысить стоимость продукта, стать частью корпоративного имиджа. В 1995 году исследования Падерборнского университета доказали, что в ароматизированной атмосфере покупатели остаются дольше, а готовность к коммуникации и покупкам возрастает минимум на 6 %. Такие результаты достигаются в том случае, когда правильно выбраны как сам аромат – в соответствии с окружающей атмосферой и общей концепцией заведения, так и его концентрация.

К слову о стоимости продукта. В Чикаго был проведен эксперимент. Покупатели кроссовок Nike были условно поделены на тех, кто выбирал себе обувь в ароматизированном сегменте и в неароматизированном. Там, где в зале приятно пахло, покупатели положительнее реагировали на обувь в отличие от зала, где ничем не пахло. Один человек из 10 в ароматизированном зале говорил, что готов переплатить за обувь $10 в отличие от покупателей в неароматизированном сегменте. (Источник: Доктор Алан Хирш, «Эффект воздействия ольфакторных раздражителей при оценке покупателем продукта», Chemical Senses (1991).) Таким образом, ценность товара можно увеличить, просто придав ему соответствующий запах.

Что касается увеличения продаж благодаря аромамаркетингу, то и здесь существуют серьезные аргументы. Ссылаясь на исследования того же Падерборнского университета, можно говорить о том, что за счет применения ароматизации продажи увеличиваются на 6–15 %, улучшается восприятие качества услуг на 14,8 %, время пребывания клиента в ароматизированном сегменте увеличивается на 18 %.

Компания «Ароматик» проводит ряд исследований в данной области: как с подключением маркетинговых служб тестируемых компаний, так и без них. В Московском универмаге (сегмент одежды класса люкс) по результатам опроса 2004 года в среднем 86 % посетителей положительно относились к ароматизации.

Маркетинговый отдел сети интерьерных гипермаркетов при разговоре об увеличении оборота озвучил цифру 8 %. Известная по всей России сеть одежды поделилась данными о 6%-ном увеличении продаж. В сети петербургских автозаправок продажи кофе выросли на 40 % за счет ароматизации кафе соответствующим ароматом. Тестирование кофейного аромата в соответствующем отделе в супермаркете выявило 98 % лояльных потребителей. Все эти цифры – фактическое доказательство эффективности технологии. Аромамаркетинг работает и зарабатывает.

Современный запаховый фон носит очень сумбурный характер. Заходя в любой магазин, мы сталкиваемся далеко не с симфонией ароматов, а с хаосом, в котором немалую роль играют запахи улицы, пота, пищи, самого помещения, товара, людей (каждый из которых также привносит свой аромат – неважно, приятный или нет, но в сумме очень дисгармоничный). И если для строительного магазина такой фон может и не навредить, то в случае с магазинами одежды, нижнего белья, текстиля и пр. такая атмосфера разрушительна для торговли. Известно, что женщины более подвержены влиянию ароматов, чем мужчины, поэтому бизнес, связанный с предоставлением товаров для женщин, должен обязательно «приятно пахнуть». С тяжелым воздухом в примерочных аромамаркетинг расправляется особенно жестко. Вместо того чтобы маскировать сами примерочные, можно удалить неприятные запахи при помощи эффективных абсорберов, а воздух наполнить приятными ароматами.

Традиционно стимулирующими ароматами в сегменте одежды являются ваниль, лимон, мята, базилик, лаванда, но на практике спектр ароматизации гораздо шире и интереснее. Самые распространенные заказы для магазинов одежды и нижнего белья – это парфюмерные композиции, свежие морские запахи и цветочные ароматы. Фруктовыми ароматами помещения в этой отрасли ароматизируются реже, но аромат клубники в сегменте нижнего белья – это почти классика. Так же как и теплые древесно-коньячные ноты в сегменте мужского белья – признак респектабельности и тонкого вкуса. «Эстель Адони», Palmetta, «Бюстье», «Дикая Орхидея», Caterina Leman и многие другие уже успешно экспериментировали с запаховой средой в своих магазинах.

Аромат, собственно, можно подбирать не только под направление деятельности, но и под интерьер, бренд и даже сезон. Так, в летний сезон аромат морского бриза и тропических фруктов в отделе, где продаются купальники, поможет продажам существенно вырасти. Белье для сна можно подчеркнуть мягким цветочным ароматом, сексуальное белье – шоколадом или клубникой, спортивную одежду – активными цитрусовыми нотами.

Аромат в торговле – это как торжество цвета в рекламе. Стоит на фоне сегодняшней пестроты разместить рекламу, в которой будет присутствовать белый фон и четкая надпись, как это сразу бросится в глаза.

То же с ароматами – на общем размытом фоне четкий направленный аромат вызывает сильный отклик. Акцент стоит лишний раз сделать на том, что аромамаркетологи стараются соблюдать меру и подбирать аромат в соответствии с отраслью и культурой клиента. Аромат должен быть ненавязчивым, на уровне подсознания, он должен помогать принимать решение, но ни в коем случае не давить.

Там, где речь идет о применении скрытых технологий воздействия на покупателя, всегда затрагивается тема безопасности. Применение ароматов контролируется образованной в 1973 году международной организацией по контролю запахов IFRA (International Fragrance Association) и национальными законами и правилами. Они отвечают за безопасность ароматов для здоровья человека, животных и окружающей среды.

Соответствующие разработки в области запахов помогают применять аромамаркетинг не только в магазинах, но и в турагентствах, отелях, бутиках, консалтинговых фирмах и медучреждениях. Для уменьшения стресса в медучреждениях, например, создан аромат «Спокойствие» – комбинация эфирных масел лаванды, ванили и яблока (блокиратора страха).

В состоянии ли человек справиться с нашествием запахов? Аллергологи и организации по защите прав потребителей говорят о возможном риске для здоровья определенных групп людей. Как пыльца, пыль и различные продукты, так и ароматы могут вызвать у некоторых людей недомогание или аллергию. По этой причине присутствие ароматизации в магазинах для беременных и новорожденных нежелательно. Ведь во время беременности женщине не рекомендуется пользоваться парфюмерией. Концентрация аромата и в связи с этим возможная аллергия менее опасны, чем нанесение вызывающих аллергию веществ на кожу (обычная парфюмерия) или употребление продуктов с ароматизаторами.

Что же нужно, чтобы включить аромат в структуру торгового бренда? Совсем немного – прибор для ароматизации и аромат. Оборудование для ароматизации пространства подбирается исходя из характеристик помещения (в зависимости от площади помещения устанавливается либо оборудование локальное, либо в систему вентиляции). В интерьере такое оборудование смотрится гармонично, кроме того, приборы часто расписывают методом аэрографии, чтобы сохранить стилистику помещения. Есть аромамашины, позволяющие покрывать большие площади через систему вентиляции. В таком случае аромат распределяется равномерно и грамотно, создавая нужный фон.

В линейке компании «Ароматик» насчитывается более 100 ароматических композиций и порядка 7 видов оборудования на любую площадь. Средняя стоимость оборудования для магазина 50–80 кв. м составит 3800 руб., стоимость ароматизации в месяц – 1000 руб. Стоимость ароматизации через вентиляцию – 1 копейка за куб. м в день.

Заканчивая рассказ об аромамаркетинге, хотелось бы отметить помимо экономической выгоды еще и человеческий фактор. Ароматизация способствует активизации внимания, повышению работоспособности, что незаменимо, когда речь идет о персонале. Недаром частые клиенты аромамаркетологов – офисы компаний. Цель ароматизации рабочих помещений – мотивировать персонал, снизить количество ошибок и неточностей, увеличить работоспособность, создать атмосферу дружелюбия и креативности, снизить стрессовые ситуации и повысить работоспособность. В отличие от стандартных HR-механизмов преимущество аромата в том, что он незаметен, работает на большом расстоянии, действует тогда, когда отправитель сигнала уже исчез, не требует контроля, влияет одновременно на большое число людей, не требует больших финансовых затрат. При грамотной настройке приборов ароматизация в компании «не приедается». К правильной ароматизации можно привыкнуть, что хорошо и для сотрудников, и для клиентов магазина. Сотрудники подсознательно реагируют на аромат, но не ощущают его явно, а для клиентов аромат в новинку – им комфортно и приятно.

В общем, использовать достижения аромамаркетинга или не использовать, каждый предприниматель решает сам. Но в борьбе за покупателя стоит воспользоваться всеми методами, которые предлагает рынок, тем более такими приятными и эффективными.

Николай Першин, генеральный директор «Ароматик», mail@aromatik.ru

Источник: журнал «Модное белье» № 38, ноябрь-декабрь 2009.

Теги: аромамаркетинг в помощь бельевику магазины