Почему будущая зима станет жарче лета
20.01.2011 08:11
Марион Ноэль, руководитель Marion Noel Conseil, единственной европейской компании по стратегическому и маркетинговому консалтингу в бельевой индустрии, рассматривает вопросы маркетинга и коммуникаций, связанные с работой бельевых компаний.
Дистрибьюция: онлайн-торговля необходима
Напор е-коммерции обязывает бренды заниматься ею вплотную под страхом лишения огромных коммерческих выгод, применяя одновременно оппортунисткую и взвешенную стратегии. Браться за это или нет? Таков вопрос, который мучит большинство марок, видящих, что онлайн-торговля нарастает как снежный ком (в первом семестре 2010 года е-продажи во Франции увеличились на 29 %, по прогнозам, в этом году объем интернет-торговли составит 32 млн евро).
Ком, который не должен растаять, – настолько аппетиты интернет-потребителей высоки. Но есть и исключения – предприятия, не готовые к противостоянию виртуального мира. Однако ответ на вопрос – продавать в Сети или нет – не так уж и прост. Этот канал дистрибьюции необходим, чтобы не быть забытыми потребителями, проводящими в Сети много времени. Для ряда марок тяжело разобраться с вопросом, как найти правильный баланс между монобрендовыми и мультибрендовыми магазинами, а тут еще и е-магазины заявляют о себе. Click & mortar – так назвали сочетание интернет- и реальных магазинов, которое дает эффект синергии. Действующие лица, вовлеченные в этот процесс, говорят не о паразитировании одного канала сбыта на другом, а об удачном дополнении одного другим, обоюдной подпитке.
И в самом деле, современная структура экономики обязывает марки плести сети как можно большего числа соприкосновений со своими клиентами для сохранения видимости квазипостоянной доступности для них. Таким образом, е-торговля вошла в нравы и обычаи современного общества. А завтра придет уже м-коммерция (торговля через мобильные телефоны), которая откроет новые каналы продаж, усиливающие эту видимость/доступность для потребителей. Преимущество Интернета по отношению к реальным точкам продаж – возможность интерактивного взаимодействия с потребителями, что не часто случается в «живых» магазинах.
Интересно наблюдать, как Apple работает с этим. У них в «живых» магазинах клиент ощущает себя будто в виртуале благодаря многочисленным и доступным консультантам, которые постоянно общаются с покупателем для совершения покупки. Пример, которому стоило бы последовать…
Быть е-торговцем – это не вопрос импровизации, это требует безупречного уровня оказания услуг (возврат изделий без дополнительных затрат, обмен, сроки поставки и т. д.). Следовательно, предпочтительнее обращаться к специалистам, которые возьмут на себя всю работу. Это гарантия иметь торговую витрину, которая будет работать без сучка и задоринки.
Помимо открытия е-магазина, необходимо обеспечить ему трафик буквально хирургическими по точности методами. Поддержание трафика становится все более дорогим – чтобы стать первым, например, на странице Google со словом «белье», потребуются далеко не безобидные инвестиции (до нескольких тысяч евро в месяц). Бренду с именем потребуется меньше усилий, чтобы занять первые ряды и привлечь пользователей Интернета, что далеко не очевидный факт для менее известных лейблов. Очень важно сделать сайт привлекательным и особенно побуждающим людей заходить на него постоянно. Необходимо приcутствие в социальных сетях для налаживания «дружественных» связей с пользователями Интернета. Здесь сам собой напрашивается аниматор странички, потому что требуемый эффект может быть получен только если марка ежедневно что-то пишет у себя на страничке и своевременно действует на высказывания других. Все это, следовательно, требует значительных человеческих и финансовых ресурсов.
Наконец, последний момент: потребители постоянно ищут выгодные предложения в целом, а в сети еще больше. Чтобы избежать утомительной гонки за промоакциями, предпочтительно разыграть событийную карту с точечными операциями. Здесь можно наладить полную гармонию между эфемерными и «живыми» магазинами согласно имиджу бренда, полезны будут тематические продажи.
Тенденции: настал момент для стриптиза
После кризиса и жестких мер экономии, навязанных… кризисом, на подиумы вернулась легкая женственность. Манекенщицы обнажаются, белье начинает играть первые роли в спектакле dessus/dessous. Как маркам найти в этой тенденции что-то для себя? Все пустить на самотек, ослабить хватку – это способ отпустить от себя негативное событие. Создатели моды, кажется, хотели бы забыть рецессию и ее смертоносную зависимость, дефиле, которым не хватало раскрепощенной женственности.
Неуловимость, легкость, цвета вернули к жизни модную тему dessus-dessous, т. е. переплетения верхней одежды и нижнего белья. «Эксгибиционистское» обаяние подбрасывает горючего в топку бельевых компаний, которые, воспользовавшись случаем, показывают себя во всей красе, демонстрируя привлекательные модели, выдержанные в этой тенденции.
Более симптоматичной является продолжение эротической тенденции, которая стартовала несколько сезонов назад – шикарной сексуальности. Волна популярности секс-игрушек дала старт этой теме, о чем много говорили в СМИ. За этим последовало развитие магазинов, посвященных удовольствию, которые продавали изделия для внесения разнообразия в отношения пар (и здесь речь не идет о секс-шопах).
В этой чувственной тематике стриптиз находит новые способы выражения. Тон задают такие звезды, как Дита фон Тиз, которая вернула моду на фетишизм благодаря фотографиям и представлениям с высокой эстетической составляющей. Многие марки масс-маркета и люкса широко стали использовать ее имидж, особенно в области нижнего белья, вспомните о Frederick’s of Hollywood или Wonderbra.
Эта тенденция к раздеванию на сцене не ушла от внимательных глаз женщин и мужчин, испытывающих слабость к чувственным играм. «Специалисты с патентом» и оппортунисты дают уроки стриптиза тем, кто хотел бы изучить это искусство, в котором белье играет первую роль.
Бельевым маркам необходимо суметь оказаться на гребне этой волны ухода от кризиса и желания побаловать себя чем-то необычным. Период экономии и политкорректного поведения едва заканчивается. Будущее лето обещает быть теплым, будущая зима станет жаркой, очень жаркой…
Автор: Марион Ноэль,GMG CONSEIL, www.marion-noel-conseil.com
Источник: журнал «Модное белье» № 45 январь-февраль 2010.