Франчайзинг. Сага третья «Войны клонов»

За последний год я написал уже несколько материалов, посвященных франчайзингу. Франчайзинг – замечательная идея продвижения бизнеса и обеспечения его интенсивного роста. Но франчайзинг буксует, причем буксует очень серьезно. У меня складывается ощущение, что еще немного, и слово «франчайзинг» станет в нашей стране ругательным.

Думая об этой статье, я вспомнил про знаменитую овечку Долли, которая прожила недолгую, но насыщенную жизнь. Не знаю, применимо ли к жизни овцы слово «счастливая», но прожить половину отпущенного овцам срока и умереть от внезапного и скоропостижного старения – никак не вяжется с этой дефиницией. Тем не менее Долли была единственным выжившим участником эксперимента из 29 эмбрионов. То есть двадцать восемь кандидатов умерли в самом начале. Вам это ничего не напоминает? Применительно к бизнесу и франчайзингу? Просто клонировать успешный бизнес, не разобравшись в процессе, процедурах и не думая о перспективах. А термин «успешное бизнес-клонирование» встречается, тем не менее, все чаще и чаще.

Писать о том, как должно быть, уже бессмысленно. Сотни книг, тысячи профессионалов, миллионные тиражи периодики – информацию о том, как нужно, найти очень просто. Самое главное – понять, почему это действительно нужно. Поэтому я решил, что в третьей за этот год статье по франчайзингу я не буду заострять внимание читателей на прописных истинах, а просто расскажу им сагу.

Финансовые бури прошлись по поверхности планеты, сметая на своем пути хилые постройки предпринимателей. Рухнули «колоссы на глиняных ногах», не устояли башни, устремившиеся в небо, рынки дрогнули и, присев на колени, постепенно стали выправляться, но новые удары заставили их ощутить холод земли под ногами. Сети, раскинувшие свои щупальца по просторам страны, вздрогнули и, пронзенные болью и ужасом, стали съеживаться, оставляя тут и там безжизненные отростки, ранее сулившие им уважение и богатство. Каналы, доселе поражавшие своей дистрибутивностью, пересохли, и лишь тонкие ручейки напоминали о прошлом товарном полноводье.

Опьяненные успехами воины ордена «Святого Договора Коммерческой Концессии», не ожидавшие нападения полчищ с востока, ныне отсиживались по своим имениям. Некоторые, менее успешные, и вовсе были изгнаны из земель, на которых они обжились и на которые строили планы. Стражники, охранявшие торговые пути, ведущие в страну, вознамерились поменять замки на воротах, никого не предупредив. И поменяли втайне, и не было новых ключей ни у кого из караванщиков, они получить их не смогли, ибо не знали, к кому идти и какую цену платить. И собралось их перед воротами великое множество. И знали они, что их ждут там за воротами, ждут и воины баталий бизнеса, и простые люди, изнывающие от скудности ассортимента. Знали, но ничего поделать не могли.

Жены местных бояр да князей, испив из заветной трубы, не знали, что делать, когда труба вдруг опустела и страшное проклятье – «отсутствие эффективности» – черной тенью банкротства повисло над их теремами, палатами да бутиками. И возопили они, обратив свой взор к городу, в котором стоит крепость о двадцати башнях и саркофагом на главной площади. И в крике их была боль и недоумение – почему нет заданной рентабельности и консультационной поддержки, где обещанная прибыль и новые коллекции, которые должны разлетаться как горячие пирожки на морозе? Но молчали телефоны, письма проваливались в пустоту, а факсы использовались не по назначению. И в редких случаях менеджер отдела франчайзинга скорбно оповещал их о своем незнании причин и путей выхода из сложившейся ситуации, не забывая при этом напомнить о просроченных счетах и необходимости сделать новый заказ на следующий сезон.

И стало понятно, что не бывает ничего бесплатного и что за все бесплатное нужно расплачиваться. Когда это стало понятно, то армии, на щитах которых горделиво пылали золотом сетевые названия и флаги которых были единообразны логотипами брендов, почувствовали смятение. Ушло единство из рядов, и, не ощущая поддержки полководцев, армии начали распадаться, и каждое подразделение, сохраняя единство стиля и однородность концепции, уже решало само, как воевать за покупателя в условиях, когда тот стал осторожнее, изощреннее, пугливее и недоверчивее.

И это было бы полбеды, но, презрев великую стену, налетели посланцы «Окрепшего Юаня» и пришли за новой добычей оголодавшие на своих землях наемники «Еврозонья». И вот на опустевших литерных площадях, за которые еще недавно сходились в поединке рыцари печатей и согласований, развернулась отчаянная борьба. Те, кто был раньше одной командой, перемешались с противником, и стало уже непонятно, кто за кого бьется и сила какого бренда берет верх. Ибо не было больше порядка на полках и обветшавшие вешала хранили на себе совсем не то, что было им предназначено мудрой концепцией. И сбалансированный портфель брендов перестал быть не только сбалансированным, но даже портфелем. Все смешалось в едином порыве каждого сохранить свое собственное.

Да, и это было бы не так страшно, если бы в войну не вступила темная сторона франчайзинга. И дрогнули многие, осознав, что угроза пришла не только извне, страшная сила стала разрушать мир изнутри. Пришли растерянность и непонимание, потому что биться с пришельцем – это одно, но победить его в себе – это совсем другое. Недоверие и страх стали наполнять сердца воинов. И задумались полководцы, а задумавшись, многое вспомнили, а вспомнив, начали понимать, что же именно произошло. Стало понятно, что, формируя армию и отправляя ее в дальние земли за новыми победами, не думали первопрестольные полководцы о том, кто и с какой целью пришел к ним добровольцем. Да и не хотели они думать. Стоит ли задумываться о гребцах, когда попутный ветер сам гонит ладью вперед? Но вот перестал он дуть, а гребцы и весел отродясь не видывали. Не нужна им была общая победа, хотели они просто на чужом горбу в гору забраться, да не успели. В том ли их вина? Полководцы решили победить не умением, а числом. Вот и бросили свой громогласный клич, усиленный PR-акциями, конференциями и презентациями. Вышло на поверку, что главными были не мыслители и стратеги, а люди, наделенные другими талантами и умениями, – пузыри воздушные надувать да замки на песке строить и про золотые горы рассказывать. Для них было все просто – кинуть клич да набрать наемников побольше числом и неважно каким умением. Обучать армию и не думали, брали всех, кто в нее просился, а в таких отбоя не было. Кто же не хочет получить добычу, особенно не стараясь, когда мудрые полководцы дадут все – и концепцию, и поддержку, и даже скидку – в обмен лишь на то, чтобы их название да флаги с брендами были там, куда их поставят.

Были армии, которые по злому умыслу набирали себе войско, зная, что погибнет оно, но принесет славу, богатство и почет своим полководцам. Обманом заманивали в свои ряды, обольщая блеском бренда и многообещающими перспективами. Планы их были просты, не боец их интересовал, а территория, главное было вонзить древко своего флага, а потом разобраться, кто его будет охранять. Вот и брали всех, кто приходил, и применяли страшные приемы от манипуляции до откровенной лжи.

Были и другие, кто и вовсе не помышлял о походах, боях и победах. Да и не полководцы они были, а мелкие лавочники, решившие срубить по-быстрому то, что им не принадлежало. Вот раздолье-то было для чародеев от маркетинга и рекламы, нечистых на руку. Используя тайные знания подчинения целевой аудитории посредством убеждения, печатного слова, сайтов, полиграфии и прочих акций, которые в нужных руках творят добро, эти нечестивцы создавали имидж тому, чего нет и что называется словом непечатным. Так вот, создав то, что называется словом непечатным, они изловчились собрать под его знамена не одну сотню простодушных. Обобрав коих до нитки и бросив на произвол судьбы, убегали в леса заграничные, откуда глумливо хихикали и потешались над обманутыми.

Однако были среди тех обманутых и такие, кто сам шел к такому результату, не отдавая себе отчета в том, что победа достигается прежде всего умением. Не может боец, мастерски овладевший искусством боя сантехническим оборудованием, в мгновенье ока предстать кудесником тонких кружев женского белья. Слишком велик соблазн думать, что, имея способность к управлению армией, добывающей черное золото, можно с таким же успехом построить армию для участия в модных дефиле. Таких обмануть было проще, ибо не считались они с затратами, открывая бутики да торговые центры, опьяненные уверенностью, что все им под силу, и не заботясь о том, какая структура будет у них и как именно можно победить. И первыми они дрогнули, и стали выбрасывать одни флаги, заменяя их другими. Присягая на верность то одному полководцу, то другому, так и не поняв, в чем же ошибка и просчет.

Везде было одно и то же. Клятва на франчайзинговом пакете, соглашении и договоре. А ведь предупреждали мудрецы, что пакет не главное. И один из них приводил в пример аж 300 пунктов, которые согласовать бы надо перед началом, но никто не согласовывает. И будучи мудрым стратегом, посоветовал не думать о том, сколько пунктов, и что за ними стоит. И самое простое решение, предложенное им, было в том, чтобы оценить, насколько умеет воевать этот полководец и насколько способен боец воевать под его началом и способен ли воевать вообще.

Был и третий, который сказал, что если полководец решил проверить себя в бою без предварительной подготовки, то идти к такому полководцу – все равно что сознательно выбрать гильотину вместо пьедестала. Так и формировались армии, так и уходили они на войну сражаться за покупателя. Каждый воевал как мог. И территорией были не только города, территорией был потребительский спрос. Пока территории много, воевать легко, а когда она еще и постоянно увеличивается за счет кредитных открытий, то становится совсем просто. Можно особенно не размышлять о стратегии и уповать на скорость реакции.

Ловкость писарей договорных отделов не знала себе равных. Не успевал ответственный менеджер-рекрут спросить, есть ли у кандидата опыт, как он понимает философию бренда и зачем, собственно говоря, он во все это ввязывается, как ловкие пальцы адъютантов уже заносили реквизиты и синяя печать вздымалась над столом, знаменуя собой очередное пополнение рядов.

И были посланы маркетологи и рекламисты, и ко всем приезжали они с шаблонным пергаментом но где-то уже снег лежал глубокий, а где-то только начинался бархатный сезон. Рекомендации и советы в свою очередь тоже оказались не к месту и не ко времени. Так, разуверившись в мастерах, из центра присланных, прибегнули горемыки к местным специалистам, соседям да знакомым. И не было сомнений в том, что они были хорошими людьми, но им были неведомы секреты мастерства, и хотя они старались, но у них в итоге все равно получалось «как всегда». Так и родились на свет творения нетленные, кои ма гистр Лебедев регулярно осмеивает и подвергает конструктивной критике, совсем не стесняясь в выражениях.

Но идея стала религией и для многих превратилась в звезду, ведущую к благополучию. Использовав красивое слово, но не понимая, в чем оно заключается, стали приходить в штабы армий петиции со смыслом каверзным, но заманчивым. Смысл был прост и незатейлив: «А не попробовать ли нам франчайзинг?» Кто откажется от благ дополнительных? Так подумали очень многие и начали штамповать условия, в дизайн-проекты деньги вкладывать и названия красивые придумывать. И не нужен был опыт им длительный или знания дополнительные. Все ведь просто: картинка красивая, слово звучное, договор внушительный. Если мало кто в деле ведает, то зачем проходить регистрацию? Вот тогда сумрак нелегальности начал свое приближение.

Продавая уже незримое, простой логике неподвластное, создавались армии призраков, которых фактически не было, но физически они присутствовали. Было внешне там все как положено. Были вывеска, слоган, инструкции, даже единая форма и дресс-код. Не было одного – того, что отличает цивилизованный рынок от балагана, – не было законной передачи прав, потому что передавать было нечего. Не возникло силы, которая могла этому препятствовать. Слово переходило из уст в уста и вот уже предприимчивые флибустьеры стали создавать сообщества и ассоциации, в которые принимали всех без разбора. И настоящие армии, и их нелегальные тени слились в одно. Сначала этого никто не заметил. Армии решали собственные проблемы. Менее эффективные падали под ударами более эффективных. Но небосклон, согретый лучами экономического роста, всем освещал путь, и побед было гораздо больше, чем поражений. Нелегальные тени никто не замечал, но сорняки всегда растут бурно, если их не вырывать с корнем.

С недостатками боролись. Мудрецы устраивали семинары и конференции, объясняя всю пагубность темной стороны. Рыцари «Святого Ордена Коммерческой Концессии», свято верившие в букву закона, пытались увещевать заблудившихся следовать ему, ибо без закона наступит анархия, которая поглотит всех. Но следовать закону сложно и требует больших затрат и времени. Обойти легко, ведь нет такого закона, который бы назывался законом о франчайзинге. Есть просто слово, которое при злой воле можно было наделить другим смыслом. И темная сторона не преминула воспользоваться этой возможностью.

Случилось страшное – чем более алчными становились флибустьеры, тем больше теней заслоняло небосклон. Принимая всех и зная, что лишь малая часть из них являются истинными представителями, флибустьеры первыми перестали видеть разницу. И скоро разница исчезла. Сначала тени сравнялись в количестве, а затем стали доминировать. Вот уже 80 % предлагаемых франшиз стали темными. Принадлежность к темной стороне перестала быть пороком. Несоблюдение стандартов, процедур и договоренностей – нормой. Идея превратилась в фарс. И только небольшое число продолжало бороться за то, чтобы темная сторона не взяла верх. Летописцы периодических изданий забили тревогу. Переодевшись в иные одежды, проникали они в логово флибустьеров, чтобы выяснить, как именно темная сторона действует, чтобы поведать об этом миру.

Оказалось, что юристы, взяв, вероятно, уроки у бродячих циркачей, научились так искусно жонглировать договорами, что умудрились исключить из схемы верховного жреца, которого зовут Рос и живет он на горе Патент. Если благословение жреца не требуется, то и не требуется необходимости говорить правду. Земля наша всегда славилась чудесными сказителями, и, привлекая их на свою сторону, одного за другим, темная сила заставляла их слагать чудные легенды о брендах. Не было в тех легендах ни слова истины, а были лишь россказни о заоблачной прибыли, сумасшедшей рентабельности и будущей развеселой жизни в фантастическом городе. Город этот имеет много названий, одно из них – Нью-Васюки.

Собирались мудрецы на свои собрания и пытались увещевать неразумных, обращая их к опыту прошлого, пройденного многими народами. Ведь нет специального славянского пути в освоении франчайзинга, но есть общечеловеческий и не сойти нам с него. Победили ведь темную силу в минувшие годы и в Еврозонье, и даже в далекой и большой стране, президент которой темен лицом, но светел речами. Так вот в стране этой случились массовые протесты и выступления против темной стороны, и армии захотели быть светлыми и биться друг с другом по чести и совести. Было это в прошлом тысячелетии, и тогда, глядя на это, губернатор земель, в которых ныне правит Железный Человек из будущего, присланный спасти настоящее, первым издал общий свод законов.

Но не послушали мудрецов. Ненужным оказался опыт заграничный. Темная сила прочно вошла в суть бизнеса, и воевать приходилось уже по ее законам. Вот уже воюют армии между собой, у которых практически все одинаковое: и знамена, и дизайн. В отсутствии закона и четкого регулирования стали появляться сомнительные образования, по виду своему напоминающие скорее шайки разбойников, чем регулярные войска, но названием не отличающиеся от достойных представителей. Стоило какой-нибудь армии показать себя успешной, как по примеру популярных трубадуров то тут, то там появлялись клоны этих армий и вступали в битву.

Вот такая получилась сага вместо научной статьи. Добавить тут нечего. У каждого материала должен быть свой смысл. Я не увидел смысла в очередном описании стратегий, подходов и инструментов. Они находятся на поверхности. Но есть то, что скрыто подводными течениями. То, что называется философией ведения бизнеса, из чего рождается миссия, затем отражаясь в стратегии. Прибыль, конечно, немаловажный аспект, который влияет на принятие решений. Но не менее важно видеть дальше кратких временных отрезков длиною в год или даже в три. Любая компания прежде всего это открытая система. Она влияет на окружающий мир не менее сильно, чем тот влияет на нее. Чем дольше будут использоваться серые схемы, черные налы, недобросовестное партнерство, тем дольше отрасль и экономика будут поедать себя изнутри. Смешное словосочетание «социальная ответственность бизнеса» – это не просто возможность украсить свою речь. Это понимание того, что бизнес сформирован из представителей общества и может повлиять на их изменение.