Российский покупатель – кто он?
19.03.2010 08:03
Все существующие подходы к классификации потребителей упираются в неспособность применять ее результаты в практической жизни. Хотя большинство компаний и «проводят сегментацию», ее результаты часто трудно использовать в качестве основы для планирования, поскольку основные мотиваторы – поведение людей, мышление, привычки – остаются за рамками исследований. Она не дает ответа на вопрос, что станет основой стратегии компании на рынке. Идеальная сегментация должна основываться на полном понимании движущих сил нужд и поведения потребителя, ведь несоответствие продукта ожиданиям потребителей – проблема, решение которой приносит прибыль.
Для ответа на вопрос, что же движет российским потребителем, компании используют два подхода к классификации и выявлению основных потребностей покупателей. Первая, наиболее часто встречающаяся сегментация, – психографическая система VALS (англ. Values, Attitudes and Lifestyle – «Ценности, отношения и образ жизни»). (Она была создана в США в 1970-е годы Стенфордским исследовательским институтом и основывается на иерархии потребностей А. Маслоу.) Эта классификация делит всех потребителей на восемь больших групп, различающихся по доступу к ресурсам (не только материальным) и основным мотивациям. Однако использовать ее в российских реалиях можно только с существенными поправками и оговорками в связи с экономическими особенностями развития нашей страны. Советское прошлое, времена тотального дефицита, перестройка и ранний капитализм 1990-х наложили свой отпечаток на привычки, мышление и потребление российского покупателя. Причем наибольшее влияние каждый из этих периодов оказал на тех, кто в этот момент впервые вступал во взрослые взаимоотношения, начинал самостоятельно зарабатывать деньги и принимать решения о покупке, т. е. на подростков и молодежь.
Вторая классификация – система поколенческих когорт (поколенческая когорта – люди, проходящие общий социально-исторический путь, насыщенный особыми более не повторяющимися событиями общественного значения.) Она более детально отражает особенности потребления, сформированные под воздействием определенной экономической среды.
В настоящий момент на российском рынке можно выделить четыре наиболее активные поколенческие когорты, являющиеся основными потребителями модного продукта.
¦ «Глобалисты» – наиболее молодая группа, подростки и молодежь 16–25 лет (для удобства мы приводим возрастные границы, хотя правильнее обозначать годы рождения). Это «поколение web 2.0», люди, которые максимально интегрированы в мировое сообщество, постоянно находящиеся on-line. Их стиль жизни изменчив и определяется личными предпочтениями и мировыми тенденциями. Глобалисты по своей сути, они получают удовольствие от общения, социальной активности, включенности в мировые события. Молодежь испытывает недоверие к официальным СМИ и стремится получить достоверную информацию преимущественно через Интернет; они больше доверяют блогам и «сарафанному радио». В выборе одежды это поколение обладает собственным взглядом на моду, часто выбирая специализированные и нишевые бренды, смело смешивая их с глобальными и кастомизированными продуктами. Место покупки для них часто не имеет значения, важна определенная уникальность вещи. Своеобразие и уникальность, творческая независимость от глянца и брендов – вот что они подразумевают под модой. Следует также отметить, что «глобалисты» хорошо реагируют на «экологичность» моды и предпочитают дизайнеров-сверстников.
¦ «Консьюмеристы» – люди в возрасте от 25 до 30 лет. Это поколение эпохи развивающегося капитализма, чья юность пришлась на лихие девяностые. Они европеизированы, но плохо интегрированы в мировое сообщество. Эта группа потребителей получает удовольствие от процесса покупок, важной частью их жизни является приятное времяпрепровождение, на которое они готовы тратить деньги. Бренд для них имеет большое значение, а покупки осуществляются только в определенных (престижных или легитимных) магазинах и торговых центрах. Официальные СМИ оказывают влияние на консьюмеристов, которые в целом доверяют им и полагаются на их информацию. Особое влияние на эту группу оказывают гламурные глянцевые издания.
¦ Возрастная группа 30–40-летних также обладает своими особенностями. Повзрослевшие в постсоветский период, они адаптированы к современным условиям, но не возводят потребление в культ в отличие от предыдущей возрастной группы. Они осведомлены о модных тенденциях, но не всегда им следуют, часто предпочитая выбирать то, что им больше нравится, или то, что им идет с их точки зрения. Всегда имеют свое мнение и не очень доверяют СМИ, совершают покупки там, где им удобно, часто посещая семейные торговые центры или магазины рядом с домом или работой. На данную группу очень тяжело воздействовать рекламой, зато, завоевав их доверие, вы получите весьма лояльных клиентов до тех пор, пока это доверие не будет вами же разрушено.
¦ «Дети перестройки» – возрастная группа 40–50 лет, люди, выросшие с идеалами и ценностями советского времени. Это они обеспечили успех немецких марок на российском рынке в 1990-е. Как и предыдущее поколение, свой вкус ставят выше международных тенденций моды и критически относятся к официальным СМИ. У большинства представителей этой группы есть как минимум один ребенок, но нередко встречается два и более, поэтому дети – важная статья их расходов. Обычно они не жалеют средств на образование детей, поскольку высоко его ценят, сами получив образование в период, когда оно еще было на высоком уровне. Стараясь дать детям все самое лучшее (ведь в их собственном детстве многое было в дефиците), эти люди охотно покупают одежду, компьютеры, развлечения и пр. для детей.
¦ Представители аудитории старше пятидесяти лет менее значимы с точки зрения модного продукта, поскольку являются лояльными покупателями определенных магазинов и марок, приобретая вещи согласно своему статусу и материальному положению. Многие из них в предпенсионном возрасте или уже на пенсии, что также не способствует высокой покупательской активности.
Тем не менее, рассматривать потребителей и исследовать их привычки, мотивы, мышление только с точки зрения поколенческой когорты также ведет к сужению исследуемых факторов. Это вызвано тем, что в каждой поколенческой когорте обнаруживаются свои психотипы, которые складываются под воздействием определенных мотиваторов, исследованных системой VALS, материального положения и доступа к ресурсам. Таким образом, наиболее удачной классификацией российского потребителя станет симбиоз двух сегментаций: VALS, рассмотренный в рамках поколенческих когорт.
Анна Болдырева,
специалист компании Fashion Technologies,
Источник: журнал «Модное белье» № 40 март-апрель 2010.