Поговорим о скидках...
12.07.2010 15:26
Увы и ах, но в нашей жизни продажа практически любого продукта все чаще сводится к обсуждению скидки, снижению цены или на худой конец получения для себя дополнительных преимуществ.
И не надо говорить, что большинство продавцов с удовольствием дадут эти самые дополнительные преимущества, лишь бы сохранить первоначальную цену. Печально, но далеко не всем и не всегда это удается, но все таки выход есть. И подробно поговорим об этом.
Рассмотрим типичную ситуацию. Продавец делает продажу, а клиент ему говорит: «Дайте скидку!». Что делает среднестатистический продавец? Он ее дает! Не торгуясь, не аргументируя, уступая свои деньги без боя. А зря! Ведь у продавца есть четыре шага, которые помогут как минимум снизить процент скидки, а как максимум совсем не давать ее.
Итак,
Шаг первый: убедиться, что клиента устраивает все остальное.
Как это выглядит на практике? Клиент просит скидку, а продавец спрашивает: «То есть Вас все остальное устраивает, и Вы готовы с нами сотрудничать, только дело в цене?». В этом случае со стороны клиента возможны два варианта ответа. Вариант первый: «Да, устраивает! Давайте хорошую цену!». После такого ответа переходим к шагу два. Также возможен другой вариант: «У меня еще нет решения, я просто спрашиваю....». В этом случае логичным действием продавца будет уточнить, что еще является решающим для клиента при выборе поставщика. И разговор еще может затянуться на очень долгое время, за которое клиент может забыть о том, что просил скидку. Может, конечно, и не забудет, но тогда у нас есть возможность поторговаться еще, используя шаг второй.
А что часто получается на практике? Клиент еще для себя не решил, нужен ли ему наш продукт или нет, а продавец уже предложил клиенту скидку. В результате скидка, которую дал продавец, клиенту совершенно не нужна, и, естественно, что он ее не ценит. Одновременно со скидкой клиент начинает не ценить продукт, который продает продавец и, как следствие, самого продавца. Ведь скидка досталась клиенту так легко!
Шаг второй: понять, для чего клиенту нужна скидка?
Это не опечатка и не глупый вопрос. Казалось бы, чего тут непонятного: для чего клиенту нужна скидка. А попробуйте провести небольшой эксперимент. Задайте этот вопрос десяти своим клиентам, и сами удивитесь, насколько разными могут быть ответы.
Звучать ответы могут по-разному, однако, есть три основных мотива, которые движут клиентами и от которых в буквальном смысле зависит выторгованная нами сумма.
Мотив первый. Экономия. Самый простой. Клиенту нужна скидка, потому что это увеличивает рентабельность его бизнеса, экономит его личные средства, облегчает финансовую нагрузку. Мотив справедливый, очевидный и встречается довольно часто. Остается только одно — торговаться!
Мотив второй. «Дайте скидку мне лично. Потому что я особенный». Есть категория клиентов, которым нравится чувствовать себя особенными, избранными и выделяться среди всех. Как правило, их можно распознать по словам: «Дайте пожалуйста скидку постоянным клиентам», «Дайте мне скидку просто потому, что мы с Вами давно друг друга знаем!». Для них скидка является не сколько фактором реальной экономии, сколько эмоциональной составляющей продажи. Клиенту приятно получить скидку. Что делать в этом случае? Попробуйте поговорить о том, как много значит для Вас этот клиент, вспомнить историю Ваших отношений. Для чего? Если Вы правильно поняли мотив клиента — клиент уже останется довольным, и, возможно уже и не попросит скидки, а, возможно, попросит гораздо меньше, чем хотел сначала. Оба варианта нам очень выгодны.
Мотив третий. «Я классный переговорщик и со всех умею «выбивать» хорошие скидки». В этом случае, клиент обидится пустой болтовне на тему «насколько он особенный», и сколько он для нас значит. Ему нужны реальный доказательства. Попробуйте увести клиента в другую тему: «Иван Иванович, и как Вам удается «выбивать» такие скидки со всех своих поставщиков?». Считается, что продавец хорошо поработал, если клиент начинает монолог на тему: «Мне все уступают! Потому что я такой молодец!». Поддержите клиента, поговорите о том, какой хороший переговорщик Иван Иванович и о том, как полезен он своей компании. Я не обещаю, что клиент после разговора о нем, совсем забудет о скидках, но практика показывает, что, если продавец правильно слышит мотив клиента, клиент требует скидки менее настойчиво.
Вы можете спросить: «Зачем нам понимать мотивы клиента, если все равно мы скатываемся к обсуждению скидок?». Все просто. Если у нас есть рычаги для снижения процента скидки на начальных этапах переговоров, то нужно их использовать. И только потом обсуждать саму скидку.
Уважаемые читатели, в следующем выпуске (в среду 07 июля) мы продолжим разговор о скидках. Мы расскажем об инструментах дачи скидок и о способах, которые позволяют эти самые скидки снизить...
Шаг третий. Соблюдаем правила дачи скидок
1.Оттягивайте решение о даче скидки настолько, насколько это возможно. Принцип простой. Что дается сразу, то не ценится. Клиент еще для нас ничего не сделал, а мы ему уже уступили. Как минимум продавец в этом случает рискует попасть под «шантаж» клиента, из которого потом будет очень сложно выбраться. Что должен сделать продавец? Он должен взять паузу и держать и так долго, как это возможно. Часто клиент понимает, что если ему быстро уступили, то в компании не так хорошо с продажами, и они очень хотят его получить. Поэтому, не снижайте значимость своей компании, не соглашайтесь сразу на все условия клиента. Есть большая вероятность того, что клиент после некоторой паузы согласится и на меньшее.
2.Дробите скидку. Предлагайте меньше, чем можете дать клиенту. В сочетании с первым пунктом, тактика переговоров может выглядеть как игра на нервах, в которой выиграет тот, у кого крепче нервы. Есть еще такой прием, как многоступенчатая уступка. Как это выглядит на практике? Предположим, Ваш товар стоит 100 рублей, а максимальная скидка которую Вы можете дать составляет 30%. Мы уже говорили о том, что не стоит давать всю скидку сразу. Возможно, клиент получит 10% скидки и успокоится. Тогда зачем уступать больше? Возможно и не успокоится, но, в любом случае, нам есть куда отступать. Итак, мы предлагаем клиенту скидку 10%, и товар для него будет стоить 90 рублей. Клиент не соглашается с этим. Мы держим паузу и снижаем цену еще на 10% (90 — 10%=81 рубль). Предлагаем клиенту. Если клиент не соглашается, снижаем цену еще на 10% (81-10%=72,9 рублей). Итого, ступенчато опускаясь, мы сэкономили 2,9%, что в пересчете на объем продаж больше 100 000 рублей может окупить затраты на транспорт, или интернет-телефон или еще какие-нибудь накладные расходы.
3.Привязывайте скидки к объему. Правило простое: чем больше объем, тем больше скидка. Часто бывает так, что клиенту выгодно обсуждать с нами большие объемы и... большие скидки. Задача клиента в этом случае состоит в том, чтобы мы подтвердили свое согласие на большую скидку. Стратегия клиента проста — он завтра позвонит нам и попросит свою большую скидку, только в конце упомянет, что пока объем закупок с его стороны будет в 5 раз меньше. Чтобы постоянно не сталкиваться с такими ситуациями, постоянно привязывайте скидку к объему и фиксируйте эти моменты для клиента: «Иван Иванович, если вы возьмете 100 кг — скидка будет 10%, 80 кг — 8%, 50 кг — 5 %, меньше 50 кг — 2% независимо от объема. Стоит помнить, что клиенту выгоднее ставить точку переговоров на проценте скидки, а продавцу — на объеме продаж. Выводы делайте сами.
4.Берите обязательства с клиента. Для того, чтобы клиент перестал просить больше, чем мы можем дать, нужно ограничить его в том, что предлагалось ему ранее. Например: «Иван Иванович, мы можем дать Вам скидку в 20%, но в этом случае, доставка товара будет проходить за Ваш счет», или «Иван Иванович, при скидке 15% мы не сможем предоставить отсрочку платежа» и т.д. Принцип простой: клиент не хочет лишаться того, что ему уже предоставили ранее, поэтому он понимает, что если он попросит еще скидку, то у него «отберут» то, что уже у него есть.
Если мы с клиентом договорились о скидке, которая устроит обе стороны. Переходите к шагу четвертому.
Шаг четвертый. Создание доверительных отношений
После того, как скидка клиенту предоставлена, нужно сформировать у клиента ощущение, что скидка предоставлена ему лично, что на такие уступки мы никому больше не идем. Достаточно попросить клиента об одном одолжении: «Пожалуйста, пусть наши хорошие условия сотрудничества останутся для всех маленьким секретом!». И большинство клиентов держат свое слово, не выдавая наши условия никому.
Часто грамотное предоставление скидок приводит к хорошему результату. Нам удается не «избаловать» клиентов, сохранить с ними теплые, доверительные, партнерские отношения. Часто демпинг рынка или рыночной ниши приводит к одному результату — провалу рынка. Уважаемые продавцы, давайте крепко подумаем, прежде чем давать скидки. Ведь теряем СВОИ деньги!
Успехов Вам и больших продаж!
(Источник: рассылка Екатерины Приходько)
Теги: продажи
|
|