Пальцем в небо

«В настоящее время маркетинг представляет собой сложный, запутанный лабиринт, продвижение по которому затруднено обилием маловразумительного жаргона». Лора и Эл Райс

Один большой компот

Область маркетинга и PR содержит огромный объем данных. Многие из них не согласованы, противоречат друг другу, для некоторых неправильно расставлены приоритеты, на других лежит преувеличенная важность. Все это составляет большой компот из информации, которая зачастую вызывают замешательство и неспособность действовать. Вследствие этого многие сотрудники в компании не до конца понимают, что такое маркетинг, что такое PR. Я заметила, что есть маркетологи, которые используют это замешательство для того, чтобы прикрывать им свою некомпетентность, употребляя в речи большое число непонятных слов, тогда как на деле они оказываются не способны произвести требуемую от маркетолога работу. Вследствие общения с ними возникает замешательство. Я часто слышала, что менеджеры по продажам вообще не понимают, за что платят зарплату маркетологу, какой результат он должен производить для компании, и предпочитают не выяснять этого, «чтобы не показаться глупыми».

Мой первый совет – ищите простые и понятные объяснения. Именно они находятся ближе всего к истине. Мудреные теории и сложные формулы имеют право на существование лишь тогда, когда дают простые и применимые решения для роста бизнеса.

Предназначение маркетинга

Когда мы говорим о предмете маркетинга, первое, что нам нужно понять, – это в чем суть и какова его цель? Хочу привести здесь цитату классика менеджмента Л. Рона Хаббарда. Мне нравится его технология управления из-за того, что он смог найти и показать самую суть вещей, он раскрыл законы, по которым работает экономика, общество и жизнь в целом. А главное, как все гениальное, его технология менеджмента проста и применима!

«ЦЕЛЬ маркетинга – создавать у людей желание получить товары и услуги и продавать эти товары и услуги». Л. Рон Хаббард. Это значит, что, выделяя деньги на продвижение, руководитель должен понимать, что задачей маркетолога является не просто «освоить бюджет», но обеспечить то, чтобы у существующих и потенциальных клиентов компании возникала потребность в продвигаемом предмете, а также, как результат этого продвижения, продвигаемый предмет должен быть продан. Как мы видим из этой цитаты, маркетинг можно назвать хорошим только тогда, когда он дает реальные обращения клиентов в виде звонков, писем, посещений, запросов информации и любого другого отклика, который показывает, что у людей появилось желание купить. Сюда же относятся получение новых имен и их контактной информации и использование различных приемов, которые будут продавать именно наш продукт или услугу.

За что платить маркетологу?

Таким образом, мы видим, что помимо создания продвижения необходимо отслеживать эффективность любой частицы, используемой в продвижении. Это также является неотъемлемой функцией отдела маркетинга – отслеживать наиболее действенные способы продвижения. Когда мы выпускаем рекламу (баннер в Интернете, рекламный щит или листовку), мы смотрим, насколько эта реклама подходит под определение цели маркетинга – создает ли она действительно желание, получаем ли мы обращения и продажи именно от этого рекламного носителя. При этом неважно, какой вид рекламного носителя мы используем. Скажем, мы разместили рекламный модуль в журнале. Далее нам необходимо отследить, сколько реальных откликов было получено именно в результате того, что читатели этого журнала заметили эту рекламу и обратились в нашу компанию.

Командная работа маркетолога и продавца

Маркетолог отвечает за отклик. Продавец отвечает за продажу. В этом и заключается командная работа маркетолога и продавца. При этом маркетолог предоставляет продавцу все необходимые инструменты для того, чтобы продажа могла состояться. Это могут быть: материалы для продвижения (папка продавца, презентации, сайт, любые работающие рекламные частицы), конкурентные цены, правильная позиция на рынке и понимание, в чем отличие и конкурентное преимущество нашей компании; организация рекламных кампаний; создание и поддержка на высоком уровне большого потока информирования о продуктах и услугах компании.

Продавец же, используя все эти инструменты, фактически кормит компанию, принося реальные деньги в нее. И маркетологу необходимо понимать, что самый лучший продавец не сможет сделать ничего (или сделает совсем мало), если деятельность компании не спланирована и не продумана с точки зрения маркетинга.

Практически каждая компания ведет статистику для отдела продаж. Обычно мы видим и можем оценить, какова производительность того или иного продавца. Мы видим это по количеству проданных товаров и услуг, а также мы измеряем объем (или сумму) проданных товаров или услуг. Точно так же необходимо измерять эффективность работы маркетолога. Если вы когда-нибудь задумывались: «за что я плачу маркетологу?», то вот вам ответ. Обращения в вашу компанию как раз измеряют эффективность созданной рекламы, правильность ее размещения, своевременность выхода, а также требуемые размер рекламного модуля и число публикаций. А в целом количество обращений говорит вам об эффективности работы вашего маркетолога. Лучший ответ хорошего маркетолога: «Я не знаю» Руководитель в своей работе должен полагаться в первую очередь на факты, а не на мнения. Забавно, что именно в области маркетинга и PR мы чаще всего сталкиваемся с так называемой «экспертной оценкой».

Вот типичная ситуация. Руководитель: «Как вы считаете, дорогой маркетолог, стоит ли нам размещать свою рекламу в этом журнале? Дайте, пожалуйста, вашу «экспертную оценку». И маркетолог с готовностью дает: «Я считаю, что этот журнал сейчас очень популярен и поэтому, конечно, имеет смысл». Такая оценка имеет место быть исключительно в том случае, если за ней стоят неоспоримые факты, подтверждающие эффективность использования данного конкретного журнала. Это могут быть факты из реального опыта работы данной компании или факты, полученные в результате исследований. Это также могут быть факты из опыта самого маркетолога, если он может представить их в виде цифр и конкретных примеров, а не его мнений. Вот некоторые вопросы, которые вы могли бы задать: Сколько обращений и клиентов мы получили в прошлом, публикуя нашу рекламу в данном издании? Что это была за реклама? Если обращения из этого журнала были, то купили ли эти люди что-нибудь и в каком объеме? Или это были неквалифицированные клиенты? Какой журнал используют для продвижения наши конкуренты? Каков тираж данного издания и как часто он выходит? Если ответов, основанных на фактах, нет, то лучший ответ, который может дать действительно хороший маркетолог, – «Я не знаю». Да, да, именно: «Я не знаю». Или «Я не знаю точно, мне нужно получить больше данных». Но затем он должен провести необходимые исследования, опросы, собрать информацию у продавцов, обратиться напрямую к клиентам и выяснить в данном случае все об источнике информации, которым пользуются клиенты, когда хотят приобрести подобные товары или услуги.

Далее хороший маркетолог предоставляет отчет по полученным данным, и деньги компании не расходуются впустую на неработающие источники и рекламу, ипомогая тем самым отделу продаж получать квалифицированных клиентов и высокий объем продаж. Только добиваясь тесного и честного взаимодействия отдела маркетинга и отдела продаж, компания может победить в борьбе с конкурентами.

Автор: Марианна Невструева, генеральный директор Центра Бизнес Технологий FreeBOSS, mn@freeboss.ru, MBA Экономика предприятия, консультант по маркетингу и PR, www.freeboss.ru

Источник: журнал «Модное белье» №49 сентябрь-октябрь 2011.

©