Мнение эксперта

Марион Ноэль, руководитель Marion Noel Conseil, единственной европейской компании по стратегическому и маркетинговому консалтингу в бельевой индустрии, рассматривает вопросы маркетинга и коммуникаций, связанные с работой бельевых компаний.

«Ничто не будет как раньше», – можно услышать повсюду на протяжении последних месяцев. Потребитель и его манера потребления изменились. Различные исследования подтверждают, что эти перемены долгосрочны. Люди будут продолжать сдерживать свои траты. Согласно исследованию компании AlixPartner, проведенному среди 5000 европейцев, более 50 % опрошенных заявляют, что их перемены в манере поведения окончательны. Есть чем подпитать энтузиазм апостолов снижения темпов роста и тех, кто продвигает теории воздержанности в потреблении. Но речь не идет о радикальном нежелании потреблять, люди нацелены на выборочное и вдумчивое потребление, что и подтверждают появляющиеся тенденции.

Тенденция № 1. Экограждане ищут марки, вовлеченные в справедливую торговлю, и другие социоэкологические действа, снижающие выбросы вредных веществ в природу. Они будут вести остальных членов общества за собой и вовлекать их в экопотребление… Потребители этой категории будут избегать продукцию компаний, которые, с одной стороны, хвастаются производством биотоваров, а с другой – размещают заказы на азиатских фабриках в тысячах километров от мест сбыта.

Тенденция № 2. Снижение активности потребителей и омраченное удовольствие от покупок приводит к тому, что дистрибьюция переживает реконфигурацию. Интернет продолжает прогрессировать и в скором времени станет самым динамичным местом, где совершают покупки по причинам своей практичности, комфорта совершения покупок и привлекательных цен. По анализу компании KSA, к 2015 году Web станет местом, где охотнее всего будут совершать покупки: одежды, белья и обуви будут покупать на 9,3 % больше, чем сейчас, продажи в Интернете у специализированных сетей вырастут на 8,1 %, а вот независимые торговцы потеряют 15 %.

Тенденция № 3. В первом семестре 2009 года, согласно IFM, потребление одежды во Франции снизилось на 4,9 % (нижнего белья и чулочно-носочных изделий – на 3,1 %). Ожидается, что эта тенденция продлится и в будущем. Но падение спроса на одежду идет скорее не от безразличия к моде, а от скованности бюджета. В общем объеме число покупаемых изделий держится на прежнем уровне, но средняя цена каждой единицы уменьшается. И, по оценкам специалистов, не стоит ожидать, что ситуация изменится. Последнее исследование Referenseihne Textile Fashion / Tns Worldpanel говорит, что 63 % опрошенных ищут в первую очередь товары со скидками.

Последний важный элемент в плане тенденций потребления: возвращение марок или компаний, которые являются специалистами в своем деле. Расширение ассортимента, не всегда обоснованное и зачастую искусственное, применяемое многими марками сектора одежды, теряет свою актуальность в ситуации, когда к гиперпотреблению больше не стремятся.

За прошедшее десятилетие мужская мода успешно развивалась, предложение марок и товаров стало более широким и богатым, что позволило по уровню креативности сравнить мужскую моду с женской. Но мужское потребление остается отличным от женского. Если на рынке женской одежды ощущается депрессия, то мужской сегмент ведет себя не так уж и плохо. И этому есть объяснение. Согласно недавнему исследованию института TNS Media Intelligence, «мужчины начинают иметь такое же отношение к fashion-маркам, что и женщины в 1970-х». Об эйфории еще говорить рано, но о пробуждении мужчин к моде – да. Мужчины перестали считать одежду одной лишь необходимостью, выделились профили потребителей. Некоторые специалисты, не колеблясь, говорят о фэшионизации мужской моды.

Поспешать нужно медленно! О диктате марок мужчинам говорить еще рано, если речь не идет о социализации имиджа. Они хотят иметь с марками привилегированные отношения, думать, что товар выполнен «на заказ», что он обладает качеством и сшит знающей компанией. Мужчины-потребители балансируют между потреблением, удовлетворяющим практические потребности, и потреблением-удовольствием, между формализмом и фантазией.

Что предложить мужчинам – нижнюю одежду или белье? (Другими словами, что-то выполняющее одну лишь функциональную составляющую – защита верхней одежды – или что-то само по себе модное и красивое. – Прим. ред.)

Полученная сегментация представляет для марок мужского белья большие возможности. Из нее следует, что 2/3 мужчин так или иначе заботятся о своем внешнем виде, безусловно ищут скорее белье, нежели нижнюю одежду. В белье их интересует не просто его функциональность, но и модная составляющая. В большинстве своем мужчины не ценят экстравагантность, постоянно озабочены комфортом и некой элегантностью. В плане фривольности и отношения к моде мужчины еще не равны женщинам.

Нужно пересмотреть традиционную рекламу и выйти из круга общепринятых, банальных образов и месседжей. Сейчас нужна такая коммуникация с клиентом, которая позволяет вести с ним диалог, обмениваться информацией.

Вслед за частичным перемещением дистрибьюции товаров в виртуальное пространство рекламная коммуникация идет по тому же пути. Главная причина в том, что нужно поддерживать связь с клиентом в интерактивной манере. На смену монологу приходит диалог, потребители не хотят больше оставаться немыми или пассивными.

Появление новых технологий, и прежде всего Web 2.0, высвободило слово. Интернет стал местом, где мнение перестало быть прерогативой лишь элиты, а может быть высказано любым человеком. Игнорировать это – значит рисковать прекратить существование. И даже хуже – позволить пользователям Интернета бесконтрольно выражать свое мнение, со всеми вытекающими отсюда последствиями. Блоги стали местом выражения мнения, их все больше читают, посещают и прислушиваются к ним. В них строятся и развенчиваются репутации. Блогерши, «анонимные» свидетели, которые пишут о том, что любят и чего не любят, обладают всевозрастающей силой влияния, особенно среди молодых девушек. Некоторые из них сейчас стали практически незаменимы для марок (даже больше некоторых редакторов модных журналов), потому что являются трендсеттерами.

Чтобы быть заметными виртуально, марки не должны ограничиваться одним лишь сайтом компании, которым пользуются как витриной, каким бы хорошим он ни был. Нужно выйти из меркантильно-маркетингового дискурса, начать диалог и вызвать близость с потребителями.

Социальные сети (Facebook, Twitter и др.) предлагают интересные перспективы для создания связей и вызывания привязанности. При условии, что марка позволит пережить небывалый опыт, будет распространять эксклюзивную информацию, приглашать пользователей на разные мероприятия, предлагать «хорошие цены». В Интернете нужно уметь отдавать перед тем, как получать.

С другой стороны, марка должна вдохновлять, быть зачинателем нового, обладать мощным ДНК и харизмой для интернетчиков, при этом оставаться прозрачной. Создавать свое собственное виртуальное комьюнити – это эффективный способ развития собственного имиджа, который рикошетом скажется на увеличении продаж. Но при условии превращения в «полезную» марку, т. е. ту, которая обладает целью и найдет тему для выражения. Например, бельевая марка может создать комьюнити jesuisbelleendessous.com («якрасиваявбелье»), на страницах которого будет обсуждать с женщинами 35–55 лет вопросы соблазнения. Другая марка белья может основать комьюнити lingerieinfashion.com («бельевмоде») со статьями по моде, красоте, белью, страничками блогов, в которых регулярно будут появляться новые записи. Или, почему бы нет, создать комьюнити женщин, у которых нашли рак груди и которые хотят поделиться своим опытом, – это сложный сюжет, но который может принести большую пользу и добавить марке образ «благотворительности».

В контексте маркетинговой трещины с потребителями марки должны сконцентрироваться на своем умении (ноу-хау) и еще больше прислушиваться к тому, что хочет клиент. Потребители – неблагодарные люди! На протяжении десятилетий марки неистово пытались применить тысячу и один способ соблазнить их, максимизируя преимущества продуктов, создавая гамму инновационных изделий, пытаясь сделать цену самой лучшей, но ничего не помогло! Трудно подтолкнуть клиентов к совершению покупки в контексте современной депрессии. Кризис привел к росту дистанции с брендами.

К счастью, не все потеряно. Вновь завоевать потребителей возможно, представив другой подход, разработав стратегию предложения, более близкого к реальности клиента. До недавнего времени большинство fashion-марок довольствовались лишь созданием сезонных коллекций. Затем появились капсульные коллекции, призванные вызывать интерес к новинкам в течение сезона, началась эквилибристика между fast fashion и slow fashion. Однако сейчас необходимо находить к потребителю более интимный подход, обращаться не ко всем, а к каждому, вести с покупателем беседу тет-а-тет. Покупатели хотят, чтобы марки их уважали, лучше понимали и перестали «считать неумными людьми»! (Источник: исследование «Марки и потребители: время правды», TSN Sofres/Австралия.)

«Белье для меня и только для меня!» – таким является желание покупателя. Уважение потребителей и внимание к их ожиданиям может отразиться в приглашении к сотворчеству. Интернет это легко позволяет сделать. Некоторые спортивные марки уже предлагают покупателям персонифицировать изделия он-лайн. Компания La Fraise выпускает футболки с узорами, которые предлагают сами пользователи Интернета. На сайте Clothkits.com доступны наборы для детей, из которых они сами могут сделать себе одежду. Нужно ухватиться за это желание потребителей воскликнуть «это я сделал».