Возрастные перемены и социальные сети
18.07.2011 13:37
Марион Ноэль, руководитель Marion Noel Conseil, европейской компании по стратегическому и маркетинговому консалтингу в бельевой индустрии, рассматривает вопросы маркетинга и коммуникаций, связанные с работой бельевых компаний.
Маркетинг: время миксов
В демографической ситуации происходят перемены – молодые люди становятся все более зрелыми, а люди в возрасте «молодеют». В моде появилась концепция «мама-дочка», которая затрагивает «смешанное поколение» и отношение потребительниц к вневозрастному стилю. Пытаясь «омолодиться», но в то же время не отрицая собственный возраст, марки прет-а-порте и нижнего белья прибегают к межвозрастным и всеобъемлющим коллекциям «мама-дочка». Этой концепции на протяжении нескольких последних лет успешно следует компания Comptoir des Cotonniers.
Демографические перемены, связанные с тем, что время старости постоянно отодвигается, и давлением общества, мечтающего об эликсире молодости, привели к появлению тренда искусственной молодости. Это также способ не «замечать» старение общества с его растущим числом пожилых людей.
Этот феномен становится хорошим маркетинговым средством для марок поколения бэбибума для соблазнения новых более молодых клиентов и способ не быть забытыми. Кроме этого, растут семейные связи. Молодые люди все в более позднем возрасте начинают жить самостоятельно из-за удлинившихся периодов обучения и/или безработицы.
Привлекать новых клиентов от 17 до 77 лет – настоящий вызов в плане стиля, работать с которым удается не всем маркам. Для успешной работы в таких условиях маркам необходима четкая и компактная концепция для естественного развития. Марки должны отражать современные течения, но не забывать о своих корнях (наследственности) и продвигаться так, чтобы это не выглядело искусственно или с заметными маркетинговыми усилиями.
Также им нужно обладать четким стилем, «без неровностей», чтобы не быть похороненными в эпохе, когда они появились: быть не марками-бунтарями, а марками «в мире с обществом». Чтобы побуждать мам и дочек следовать одному стилю и открывать двери одних и тех же магазинов, необходимо предлагать универсальные коллекции базисных цветов, простые в ношении формы, баланс между классическими и фэшн-решениями. И, конечно же, лучше избегать примитивного копирования моделей (copypast): не зарываться в убеждении, что то, что подходит молодым, будет носиться людьми в возрасте, и наоборот. В коллекции должны быть линии, которые адресованы только дочкам и только мамам, но их должны объединять вещи, подходящие обеим. Конечно же, марки с более модным позиционированием с трудом могут работать в этой области, или же будут рисковать потерять свою идентичность.
Коммуникации: заводить разговор
Маркетинг времени социальных сетей побуждает марки начинать диалог с потребителями посредством этих самых сетей. Диалог, в котором будет равновесие между простой болтовней и интерактивными сообщениями. В это десятилетие, да и в следующее социальные сети играют и будут играть важную роль в нашем обществе. Они перестали быть местом простого выражения самого себя и диалога с друзьями (друзья моих друзей – ваши друзья), они стали платформой для диалога между марками, компаниями и людьми (друзья ваших друзей – мои клиенты).
Но это дело довольно непростое – войти в эту «дружескую» среду, которая очень быстро может перестать ею быть из-за отсутствия разработанной стратегии. Общение и присутствие в сетях не должно быть рекламным действием, а только лишь для общения. Ключевое слово здесь – «общение он-лайн». То есть вхождение в игру свободного обмена и прямого диалога с пользователями, которые находятся в поиске экспертного мнения, хотели бы удивить себя, найти что-то полезное.
Еще многие марки путают разговор и коммуникации, не умея найти различия в «цифровом шуме». Разговор позволяет заставить говорить о себе, а коммуникации – наладить долгосрочные отношения с восторженными пользователями Интернета, которые затем фактически становятся послами марки. Здесь важно не молниеносно вторгнуться в общение, а установить «вирусное» общение на протяжении долгого времени.
Маркетинг 2.0: слово – это золото
Для нахождения своего места в социальных сетях необходимо привнесение информации с добавочной стоимостью, избегая желания быть искусственно заметными любой ценой. Когда говорят об информации с добавочной стоимостью, то речь идет о существенной для пользователей, а не для марки, информации. Без этого никакой диалог не наладить, все будет сводиться к одностороннему рекламному монологу.
Маркетинг социальных сетей, или маркетинг 2.0, – это новое видение поведения покупателей. Для них времяпрепровождение в социальных сетях должно быть занимательным, персонифицированным, кроме этого, расслабляющим. Марка должна признавать, что разделяет стратегию развития поведения покупателей, активно участвуя в жизни тех, кто следует за ней. Речь идет не о простом открытии «фановой» странички в Facebook, как это делают многие марки, считающие число своих поклонников.
Создание общности «фанатов» требует скромности и умения слушать, понимать и заслуживать внимания. Нужно уметь быть креативными, не говорить о своей продукции, а упоминать идеи, делиться опытом, взаимодействовать, предлагать контент. Чтобы вести разговор каждый день, нужны время и человеческие ресурсы. Слово будет золотым, когда его разделяют другие, оно вызывает доверие, восхищение, интерес, когда к нему прислушиваются. В противном случае оно ничего не стоит.
Автор:Марион Ноэль,GMG CONSEIL, www.marion-noel-conseil.com
Источник: журнал «Модное белье» № 47 май-июнь 2011.
Теги: бизнес консалтинг
|
|