О новых отношениях с клиентами и о том, зачем нужны продавцы

Марион Ноэль, руководитель Marion Noel Conseil, французской компании по стратегическому и маркетинговому консалтингу в бельевой индустрии, рассматривает вопросы маркетинга и коммуникаций, связанные с работой бельевых компаний.

Стратегия: новое об отношениях с клиентом

В то время как потребители становятся все более активными, опережающими события и тяжело поддающимися «маркетинговому» очарованию, отношения с ними становятся ключевым моментом в процессе трансформации продажи в потребительскую лояльность. Сейчас многие говорят о том, что наступило новое время отношений с клиентом: апогей технологий информирования и коммуникации, изменчивость информации действительно меняют соотношение сил между марками и их клиентами.

Рост числа виртуальных средств усложняет задачу по отношению к простому управлению базой данных: компьютер, смартфон, I-pad становятся местами экспериментов для выражения себя, обмена мнениями, диалога и убеждения. Число традиционных и цифровых средств коммуникации становится очень важным: торговля по телефону, почтовая рассылка, факс, e-мейлы, SMS, блоги, форумы, социальные сети…

Преуспевание в отношениях с клиентом идет через правильное определение своих целей, сортировки средств, дозировки ресурсов канал за каналом и превосходное знание профиля своих клиентов. Потребители ожидают непрерывное внимания к себе, ценного содержание посланий, персонификации разговоров, преимуществ мгновенных предложений.

В этом плане будущее отношений с клиентом зависит от ловкости и умения марок следовать за движениями своих потребителей. Если фиксированная интернет-логика («я ищу и я нахожу») еще и обладает многообещающим будущем, но все же стремится измениться на интуитивную геолокацию посредством мобильных приложений («я сейчас здесь, что вы мне предлагаете?»).

Международное исследование, проведенное в 2010 году организацией Accenture, констатирует, что 79 % обладателей смартфонов хотели бы напрямую загружать купоны на скидки на свой мобильный телефон и 73 % хотели бы получать купоны на скидки в реальном времени в магазинах. «Смартфоны сильно повлияют на отношения между дистрибьюторами и потребителями. Разбираясь в новых технологиях, сейчас потребитель желает совершать покупки в магазине через свой смартфон или онлайн тогда, когда ему хочется», – объясняет Франсуа-Ксавье О' Мэхони д' Аксентюр.

Маркам нужно быть достаточно умелыми, чтобы исследовать эту геолокацию, оттачивая индивидуальные предложения и главным образом не применяя массового маркетинга. И в самом деле, нужно бояться эффекта бумеранга по причине невыносимых для клиента вторжений! Также отношения с клиентом должны приспосабливаться к ритмам потребителей, пользуясь упрощающими услугами, постоянным наблюдением за эффектами, настоящей прозрачностью в обмене, основанном на правде: чересчур маркетинговые обещания больше не в ходу, не более чем слишком ограниченная и механическая классификация клиентов. Клиент «с большой буквы» все меньше и меньше приемлет свое растворение в общей массе клиентов «с маленькой буквы».

Дистрибьюция: для чего же нужны продавцы?

Компания TNS Sofres делает для дистрибьюторов неутешительный вывод: потребители считают продавцов в магазинах «недостаточно компетентными, недостаточно увлеченными и не считают их лучшими собеседниками в переговорах о ценах». Как изменить такую ситуацию, ухудшенную значительным ростом онлайн-торговли?

Статистика категорична: только 38 % из 8700 опрошенных европейцев (TNS SOFRES / Observatoire Cetelem) считают, что продавец, к которому они прибегли в течение своей последней покупки, дал им хороший совет и хорошо знал товар, который продает. Подобная ситуация значительно изменилась во время кризиса, когда покупатель стал очень неравнодушен к цене. Легкое и импульсивное потребление все меньше и меньше является реальностью. Для подавляющего большинства потребителей хорошая покупка означает лишь справедливое соотношение между качеством и ценой. Чтобы этого добиться, 59 % европейцев практикуют сравнивание цен перед совершением покупки. И 90 % опрошенных заявляют, что сравнивают цены в Интернете, проводят настоящие «расследования цен» на любую покупку свыше 160 евро. Ниже этого порога они менее «расчетливы». Тем не менее, недоверие царит по отношению к рекламе, ценам, маркам/сетям и… к продавцам! Продавцов считают малокомпетентными для обсуждения товара. Порой сами покупатели утверждают, что знают больше, «побродив» по форумам и обсуждениям в социальных сетях. И доходит до того, что продавец становится лишь четвертым в поиске нужной информации по товару, когда потребителю нужно принять решение о покупке. Необходимо сделать это обратным.

Зачастую удаленный от центра по отношению к информационным потокам, продавец теряет свою силу убеждения. Чтобы вернуть себе влияние, необходимо, чтобы он работал над правдоподобием своих аргументов, чтобы он принес добавочную стоимость, гораздо большую, чем простая улыбка, и чтобы он изменил ситуацию: потому что у кого есть информация, у того есть власть!

Но слишком часто сети и магазины организовывают кастинг продавцов онлайн, в полной визуальной адекватности своему имиджу, но лишенных коммерческой компетенции, способности информировать и убеждать клиентов (т. е. основ работы). Многие предсказывают корректирование торговли по отношению к власти и показательному росту Интернета, когда магазины превращаются лишь в шоурум (выставочный зал) товаров. Но клиенты, удовлетворятся ли они только выставочными пространствами с немыми и безразличными сотрудниками, встречающими клиентов? За этим футуристическим видением (или апокалипсическим) настоящий продавец должен постоянно изучать свой товар, повышать уровень знаний о своем секторе, своей марке и своих конкурентоспособных преимуществах. В интересах марок и дистрибьюторов повышать заинтересованность продавцов в изучении товара, улучшать свои коммерческие знания и навыки, которых порой не хватает. Не забывая о более притягательном и побудительном вознаграждении, для того, чтобы избегать изнуряющего товарооборота и отсутствия причастности.

Источник: журнал «Модное белье» № 49 сентябрь-октябрь 2011.

©