Размышления на тему
01.06.2010 07:09
Марион Ноэль, руководитель Marion Noel Conseil, единственной европейской компании по стратегическому и маркетинговому консалтингу в бельевой индустрии, рассматривает вопросы маркетинга и коммуникаций, связанные с работой бельевых компаний.
Дистрибьюция: forcer sur le multicanal
Обстановка в торговле такова, что потребителя все сильнее нужно тянуть за рукав. Для этого все средства хороши и особенно увеличение точек соприкосновения: наступательная стратегия, основанная на увеличении различных мест продажи товара.
Последние данные Французского института моды (IFM) красноречивы: продажи предметов одежды и текстиля в стоимостном выражении снизились на 5,8 % в январе 2010 года. Женское нижнее белье пострадало больше других – здесь продажи упали на 6,7 %. Сектор мужской одежды падение спроса затронула в меньшей степени – на 3,9 %. Даже распродажи (плавающие или нет) и другие промоакции не смогли помешать падению спроса.
Тем не менее, все предприятия и/или сегменты потребления не страдают от кризиса в одинаковой степени. В качестве примера приведу модные марки Claudie Pierlot, Maje и Sandro, объединенные внутри одной компании. Они показывают, что возможно увеличить число клиентов в период кризиса. Правильные коллекции и позиционирование в качестве «доступной дизайнерской одежды» достигают своего результата и соблазняют покупателя на приобретение товара. Кроме этого, эти марки стремятся продвигать по всем возможным путям дистрибьюции: мультибренды, универмаги, монобренды и Интернет, который сейчас уже обязателен.
Последний камень в удачной конструкции компании – сеть магазинов, которые объединяют все три марки. Сейчас для хорошей продажи товара необходимо объединять все ресурсы и идти туда, где водятся клиенты, активно проталкивать продукт.
Для бельевых марок необходим тот же метод действия: самый широкий дистрибьюторский охват и метод оппортунизма. Более проактивная политика для противостояния периоду трудных продаж.
Тенденция pop-up-ритейла, которая широко развивается последнее время, – это коммерческий путь, привлекающий компании своим событийным аспектом. И эфемерным! Тенденция, безусловно, идет к развитию интегрированных дистрибьюторских сетей (розничная торговля через филиалы или присоединение).
Торговые сети завтрашнего дня должны быть более гибкими, чтобы восстановить интерес к себе. То же самое с коммуникациями. У марок должен быть интерес к расширению носителей информации и рекламы, чтобы сойти с проторенных дорог и побудить потребителей высказать интерес к ним. И как следствие, побить карты на всех уровнях: продукт, стимулирование, дистрибьюция и т. д., чтобы во время восстановления после кризиса, они уже были бы на пути роста.
Дебаты вокруг Made in
В то время, как политики задаются вопросом о французской промышленной мощи, вопрос Made in вновь начинает занимать умы во Франции, а также в Италии, и в глобальном плане в Европе. Экономические проблемы, вереница компаний, испытывающих трудности, и фабрик, которые закрываются, вновь открывают дискуссию по поводу вывода производств в другие страны.
И как рикошетом от этого появляется вопрос о защите производства, создании законов, заботящихся о том, где продукт был сделан (Made in…).
В текстильной отрасли вопрос еще более актуален. Субподряд перед лицом ослабевших объемов заказов пытается держать голову над водой. В открытом и глобальном экономическом обществе, разумно ли предпочитать возвращение к Made in? Зная, что с 1980-х годов, число западных предприятий сделало выбор в пользу развития «без завода», что породило могущественные международные марки. Но в наши дни, некоторые, не колеблясь, считают, что если сегодня мы не сможем защитить умение и мастерство локальных специалистов, то совершенно точно, завтра эти же марки установят не только свои фабрики, но и бюро стилей и исследований в странах, где располагаются их фабрики и подрядчики.
Гражданские власти надеются спасти «мебель», играя на трех чувствительных струнах: валоризация компетенций, гражданское сознание и устойчивое развитие. Для первой идет речь о том, чтобы продвигать «французскую руку» в изделиях, что не выгодно в конкурентном плане, потому что сейчас покупатель, прежде всего, ищет лучшую цену, к тому же, качество продукции в странах с дешевой рабочей силой заметно улучшилось.
Что касается гражданского сознания, то потребителям нужно в полной прозрачности предоставлять право выбора между марками и продуктами, которые с одной стороны защищают занятость, а с другой, разрушают ее.
Люди, с одной стороны, – это граждане и служащие, сознающие жестокую реальность, но с другой стороны, они также являются потребителями в поисках выгодной сделки. Между заявленным намерением и самим действием иногда происходит расхождение.
Что касается третьего аспекта – устойчивого развития – то оно могло бы подтолкнуть потребителя к более «экологически корректному» товару, который бы не проделывал тысячи километров на пути к нему. Что с трудом переносимо в индустрию моды.
Действительно, если эти три элемента допустимы, то они не учитывают сложность изготовления текстильного продукта. В случае бельевого изделия, бюстгальтера например, составленного из различных деталей, полученных из самых разных источников: кружева из Кале, хлопка из Египта, эластана из Турции, аксессуаров из Китая, производство в Марокко – где здесь то, что определит в конечном итоге Made in?
Марион Ноэль,
GMG CONSEIL
Источник: журнал «Модное белье» № 41 май-июнь 2010.
Теги: бизнес консалтинг
|
|