Loungewear: что об этом думают бутики

Один из семинаров парижского бельевого салона в январе 2010 года был посвящен исследованию Loungewear, проведенному французским бельевым журналом Intima и сетью Network Dessous. В исследовании приняли участие около 300 европейских магазинов, в которых продается одежда для ночи, отдыха, дома, loungewear. Им были заданы вопросы о развитии продаж изделий данного направления, популярных моделях, цветовых предпочтениях клиентов.

Для начала неплохо разобраться в определениях. Термин loungewear появился несколько лет назад. Он подразумевает стильную одежду для дома и отдыха. Сильное влияние модного белья на это направление привело к тому, что в этом году даже придумали новый термин Loungerie, т. е. loungewear + lingerie. Кроме этого, некоторые компании для описания изделий данного направления называют их:

У каждого из терминов есть свои нюансы, но в принципе loungewear включает в себя все эти понятия. В исследовании были опрошены владельцы бутиков во Франции, Италии, Германии, Великобритании, Испании и Португалии. Выбор стран определен наличием в стране бельевого журнала, входящего в сеть Network Dessous. Опрос проводился среди независимых бутиков, отмеченных редакцией как самые креативные и интересные. То есть специализированные и франчайзинговые сети белья и одежды не принимались в расчет, поэтому результаты нельзя применить относительно ко всему рынку loungewear в Европе, а только к среднему и скорее к выше среднего сегментам. Но стоит отметить, что это первая масштабная попытка оценить новый сектор, чьи коммерческие возможности еще не до конца оценены во многих странах.

Во французских мультибрендовых магазинах ночная одежда несколько сезонов назад стала сдавать свои позиции из-за растущей конкуренции со специализированными сетями. Владельцы независимых магазинов предпочли сконцентрироваться на корсетном белье, пока сети не приступили к атаке низкими ценами и этой категории товаров. Это привело к тому, что ночная одежда благодаря интересным и качественным коллекциям стала возвращаться в бутики и ее стали называть loungewear. Во Франции опрошенные бутики разделились на две группы: те, кто занимается пятью и менее марками loungewear (42 %), и те, кто вводит в ассортимент 6–10 марок (48 %). Чтобы не «потопить» клиента массивным предложением, байеры выборочно подходят к заказам и у каждой марки тщательно отбирают модели. Есть небольшая доля магазинов, работающих с более 10 марками. Их подход к составлению ассортимента еще более выборочный. Они отлично знают свою клиентуру и предпочитают заказывать только то, что заведомо найдет спрос. Отличительная особенность Франции – магазины с большим выбором марок loungewear находятся не в крупных городах.

В Италии ночное белье и одежда по-прежнему занимают большое место в сердцах и шкафах итальянок. С годами так сложилось, что эта категория товаров широко представлена в итальянских бельевых мультибрендовых магазинах. Особенно одежда для ночи и дома пользуется спросом на юге страны, где много магазинов, предлагающих весь спектр бельевых товаров – от постельного до ночного. Это идет со времен обязательного наличия приданого у невест, традиция которого еще сохранилась в некоторых регионах. Что касается loungewear, то эта концепция пришла в Италию из Америки и тесно ассоциируется с хорошим самочувствием, СПА, йогой, пилатесом. В Италии сам термин loungewear многим не известен, в магазинах предпочитают называть эту категорию товаров freewear, homewear. Многие национальные и международные марки поставляют коллекции одежды для дома и отдыха, которые очень близки к прет-а-порте и спортивной

На юге страны есть несколько бутиков, которые закупают коллекции у более 20 марок. Отчасти это связано с тем, что многие итальянские марки стремятся предлагать весь спектр бельевых изделий – от белья, купальников до ночной и домашней одежды. Поэтому бутики, сотрудничающие, например, с маркой по корсетному направлению, со временем начинают расширять ассортимент.

В Германии многие бельевые бутики продолжают делать упор на ночное белье и одежду. Здесь направление loungewear хорошо развивается, прежде всего за счет удобных и практичных изделий домашней одежды. Причем если по ночному белью бутики предпочитают работать с 6–10 марками, то по loungewear – не более чем с пятью.

В Великобритании рынок ночной одежды и loungewear почти целиком принадлежит частным маркам крупных дистрибьюторов. Среди них большой популярностью пользуются Marks & Spencer, La Senza, Debenhams и BHS. На долю независимых мультибрендовых магазинов приходится лишь около 6 % рынка одежды для дома, ночи и отдыха. Бутики предпочитают не вступать в конкуренцию с низкими ценами крупных универмагов и сетей и предлагают люксовые коллекции. Сама концепция loungewear не очень развита в Великобритании. Здесь много американских марок, которые покупатели любят за комфорт, есть несколько национальных марок, способных предложить товар по конкурентным ценам. Стоит подчеркнуть, что только универмаги и большие специализированные магазины обладают площадями для репрезентативного представления товара. У независимых бутиков такой возможности нет, поэтому они предпочитают работать с 2–3 марками и заказывать у них ограниченный выбор моделей. У 40 % опрошенных магазинов продается до 5 марок ночного белья и loungewear, у 60 % – 6–10 марок.

В Испании, несмотря на большие экономические сложности, затронувшие страну, ритейл смотрит в будущее с доверием и не хочет опускать руки. У бутиков 2009-й год был тяжелым, у более половины из них существенно снизились продажи. Особенно они упали в сегменте ночной одежды, у loungewear и домашней одежды ситуация чуть лучше, но loungewear занимает в магазинах очень незначительное место.

В Португалии понятие loungewear еще не распространено среди бельевых бутиков. Лишь единицы ввели эту категорию товаров в свой ассортимент. Домашние платья, туники, болеро, кофточки, широкие брюки продаются в магазинах прет-а-порте, но не белья. Но вот понятие домашней одежды широко распространено в стране и включает в себя широкое предложение изделий, как секси, так и классических. У более половины опрошенных бутиков (62 %) выбор марок лежит в диапазоне 5–9, 14 % довольствуются 5 марками.

Во Франции половина бутиков заявила, что продажи loungewear и ночной одежды у них стабильны, у трети снизились, у 20 % увеличились, что, конечно же, очень позитивно. Бутики планируют сохранять число марок, с которыми работают, и не желают менять поставщиков, что говорит о том, что им удалось найти свой «коктейль» из цены, качества и стиля, который отвечает потребностям их клиентов. Что касается увеличения предложения, то 2010 год обещает быть позитивным, 20 % бутиков хотели бы увеличить ассортимент loungewear, но вот ночной одежды – лишь 12 %.

В Италии большая часть бутиков придерживается единого мнения, что трудности прошедшего сезона не обошли стороной ни одну из категорий товаров. Продажи ночной одежды и белья снизились на 36 %. Чуть динамичнее ведет себя сектор loungewear за счет того, что эту одежду можно носить не только дома, но и на улице. В этом ее большой плюс. После бума последних двух лет на коллекции, которые итальянцы называли fashion freewear, в этом сезоне сегмент одежды для дома и отдыха стабилен. В 42 % бутиков продажи loungewear не изменились, у 26 % растут, у 32 % снизились. Причиной снижения владельцы магазинов чаще всего называют то, что марки стали предлагать более банальные коллекции, которым соперничать с сетями очень сложно. Более того, монобрендовые сети в Италии представили целые линии очень успешных моделей loungewear по ценам гораздо ниже, чем в бутиках, поэтому бутики опять были вынуждены сконцентрироваться на дорогих марках. Несмотря на неблестящее начало сезона, большая часть итальянских розничных торговцев не хочет снижать число представленных марок, некоторые хотели бы только поменять их. Категорию loungewear многие называют многообещающей – 22 % бутиков увеличили число марок loungewear.

Большинство немецких бутиков говорит о том, что довольны результатами продаж ночного белья. У 40 % бутиков они стабильны, у 39 % незначительно выросли. Продажи loungewear также стабильны у 29 %. Две трети опрошенных довольны коллекциями ночного белья своих поставщиков, но вот продукция loungewear не до конца нашла свое место в Германии. Многие бутики хотели бы поменять марки на другие.

В Великобритании почти все магазины сказали о том, что не хотели бы менять ассортимент ночного белья. При этом все едины во мнении, что британский рынок ночной одежды насыщен. У loungewear позиции лучше. 20 % хотели бы увеличить число представленных марок. Многие профессионалы подчеркивают, что в этой категории покупатели менее склонны обращать внимание на цену. Такие американские марки, как Calvin Klein и Tommy Hilfiger, способствовали росту популярности loungewear в стране.

В Испании магазины намерены и впредь предлагать в том же объеме коллекции ночной одежды и loungewear, несмотря на тяжелый год. Только 14 % хотели бы уменьшить предложение ночного белья. Что касается loungewear, то 17 % хотели бы увеличить его ассортимент, 72 % – поддерживать на том же уровне и 10 % – снизить. Никто не хочет менять поставщиков.

Во Франции, по мнению опрошенных бутиков, со значительным отрывом от остальных марок лидирует Canat, как в категории ночной одежды, так и loungewear. Второе место занимает Regence в обеих категориях. Затем классификация разветвляется. Le Chat занимает третье место в категории ночного белья, а бельгийская марка Pluto – в категории loungewear. Топ-5 закрывает итальянская марка Oscalito, очень хорошо оцененная бутиками за трикотажные коллекции в стиле dessous-dessus, затем Marie-Claude Fremau, Marjolaine, Lisanza. Около половины приведенных бутиками марок французские, и первые места отданы им.

Ноинтересноотметитьприсутствиевчислесамыхпродаваемыхмарок loungewear идругихпоставщиков: итальянских Alba, LunadiSeta, Luna di Giorno, Pepita, Verde Veronica, Vivis, немецких Celestine, Louis Feraud, Roesch и Taubert, атакжеиспанских Massana, Lingelor, Senoretta, которыхвысокоценятзахорошеесоотношениецены/качества. Также бутики отмечают, что пошив ночной одежды и loungewear – это скорее удел специалистов и лишь некоторым корсетным маркам удается достойно быть представленными в этой категории.

В ИталиивТоп-5 самых продаваемых бутиками марок ночной одежды входят Paladini, Verdissima, Pepita, Joelle и Occhiverdi, вТоп-5 loungewear – Verdissima, Patrizia Pepe, поделившаявтороеместос Paladini, Parah Relax и Blumarine, атакже Amodomio, Tenera Carlotta, Blugirl и VDP. Надо отметить, что в Италии предложение ночной одежды и loungewear очень обширно. В целом бутики процитировали около 100 марок, львиная доля из которых итальянские.

В Германии более трети бутиков успешно торгуют Roesch, Calida. Также в пятерку лидеров входят Esprit, Schiesser и Cyell. Среди зарубежных марок немецкие бутики называли Pluto, Malizia, Cotton Club, Marjolaine и Princesse Tam Tam. Что касается loungewear и домашней одежды, вершину первенства занимают немецкие производители Taubert, Roesch, Louis Feraud, Triumph и Cyell и сюрприз (!) – французская марка Princesse Tam Tam. Несмотря на то, что здесь тон задают немецкие марки, в бутиках есть спрос на Cotton Club, Bacirubati, Cavalli, Grazia’lliani, Malizia, Paladini, Parah, Verde Veronica и Verdissima.

В Великобритании во главе классификации самого продаваемого ночного белья идет марка Ted Baker. Ее назвали более трети опрошенных магазинов. Занейидут Cyberjammies, Elle MacPherson, Lepel и Moon River. Средидругихименестьдорогиемарки Derek Rose, Roesch, Louis Feraud, La Perla. Печальной новостью для многих магазинов стало то, что весной-летом 2010 года марка Ted Baker будет изъята из продажи мультибрендовых магазинов, потому что по договору с Debenhams будет продаваться только в этом универмаге. Это конечно же вызвало недовольство многих магазинов, потому как она была бестселлером.

В Португалии в магазинах продается очень широкий ассортимент исследуемой продукции. Среди марок ночной одежды лидирует La Perla, за ней идут Lise Charmel, Gloria Baroni, Parah, Pierre Cardin (Solera), немцы Roesch и Triumph. Из национальных марок реализуются Nina и Lora. В loungewear молодые люди отдают предпочтение итальянцам – Parah Relax, Pepita, испанцам – Massana, национальным маркам – Impetus и Mira. В отличие от других европейских стран здесь широко распространены итальянские и испанские марки.

В каждой из опрошенных стран выявились свои предпочтения в плане моделей ночной и домашней одежды, loungewear. Одни модели становятся хитами в одной стране, но проваливаются в другой. Общий момент для всех стран – популярность легинсов, чей пик продаж, по мнению бутиков, еще не наступил, а также пижам. Многие даже заговорили о большом возвращениипижамы в моду.

Во Франции хорошо продавались ночные рубашки, особенно пижамы, а вот пеньюары и комплекты из топа и шорт раскупались очень плохо, поэтому многие мультибрендовые магазины отказались закупать их на будущий сезон. Базовые модели ночной одежды и loungewear в бутиках идут плохо, потому что сильную конкуренцию им составляют специализированные сети, где подобный товар можно найти по значительно более низким ценам. В бутиках охотнее покупают необычные, исключительные вещи. Большая часть бутиков отметила рост loungewear, особенно комплектов для джоггинга.

В Италии в бутиках предпочитают покупать пижамы и ночные рубашки, спрос на которые у 50 % магазинов стабилен. Продажи пеньюаров снижаются, а вот реализация домашних халатов выросла перед Рождеством, потому как многие купили их в качестве подарка. Сильно упали продажи комплектов из топа и шорт. В категории loungewear снизились продажи туник и рубашек. Одна из итальянских особенностей – невероятная популярность различных костюмов для джоггинга, которые выступают одеждой для дома и отдыха. Успех же домашних платьев бутики связывают с их презентацией. Если есть место красиво оформить платья на манекене, то спрос появляется.

В Великобритании отметили снижение спроса на ночные рубашки, которые ранее были «паровозами» коллекций. Хорошо идут халаты и домашние рубашки. Что касается loungewear, то стабильны продажи костюмов для джоггинга, широких брюк, а вот домашние платья выходят из моды.

Конечно же, натуральные полотна и прежде всего хлопок были названы самыми популярными материалами среди покупателей. За хлопком по популярности идут модал, микромодал, которые ценятся за свою практичность, легкую стирку. В зимних коллекциях спросом пользуются шерсть, кашемир, бархат, полэр. В Италии и Великобритании, как ни странно, шелк почти не был упомянут бутиками в разговорах о ночном белье.

Все бутики заявили о том, что яркие и цветные витрины позволяют привлечь клиентов, которые, зайдя в магазин… направляются в основном в сторону классического ассортимента. Осенью-зимой 2009/10 покупатели во многих странах отдавали предпочтение цветам, пришедшим в бельевую моду из прет-а-порте, – фиолетовому, сиреневому, сливовому. Во Франции охотно покупали вещи белого, серого, бежевого, кремового цветов, а также синего. В Италии бестселлерами стали изделия светлых и пастельных тонов. Оттенок слоновой кости и кремовый стали здесь альтернативой традиционному белому. Популярность синего отметили многие итальянские бутики, значительный интерес был к сочетанию в моделях фиолетового и зеленого.

В Германии в коллекциях ночного белья лидировал лиловый, за которым шли красный, белый, черный, коричневый и серый. Но вот синий цвет в домашней одежде совсем не пошел в этой стране. Британцы любят ночное белье насыщенных и темных цветов, также бледно-розового и серого. В Испании, как и в других странах, фиолетовый цвет побил рекорды продаж.

Как ни странно, несмотря на увлеченность био- и экотоварами в области продуктов питания, экосоставляющая коллекций ночной одежды и loungewear покупателей совсем не интересует. Более половины магазинов в опрошенных странах считают, что волна био еще не дошла до их клиентов и никак не влияет на продажи. Потребители больше внимания обращают на комфорт изделий, приятные на ощупь ткани, цену, но не на вопросы, связанные с защитой окружающей среды.

Информация о том, что в состав изделия входят эковолокна, покупателям не интересна. Если и покупают экоизделие, то лишь из-за приятного на ощупь материала. Что касается цены, то бутики отмечают, что в категории loungewear покупатели меньше внимания обращают на цену, если им нравится товар. Во Франции некоторые магазины пошли на продажу loungewear в рассрочку. В Италии покупатели склоняются к товарам хорошего качества по средней цене. Особенно это характерно для ночного белья. Интересно, что итальянские покупатели со средствами стали больше внимания уделять ценникам, нежели раньше.

К таким выводам пришли авторы исследования. Напомним, что проводилось оно среди независимых бельевых бутиков, в которых грамотная презентация товара играет решающую роль. «Все в руках искусства презентации товаров». Многие небольшие магазины стали сочетать на одном манекене изделия разных марок для создания необычного look’а, который бы вызвал желание купить.